雙十一前夕群雄“逗貓” 美粧電商加入攪局混戰

　　去年11月11日，天貓整體銷售額達到史無前例的191億元，一時間成為媒體爭相報道的寵兒，而垂直電商則完全被籠罩在天貓的陰影之下，淪為新聞的“邊腳料”。彼時，正值電商隆冬之際，垂直電商均以“明哲保身”為上，不敢輕易向天貓叫板。不過，隨著中概股的日趨回暖以及風險資本的再度活躍，獲得喘息機會的垂直電商正在捲土重來，雙十一還沒到，就早早的加入到京東、蘇寧等平臺電商的“逗貓”大軍中。其中，美粧電商樂蜂網已于日前喊出了自11月10日開始，持續72小時全場五折封頂的促銷計劃，意欲從天貓口中搶下幾塊肉來。

　　當然，“逗貓”的主力還是平臺電商，據悉，京東的5折大型促銷，從11月1日到11月12日，國美線上一系列的促銷也從11月1日開始直至月末。其共同點就是要“覆蓋”掉“雙十一”這一天。

　　美粧電商挑戰天貓壟斷

　　在電商産品嚴重同質化的背景下，價格戰難以避免。目前，平臺電商的格局基本形成，而垂直電商正處在洗牌當中。近年來，隨著美粧垂直電商的競爭日益白熱化，整個行業開始進入寡頭競爭格局。蘇寧、京東等平臺電商也先後“插足”美粧領域，唯恐天下不亂。

　　中國電子商務研究中心數據顯示：中國化粧品網購交易額從2008年的60.2億元上漲到2012年的581.4億元，預測2013年的交易額將達到773.8億元，網購額在總零售額的佔比將達到25.46%。去年雙十一期間，傑克瓊斯、駱駝、全友家居的天貓旗艦店日銷售均破億元，頓時讓服裝成為各大電商追逐的焦點。而有業內人士預測，今年的雙十一，化粧品或將超越服裝，成為“翹楚”。

　　數據顯示，2012年化粧品網購交易額佔化粧品零售總額的佔比在21.9%左右。艾瑞預計，2015年化粧品網購市場整體規模將達到1273.2億元，屆時化粧品網購佔化粧品總零售額的比重將達27.5%。消費者更加注重化粧品的品牌與口碑，深耕化粧品網購的樂蜂網、聚美優品以及其他平臺型化粧品電商可信度日漸提升。同時，美粧垂直電商將持續對傳統化粧品零售造成衝擊，網際網路化粧品品牌也會與傳統化粧品品牌展開競爭。

　　自有品牌構築生存基石

　　隨著美粧電商加入，今年雙十一，美粧品類形成了“一超多強”的局面。天貓、京東、蘇寧等平臺電商佔據大部分市場份額。“規模只是優勢，還不算是電商的競爭門檻，垂直電商的未來應集中在如何提高競爭門檻上。所以，不同於平臺電商以規模取勝，垂直電商靠發展自有品牌仍能佔據一席之地”，樂蜂網相關負責人對《證券日報》表示，以樂蜂網為例，從2009年推出靜佳Jplus品牌開始，依託達人經濟模式發展了21個達人品牌，已佔樂蜂網總銷售量30%－40%的份額。

　　另外，垂直電商通過發展自有品牌，讓品牌成為一個競爭門檻。一方面自有品牌帶來差異化的用戶體驗，加強自有品牌的自主性，打造更穩固的競爭優勢。另一方面自有品牌可以提高毛利率，並在多個平臺進行銷售，通過其他電商平臺擴大自有品牌的銷量。來自樂蜂網的數據顯示，從2008年－2011年，其銷售額每年以300%的速度增長，2013年預計可達到40億元，其中自有品牌能夠佔到一半。

　　垂直電商從去年唯恐被價格戰拖累到今年紛紛加入價格戰，行業競爭激烈及巨大的市場空間已迫使垂直電商正視市場。隨著美粧類垂直電商高調參戰雙十一，垂直電商“攪局”雙十一已成不爭事實。“電商之間的價格戰在所難免，相對於平臺電商，垂直電商專注一個領域的精細化運作，可以真正深入行業，是存在機會的”，上述業內人士指出。