高端水市場的燒錢遊戲：明裏暗裏的圈水源地

　　高端水光明的前景吸引著不少企業前赴後繼，圍繞著水源地、行銷、渠道，一場“明爭暗奪”正在展開。由於高端水市場尚在培育期，“燒錢”是無法避免的。不過這並不妨礙越來越多的土豪到來，涉足高端水領域的企業也不乏像恒大這樣“高大上”的房地産企業，對他們而言，都暢想著等到高端水市場做大，坐著數錢那一天的到來。

　　水源地：明裏暗裏的圈地運動

　　西藏冰川、青海崑崙山、長白山、廣西巴馬、新疆天山，都有對應的高端水品牌

　　優質的水源地是高端水的主要賣點之一。對雄心勃勃進入高端水市場的企業而言，水源地的爭奪最為激烈，花費也最昂貴。近年來，各大有志於進軍高端水市場的企業，都圍繞著國內的優質水源展開圈地運動，這種趨勢愈演愈烈。

　　“得水源地者得天下”，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示，對水源的爭奪非常激烈，“長壽之鄉”巴馬現在已經停止再批採礦證，這也意味著企業想要拿到優質水源將越來越困難。

　　業內人士指出，目前中國高端礦泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海崑崙山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山，這些水源地都有對應的高端水代表品牌。以恒大冰泉來源地長白山水源地為例，除了雲集了娃哈哈和康師傅等品牌，還有各路資本。聯想弘毅投資就計劃在靖宇縣投資110億元，在2014年建設年産1000萬噸中高端礦泉水生産線項目。有意思的是，在恒大冰泉橫空出世後，在長白山水源地設廠的娃哈哈和康師傅，第一時間推出了自己的擴大産能計劃。而據報道，老牌純凈水企業華潤怡寶在國內已悄然圈下不少於10個礦泉水水源地，其中包括收購、兼併、獨自新開發的礦泉水源。華潤怡寶公共關係部總經理陳越並未正面回應水源地的事情，僅表示怡寶正在考察這個市場。“不可否認，高端水市場正處於上升的趨勢。”

　　對進入高端水領域的企業而言，爭奪水源地就得投入巨大的成本。據業內人士指出，投資建廠至少要準備1億元，“後續開發市場還需要投資幾億。”高端水品牌珠峰冰川水資源開發有限公司總經理房東生對北京晨報記者表示，珠峰冰川最大的投入是水源。“我們成立了專門的珠峰保護基金，還設立專門的灌裝生産線，工廠投資規模超過5億元。”而根據公開資料，加多寶當時注資的崑崙山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達到了5000萬美元。

　　除了投資設廠，由於水源地偏遠、交通不便，也使得高端水的物流成本極其高昂。加多寶集團品牌管理中心總監王月貴曾對北京晨報記者表示，由於廠區設在海拔4200米高處，崑崙山礦泉水的物流成本一直居高不下。“一箱礦泉水的運費物流成本在15元到18元，而工廠遍及多個水源地的農夫山泉綜合物流成本只需要4元。”朱丹蓬對北京晨報記者表示。

　　行銷：品牌塑造缺乏個性

　　國內高端水一味注重對水源地的強調，卻忽視了品牌在消費者心目中應有的價值和認知

　　搶奪好的水源地只是做高端水的第一步。接下來，對高端水品牌的塑造更為燒錢。“很多企業以為搶奪到資源就是搶佔了市場，但是一個真正的高端品牌不僅有高品質的産品，更要有自己獨特的文化內涵”，業內人士指出，高端水品牌的塑造至關重要。

　　在如何讓品牌儘快地為消費者所熟知上，財大氣粗的恒大選擇了地毯式轟炸。2014年1月，恒大集團董事局主席許家印在恒大首次召開的經銷商大會上第一次披露了恒大冰泉的廣告投放額，從去年11月9日到30日，恒大在20天左右的時間砸了13億元用於恒大冰泉的廣告，許家印表示，春節前還會啟動新一輪廣告攻勢，“恒大做廣告就沒有想過錢的事情。”

