剖析雙11：家電服裝成競爭關鍵 銷售額難高增長

　　“雙11”電商促銷節臨近，阿裏、京東、蘇寧等電商平臺已在宣傳方面進行了幾輪交火。此前，有消息稱阿裏讓參加“雙11”促銷的商家“二選一”，要麼選阿裏，要麼選京東。對此，京東方面3日下午回應：已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。

　　“雙11”為何這麼“火”？

　　雖然如今購物節日名目繁多，商家依然都非常看重“雙11”，沒有一家會錯過。在央視財經評論員、中國電子商務協會副會長單仁看來，這主要因為年末是完成全年任務的重要節點，在“雙11”之前，11月份原本是全年的銷售淡季，但因為“雙11”的推動，銷售提升30-40%。

　　單仁表示，阿里巴巴集團在“雙11”促銷活動中要求商家“二選一”並不奇怪。“雙11”阿里巴巴投入大量預算拉動流量進入平臺，而且大家今天搶奪的主要是大品牌，阿裏難以忍受商家“腳踩兩隻船”。

　　“阿里巴巴通過與蘇寧合作彌補了大家電和配送兩大短板，狙擊強大的對手京東就成了必然。”

　　這次關於“二選一”的口水仗事件，説明兩個京東和阿裏兩個平臺已經到了針尖對麥芒、水火不相容的地步，而最悲慘的是商家們，成了雙方抗爭受擠壓的部分。

　　阿裏與京東的競爭關鍵點在哪？

　　在業內人士看來，阿裏今年“雙11”真正的競爭空間在於兩大品類：一是家電，可以産生很大銷售額；第二是服裝，有很高毛利率和彈性。這兩方面的競爭，將成為京東和阿裏雙方輸贏的關鍵。家電和服裝也是增長率最核心的兩個品類，因此這兩個品類的品牌商家的平臺取向，變成了雙方的競爭焦點。

　　此外，阿裏天貓還增加了旅遊這一新品類，但單仁認為，雖然今年旅遊線上市場增長非常快，但由於有著很強的地域性，旅遊對“雙11”促銷貢獻不會太大。

　　相比阿裏，京東則擅長主動出擊、以小博大，以弱勝強的策略。比如當初京東選擇用自身結構很小的圖書品類去打擊競爭對手噹噹的大品類，又用3C産品轉向大家電打擊蘇寧和國美。

　　有數據顯示，今年上半年，京東一家的大家電銷售額在整體家電網購市場的佔比已達到60%。單仁分析稱，當今天大家電成為京東的重要品類，各方面都比較完善的時候，阿里巴巴讓商家“二選一”，大家電反而成了京東的弱點。因此，這次“雙11”PK中，京東沒有以往那麼遊刃有餘，顯得有點力不從心。

　　但單仁認為，京東未來的成長性比淘寶天貓更勝一籌。服裝作為一個大品類，有超過一千億的空間，將帶給京東很好的成長空間。從2014年起，京東開放平臺明確將服裝列為重點發力方向。

　　正因如此，有分析稱阿里巴巴今年“雙11”的威脅在於服裝。“雙11”京東在服裝品類力度會更大，挖角憑藉服裝起家的天貓的基礎。

　　此外，業內分析認為京東值得關注的是生鮮部分，今年京東重點佈局生鮮電商，收購永輝超市之後增長特別快，未來會有很大成長空間。

　　衝動購買減少 預計阿裏銷售額增長15%左右

　　去年“雙11”，馬雲喊出的備受矚目的500億銷售目標最終實現，這一過程的巨大壓力也給商家帶來了巨大的壓力。

　　單仁透漏，從今年進入天貓主場的商家進展來看，今年的預定量不及往年一半。阿裏今年“雙11”交易額在去年571億的基礎上，如果不用刷單預計不會超過650億，增長率在15%左右。

　　如今電子商務平臺依靠圈用戶推動增長已經放緩，人口增量來提升成交額沒有太大的空間。而且去年“雙11”的571億是積累了前兩周的預定量最後結算出的所謂當天的交易額，如今消費者越來越冷靜，衝動購買將減少，這部分貢獻減弱。 （記者 喬紅康）