“野蠻生長”的白酒行業如何突圍重生？

　　新華網北京12月28日電(胡可璐)産能過剩已成為制約中國經濟持續增長的“達摩克利斯之劍”。而白酒行業中,産能過剩問題尤為突出。經過此輪深度調整,白酒“回歸大眾”成為行業共識,價格虛高、非理性消費逐步得到遏制,但産能過剩、行業分散、無序競爭等深層次矛盾仍待進一步化解。

　　　産能過剩是行業真正危機

　　中國白酒産能過剩有多嚴重?釀酒産業“十二五”規劃中提出,截至2015年年末,我國白酒産能將達到960萬千升的目標。但據國家統計局的數據顯示,截至2014年年底,我國白酒行業累計産量就已達1257.13萬千升。事實上,整個“十二五”期間,白酒行業年均産量均達到千萬千升級別。

　　另據中商産業研究院公佈的數據顯示,即使在行業低速發展的2015年,1-10月我國累計白酒産量仍達1045.90萬千升。

　　“白酒産能過剩問題由來已久,主要由於過去宏觀經濟高速增長和‘三公消費’帶來的市場泡沫,讓行業迅猛擴張。”中國社科院金融研究所研究員尹中立在接受新華網採訪時表示,曾經的中高端消費促成白酒高盈利和高成長性,吸引了國內外大量資本涌入,助推酒企産能擴張和産品價格飆升,而地方政府的政策性保護也成為重要推動因素。

　　“我國光是定位為‘酒都’的城市就有4個,地方政府對白酒擴能起到推波助瀾的作用。”一位從事白酒行業多年的業內人士説。

　　據了解,四川、貴州、湖北等多省份都曾提出,要打造釀酒産業集群帶或“白酒金三角”,規劃産值動輒千億元。而資本的介入也掀起了白酒的空前投資熱潮。具有代表性的是外資巨頭帝亞吉歐收購水井坊、酩悅軒尼詩收購文君酒。2012年,聯想控股旗下的豐聯酒業也投資20億元,將武陵酒業、板城燒鍋、孔府家酒和安徽文王酒業攬入懷中。

　　2013年伊始,受宏觀經濟放緩、限制三公消費政策影響,白酒消費需求大幅萎縮,消費量下滑明顯,産能過剩危機更加凸顯。

　　茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等全國多家酒企在過去幾年均制定了擴産計劃,在此背景下也不得不選擇叫停或緩建項目。去年,水井坊暫停了投資額高達22億的邛崍新産品開發基地及技術改造項目建設。如按照規劃,這一産能擴張將是其當年産能的4倍;五糧液也已叫停10萬噸商品酒計劃,原定該項目總投資超過120億元。

　　“限制‘三公’消費僅僅是導火索,把行業問題提前暴露出來而已。白酒早已開始發‘酒瘋’,不遵循市場規律,産能過剩和無序發展是行業的真正危機。”五糧液集團公司董事長唐橋此前接受新華網採訪時坦言。

　　行業整合空間巨大

　　中國酒業協會發佈的報告顯示,目前國內有18000多家酒企,獲得生産許可的有7000多家,規模以上生産企業有1200多家。

　　“白酒行業中上萬家企業自由競爭,多年“小、散、亂”現象一直沒有改變。”中國酒業協會秘書長宋書玉對新華網表示,在規範成熟的産業中,前十大企業應掌控行業70%-80%的市場份額,消除過多經營者,進一步提升集中度是行業未來必經之路。

　　在業內人士看來,市場份額向品牌企業、大型企業集中已成為趨勢,一批小酒廠和酒商將會轉産或退出行業競爭。“供需不平衡、産能過剩只能通過市場的方式來解決,而非行政干預,一批實力不強的中小酒企將退出歷史舞臺。”尹中立説。

　　對此,深圳智德行銷策劃有限公司總經理王德惠也持相同觀點。“整個酒類市場中,啤酒增量空間有限,葡萄酒作為替代酒精類飲品,在家庭、商務消費中的比重加大,而白酒作為烈性酒,消費需求逐漸萎縮,可能會有三分之一的市場主體退出競爭。”

　　2014年,産酒大省四川就被曝出邛崍臨邛酒廠即將拍賣、高洲酒業資金鏈緊張等消息。另據媒體報道,今年大部分山東的酒企因産品銷售不暢,企業處於停産狀態。在河南270家有證酒企中,已有三分之一的酒企停産。

　　事實上,産能過剩導致的直接後果是企業利潤下滑。上市酒企三季報顯示,沱牌舍得營收下降20.69%,五糧液凈利潤同比下降2.22%,青青稞酒凈利潤同比下降48.61%。汾酒、金種子酒、ST皇臺、伊力特等酒企業績同樣遭遇下滑。