　　恒大冰泉開創了快消品業廣告密集轟炸的先河，不過成效如何，業內人士都在冷眼旁觀。“快消品不是説你做了多少廣告就可以，關鍵是能否掌握終端，渠道能否跟進。”房東生對北京晨報記者表示，珠峰冰川並不打算進行轟炸式的廣告，“賓士汽車的廣告投入是低於普通大眾汽車的”。房東生指出，高端水企業的行銷關鍵在於對消費人群的定位要精準。

　　由於高端水市場還在培育中，即使投入鉅額廣告也不能馬上帶來相應銷量的增長，除了恒大冰泉，大多數高端水企業都採取“深耕細作”的方式，對品牌進行慢慢培育。朱丹蓬表示，高端水市場是行業一直在討論的問題，高價並不等同於高端，打造高端水品牌商，水文化、水源稀缺度、水源品牌這些因素缺一不可。“國內很多高端水一味注重對水源地的強調，卻忽視了品牌在消費者心目中應有的價值和認知。”北京志起未來行銷諮詢集團董事長李志起表示，在打造高端水品牌上，國內企業有漫長的路要走。

　　渠道：傍上各種“大款”

　　西藏5100在中鐵快運的銷量一度高達90.9%

　　據長白山水源所在地靖宇縣政府工作人員透露，曾經有經濟實力比較強的某企業在靖宇投資高端水，結果投産後卻銷售不出去，這也從側面印證了一點，僅僅有資金實力，但沒有好的銷售網路也不行。

　　2014年1月12日，面對著從全國各地而來的3000名經銷商，深知渠道重要性的許家印侃侃而談，原本半小時的發言被延長至一個多小時。恒大集團一名工作人員對北京晨報記者表示，近年來，很少看到許總這麼激動，即使是在恒大業績會上，許家印也只是列席。“我們不是一錘子買賣，是戰略合作夥伴，”為了拉攏經銷商，許家印現場承諾，經銷商做公交車身、賣場等線下廣告的錢全部由恒大出，“恒大的錢就是你們的錢。”對待戰略合作夥伴，許家印毫不吝嗇，不僅僅大打感情牌，還在會後的晚宴抽獎環節送出了十輛貨車。

　　不過，用大眾渠道來銷售水的恒大卻面臨著詬病。有業內人士坦言，産品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一個因素，但目前高端水銷售渠道幾乎和中低端水沒有區別。房東生表示，目前國內高端水市場還處於起步階段，並非鋪貨越多越好，高端水應當注重點對點的銷售渠道，只有在高爾夫球場、高端會所和高端酒店等銷售渠道有資源，才可以成為珠峰冰川的經銷商， “珠峰冰川今年全面進入4星級酒店、會所、俱樂部。”

　　而另一大高端水品牌崑崙山則沿襲了母公司加多寶的渠道攻勢，將貨鋪向商超、加油站、高速公路服務區，以及夜店、電影院和重要景區。在一些地區，崑崙山礦泉水有一半的銷量是從高速公路服務區裏的加油站銷出去的。

　　在渠道上獨樹一幟的，是西藏5100這家神秘的公司。其出生之際便獲得鐵道部80%的訂單。西藏5100招股書中顯示，2008年至2010年，中鐵快運的銷量分別佔其總銷量的90.9%、89.7%和89.5%。嘗到了甜頭的西藏5100隨後一直沿襲這種“傍大款”模式，重點開拓了包括中鐵快運、中國國航、中國郵政、中油BP、中國石化等集團客戶。強勢渠道的壟斷給西藏5100帶來了巨大的收益，也帶來顯而易見的風險，由於被單一最大客戶中鐵快運更改採購合同，西藏5100銷量一度下跌了六成。

　　在恒大的暢想中，恒大冰泉的銷售渠道則是無孔不入的。除了傳統銷售渠道，恒大集團醞釀在旗下200多個樓盤中安裝純凈水管道入戶，為業主提供由恒大出品的冰泉水。此外，還將恒大冰泉與球賽捆綁銷售。而許家印表示，將推出10升、20升的軟包裝家庭用水，“包裝是可以喝完就扔掉的”。晨報記者 陳瓊