“外國經驗”扶不起本土奢侈品牌

　　一個奢侈品品牌的樹立需要良好的品牌內涵，只有消費者認可了這個品牌背後所代表的文化理念，才有可能心甘情願地付出品牌溢價。

　　關注奢侈品業態發展的人，多少都會為一個事實感到尷尬：中國奢侈品消費佔全球市場份額從十餘年前不到1%到2012年的25%，已成為全球第一大奢侈品消費國。但我們一直缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個在國外被當作“奢侈品”售賣的中國品牌，在國內也鮮為人知，甚至有調查顯示86%的中國消費者表示不會購買標有“中國製造”字樣的奢侈品。

　　其實，還有一個事實可能會令國人更加覺得顏面無光。中國本土奢侈品品牌難做，不單是自己人做不好，連擁有著豐富經驗的國際大牌也未必可以在短時間內化腐朽為神奇，將其做到風生水起。

　　此類案例不多，上海灘算一個。這個在外國人眼中“中國唯一的奢侈品牌”曾經風光無限，被世界第二大奢侈品集團歷峰攬入懷中。

　　歷峰對上海灘不可謂不用心，其重新定位了目標客戶群體，又在女裝的基礎上加入了男裝系列和更加年輕的産品系列。在延續了中國元素設計的同時加入現代化的時尚設計元素和理念。同時，設計師團隊大換血，轉而搭建以國外設計師和中國設計師一比一的設計團隊，由原先的純粹中式風格轉變為中西合璧。2010年，上海灘甚至在新天地開設了全球首家品牌概念餐廳“上海灘餐廳”，歷峰試圖將上海灘由一個時尚品牌轉型為一個生活方式品牌。

　　然而這些努力並沒有將上海灘打造成如LV那樣的國際級奢侈品牌，根據歷峰集團最新發佈的財報顯示，過去一年中，“上海灘”的全球門店關店7家，剩餘42家，這樣的成績難言令人滿意。

　　同樣，2008年愛馬仕和中國設計師蔣瓊爾共同創建了純中國奢侈品牌“上下”，並於2010年在上海開設第一家門店。當時，愛馬仕雄心勃勃地宣稱愛馬仕是第一家推出百分之百中國品牌的國際奢侈品公司，希望在中國開設19家門店。然而，開業近一年半時間後，“上下”仍處於虧損狀態。

　　國際大牌在扶持中國本土奢侈品牌效果不佳應該足以説明一個問題，並非從業者才疏學淺，而是天時地利還不具備，我們應該給本土奢侈品品牌更多一點的時間和耐心。一個奢侈品品牌的樹立需要良好的品牌內涵，只有消費者認可了這個品牌背後所代表的文化理念，才有可能心甘情願地付出品牌溢價。只是，旗袍、漢服等相比于西裝革履的邊緣化就已經證明，在服裝時尚領域，我們現在很難能拿出足以征服自己人的核心文化，更何談去征服世界？

　　要知道，歐美花了幾百年時間才培育出世人耳熟能詳的路易·威登、迪奧、香奈兒、愛馬仕這樣的世界級大牌，因此指望中國奢侈品品牌一夜之間長大有些不現實。即便我們有著優秀文化傳承，真要成長為國際頂尖品牌，可能需要幾代人才能完成，任重而道遠。

　　于冬雪

[責任編輯： 王君飛]