汽車電商雙11燒了把“虛火”

　　專業人士表示，基於汽車的複雜性，消費者不太可能只憑線上的粗淺了解就完成交易，必須要依靠實際真車體驗，這導致消費者必須要到實體店。而新車購買後涉及的上牌、貸款和買保險等增加了交易的複雜性，網上購車根本無法實現“一站式”交易。

　　在“雙11”這一天，汽車之家、易車網、搜狐汽車三大汽車網站加上天貓汽車的總成交額達到243億元，相當於天貓“雙11”總交易額350億元的三分之二。但數字一公佈，就引來一片質疑聲。最具代表性的觀點是，汽車電商們所統計的，大多都是訂單量或者線索量，真正的銷售額應該是消費者支付了全款後的數量，以汽車之家為例，其中17776輛的預訂量，這個成交完成率才22.5%，遠低於其他網購商品。另外，據某品牌4S店負責人透露，其實這次電商促銷的訂單中，“不少是先在店裏談好的，去網上下訂單只是為了多拿個禮包。”他表示，那幾天，銷售員都會主動引導消費者到電商網站上下訂金，以便享受電商提供的購車禮品，“禮包是廠家或者汽車網站送的，不用我們掏腰包，4S店做個順水人情有啥不好？”

　　網上優惠車型

　　配置比較單一

　　不少業內人士表示，現在網上賣車其實沒有太多亮點，要想吸引消費者，只有價格和産品。“汽車是大件物品，買之前肯定要斟酌比較，與4S店可以面對面交流砍價相比，網上賣車優勢並不明顯。要想獲得好成績，只能通過出售限量車型來吸引眼球。”某廠商專門在網上旗艦直營店推出的數百輛網路專供車型，優惠低至八折，其售罄的原因正是因為比正常市場價更優惠，但是大多數汽車廠家的網路促銷要麼是“限量版”，要麼是“增配車型”之類，但是消費者若想獲得自己理想配置的車型，可選擇性不大。

　　銷售模式

　　離不開“線下驗車”

　　筆者留意到，目前各大汽車品牌的網上銷售模式大同小異。汽車廠家通過電商平臺將待購車型放在網上展示，用戶熟悉産品後，在該汽車品牌的網路直營店進行選購並下定金，然後去4S店線下POS支付尾款，並提車。過程看似簡單，但如果是購買非網路特惠款車型，消費者又想獲得網上購車的最優惠價，首先要做的是，必須在4S店與汽車經銷商砍到底價後，再到網上支付定金，然後再去該4S店促成最終成交，消費者同時獲得廠家與網上交易平臺提供的其他權益或優惠。

　　在汽車網路直營平臺的非促銷期，這種“線上下單，線下砍價”的交易過程並不省事，仍然需要消費者到實體4S店進行砍價，實際上，算不上真正的汽車網購。

　　雙11賣車玩噱頭

　　經銷商興趣不大

　　“現在車商都不願意參加‘雙11’的網購活動，廠家要求我們店參加，但是我們拒絕了。”某汽車經銷商相關負責人告訴筆者。“經銷商做促銷的時候，可能會把每輛車的推廣費、完成全年銷售目標的獎勵都補貼進去，但不一定都會非常徹底。而廠家在‘雙11’時會一次性把所有的利潤空間全部釋放給消費者，然後叫當地的經銷商來埋單。經銷商不可能在每個利潤環節上都掌控得非常完美，如果有一個環節不到位，那其中虧損的部分，還是要經銷商來埋單的，因此，經銷商還是比較抗拒‘雙11’。”

　　“準車主不問，我們就不説，”另外一家汽車品牌負責人告訴筆者，該品牌在當地目前只有這一家店參與了某知名網站的網購活動。該負責人坦言，在網站上下單價格是要比經銷商銷售的最低價格還要低2000元左右。“網站上面的價格是因為直接面對了廠家，所以價格更低。雖然會從經銷商這裡提車，但經銷商已經毫無利潤可言。因此，如果消費者不主動提網購，4S店就更不會提了。”(宗禾)