　　白酒行業分化現象日趨明顯,並購重組和轉讓成為資本規模小、品牌力較弱的中小酒企的命運。

　　2015年,天洋集團以38億元競購沱牌舍得的控股權;北京糖業煙酒並購華都酒業;山東浮來春集團旗下的國美酒業集團並購四川君子酒業;珠海國利工貿公司收購貴州茅臺鎮古鎮酒業有限公司51%股份。五糧液此前收購了河北永不分梨、河南五穀春等區域酒企。洋河股份也披露,近幾年一直在考慮並購問題,挖掘考察新項目。

　　針對産業鏈上下游,行業並購動作亦不斷。如青青稞酒並購中酒網;歌德盈香並購也買酒、酒老闆;金沙酒業斥資1.5億元戰略投資五州國酒行等。五糧液也通過混改計劃,引入經銷商參與持股,將經銷商納入利益共同體中。

　　王德惠認為,産能、市場主體需要適應市場需求而生,行業兼併整合併不能解決供需矛盾,但能夠促進産業結構調整,提升資源優化配置效率。通過重組、整合上下游産業鏈,可以調整産品結構,優化渠道,消化庫存,使白酒告別過去的粗放型增長模式。

　　從不完全競爭到完全競爭,白酒行業整合空間巨大。行業分散、社會消費模式升級所帶來的産業調整,將導致行業進一步洗牌。那些具有優質産品、品牌影響力大、抗風險能力強的企業將獲得更大市場份額。

　　不過,這並不意味著地方酒企就沒有生存空間。“産量相對較小的地産酒要做好定位,打造品牌形象的差異化與個性化訴求,提高産品品質和口感,有利於形成獨特的競爭優勢,提高抗風險能力。”宋書玉説。

　　白酒行業觀察人士肖竹青也表示,白酒已進入個性化消費時代,未來一線品牌和地方區域名酒將會強勢增長,二三線品牌逐漸萎縮。區域名酒如甘肅金徽、山東溫和王、湖南湘窖等企業,擁有地緣優勢,在本土市場會獲得更大份額。

　　創新突圍告別“野蠻生長”

　　告別“野蠻生長”,中國白酒業已進入中低速發展的新常態。王德惠指出,白酒大眾消費驅動增長時代已開啟。化解白酒産能過剩的出路是創新,包括技術創新、産品創新、組織創新、商業模式創新、市場創新等。以滿足消費者細分需求為核心的品牌行銷成為白酒業競爭趨勢,以網際網路為核心的新技術應用成為白酒企業創新的重要方向。

　　2015年,貴州茅臺集團對産品體系進行重構,除了對仁酒、漢醬等品牌重新定位外,又推出華茅、王茅等系列産品,以適應市場需求,重構增長點;五糧液、瀘州老窖則對內部産品價格體系做出調整。同時,多數企業增加100元至300元價位的所謂“腰部産品”的研發和生産,主動對接大眾消費需求。部分企業還針對年輕消費群體和商務消費市場,推出新香型、新口味,降低白酒濃度,注重包裝的現代審美設計等。

　　一些品牌白酒企業重新制定行銷戰略,從以往的“坐商”積極向“行商”轉變,重點拓展婚慶、會展、商務禮品、收藏等細分市場,形成多元化、多層次、多模式的行銷渠道。

　　網際網路融合方面,洋河積極拓展電商渠道,在天貓、京東、蘇寧等各大平臺佈局官方旗艦店,又推出官方自有O2O平臺-洋河1號。洋河股份副總裁林青表示,通過在四個場景打造品牌020模式,洋河1號今年前三季度銷售3.3億元。公司的網際網路轉型,不僅是借助網際網路賣酒,更是要將網際網路思維滲透到企業運營管理、生産工藝、生産流程的重構上。

　　除了企業積極變革外,中央、地方政府也在政策層面積極支援行業整合。今年4月,四川省出臺的《關於促進白酒産業轉型升級健康發展的指導意見》提出,要進一步培育大集團,支援名優白酒企業兼併重組,積極推進國有企業混合所有制改革,豐富企業股權機構,鼓勵名優白酒企業和原酒企業合作,建立白酒産業聯盟,提高省內原酒自我消化能力及資源利用率。

　　近期召開的中央經濟工作會議也指出,明年經濟發展特別是結構性改革的五大任務,第一個就是去産能。要積極穩妥化解産能過剩,盡可能多兼併重組、少破産清算。資本市場要配合企業兼併重組,嚴格控制增量,防止新的産能過剩。

　　擺脫價格虛高、需求泡沫、概念炒作,白酒行業正在回歸理性、回歸需求、回歸消費者,而産能過剩帶來的陣痛不可避免,白酒只有重新審視自身和環境才能迎來涅槃重生。