露華濃敗走中國：定位不清 渠道淪陷

　　“2013年的最後一天，涂上一支心愛的唇膏kissgoodbye！”這是美國化粧品企業露華濃(Revlon)向中國消費者發出的“最後呼喚”。露華濃相關人士表示，作為公司重構方案的一部分，露華濃將停止在中國市場的運營，露華濃專櫃將在2月完成撤櫃。

　　最早進入中國市場的國際化粧品品牌，如今卻“黯然退出”，露華濃究竟敗在哪？

　　定位不清

　　露華濃的中國創業路一直都不平坦，早在1976年，露華濃就在廣州友誼商店開始銷售唇膏。1996年，露華濃宣佈正式進軍中國市場，其間由於經營不善更換了5個首席執行官(CEO)。到2000年，第五任CEO上任時，總部就曾經抱著最後一搏的心態放出話來：“再不行，就撤出中國市場。”

　　雖然這個創辦于美國的國際知名彩粧品牌很早就關注中國市場，但在37年的經營過程中，露華濃始終沒有找準適合自身的發展方式，使其産品與中國市場真正融合起來。“露華濃的産品一直以來都沒有適應中國市場做有針對性的産品改良。”博羅那(上海)展覽有限公司總經理歐陽暉表示。

　　記者日前走訪露華濃北京專櫃後發現，與雅詩蘭黛、迪奧等“大牌”相比，露華濃的産品價格沒有優勢。一款露華濃的經典唇膏售價188元人民幣，而迪奧最新推出的一款唇膏售價為208元人民幣，但在櫃檯設置與品牌維護上，迪奧明顯要“精緻”許多。歐陽暉指出：“與迪奧、雅詩蘭黛等大牌相比，露華濃的定位很模糊，市場推廣也有問題，翻開日常的美容雜誌，很難在上面找到露華濃的身影。”

　　中投顧問化工行業研究員常軼智表示，中國化粧品市場産品和品牌紛雜多樣，消費者也日趨理性化，會選擇更加適合自身的産品。未來不論外資化粧品還是本土化粧品，都應該找準自身産品定位，做好産品才能贏得忠實的顧客群體。

　　渠道淪陷

　　除了定位不清，露華濃在渠道的鋪設上也“吃了大虧”。

　　露華濃官網顯示，其在中國的業務遍佈全國50個城市。但露華濃的門店基本只到省會城市，渠道並沒有往下沉。“渠道下沉幾乎成了國內化粧品企業發展的大趨勢。”某化粧品品牌負責人表示，“由於多數化粧品品牌均已進入一二線城市，一二線城市市場接近飽和，無論是外資品牌還是國産品牌，進軍三四線城市及廣闊的農村市場已經是必然之勢。”常軼智指出：“開拓三四線城市及農村市場就是化粧品品牌挖掘中國市場潛力的方式之一，只是需要品牌在産品和銷售策略上有所調整，以便更好地迎合當地消費者。”

　　常軼智建議，當前中國化粧品市場依舊呈現出以護膚品為主的特點，所以化粧品品牌應抓住中國市場這一特點聚焦重點。此外，儘管國內消費者彩粧需求量不旺盛，但是品牌應通過廣告或者策劃各種活動以培育消費者，如此也是挖掘中國市場潛力的重要方式。

　　競爭激烈

　　記者了解到，露華濃並不是第一家在中國遭遇“滑鐵盧”的彩粧企業。中國香料香精化粧品工業協會秘書長張京原認為，中國市場不必太看重露華濃的退出，因為其在中國的市場份額並不大，更不屬於一級品牌。“在中國搞彩粧的企業基本上都沒能做大，更何況還要跟歐萊雅這樣的巨無霸去爭奪市場。”

　　露華濃最新發佈的財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。雖然其第一大市場美國實現了0.2%的增長，但第二大市場亞太地區，尤其是中國內地和香港地區，衰退幅度卻位居其全球七大市場之首，達到3.5%。

　　有消息稱，露華濃此舉可能只是戰略性調整，一旦時機成熟，重回中國市場是很有可能的。無論是否“回歸”，找準定位“接地氣”都是包括露華濃在內的許多外資日化品牌的必修功課。