家電觀察：電商緣何賣不了高端家電産品？

　　一年一度的“雙十一”還沒來臨，媒體上低價血拼的聲音已經是不絕於耳。廠商早在國慶節後就開始預熱“雙十一”市場，不少廠家放出話要血拼“雙十一”，商家也是在尋找資源準備大幹一番。在緊張的備戰氣氛中，還是可以嗅到低價廝殺的味道。

　　何以“雙十一”未到，價格競爭就以先來。難道“雙十一”就是為了低價而來嗎？線上網購如何才能實現對高端産品的突破，真正成為消費者放心購物的場所。

　　低價：線上銷售的本質

　　從電商誕生之日起，這樣一個看不見、摸不著的虛擬市場，就一直充斥著低價産品，這與消費者對這一渠道的認知以及電商的差異化定位是分不開的，長期以往就形成了電商低價的思維慣性與既成事實。

　　從消費者的角度來看，有兩個層面決定了其選擇低價。一方面電商渠道是一個虛擬市場，不像傳統賣場既可以看到商品，又可以對實物進行感知了解。抱著試試看的心態，只能説選擇價格相對較低産品交易，即就是上當受騙，也不會造成較大的損失。另一方面國內的信用體系還為健全完善，網購一旦出現問題，很難進行責任追究，這就逼迫消費者只能選擇低價産品，避免造成大的損失。因而，從消費者層面線上上買賣，首先考慮的是低價産品。

　　從供應商的角度來看，也有兩個層面令其選擇低價。一個層面是，從滿足消費者需求的角度考慮。消費者既然網購時只願選擇低價産品，那我就滿足你低價的需求，盡可能地把低端、低價産品放到線上；另一個層面是為了不擾亂供應商的價格體系。絕大多數商品供應商既有線上渠道，又有線下實體店，特別是對售後服務要求高的家電産品，線下渠道、賣場佔據了銷售量的絕大部分，並且高端掙錢的産品基本都集中線上下。因而，為了不影響自己的整體經營效益，供應商也會把低價衝量的産品放線上上，而把對盈利貢獻大的高端産品放線上下。

　　既然作為購買者只願意線上上買低價，供應商也只願意給線上提供低端，那麼不論是作為平臺電商，還是垂直電商，什麼高端、低端都不重要，只要銷售量能夠大，能夠把平臺做大才是硬道理。因此，順勢而為就成為必然。

　　高端：線上難以進行體驗

　　高端産品的特點，不是製造精美，就是技術含量高，或者是領先時髦，但最根本的還是其價值高。對於價格相對高的商品，不看到實際商品、沒有對産品體驗，很難令消費者去掏腰包下單購買。

　　彩電目前最高端的産品是OLED，外資LG的70吋曲面OLED價格在7萬元人民幣，國産創維的55吋OLED産品也在3萬元左右。但是消費者只有把OLED與LED産品做了現場的對比，OLED産品的優勢才會展露無遺，才能夠堅定購買願意並下單成交。這種體驗在單純的線上銷售是很難完成，只有線上線下的互動配合才能得以實現。

　　海爾在今年9月發佈了天鉑挂機，與去年發佈的天樽櫃機搭檔，有了從客廳到臥室的“空調病”解決方案，讓人們不論在臥室，還是客廳都能享受涼而不冷。這是海爾將空氣射流技術應用在櫃、挂式空調上。這樣一項從客廳到臥室的解決方案，體現出的是差異化的健康空調誕生，如果僅在網上是無法得到印證，只有線上下全方位的體驗服務才會感受到。

　　所以説，線上網購一齣現並隨著發展壯大，這種無法體驗的短板就一漏無疑，且越來越明顯。因而，就造成了消費者不敢線上上選購高端産品，供應商也因為高端産品銷售效果不佳而不會把高端産品推到線上。長期以往，難以進行體驗就制約了高端産品的上線。

　　服務：無法滿足高端産品

　　高端産品技術含量高、價值大，相應對物流和售後服務要求也高，承擔的責任也大。特別是我國的電商還處於起步階段，涉及售前、售中、售後的服務體系還沒有建立起來，

　　一方面高端産品對物流、配送的要求高。一是高端産品價值高，一般的社會快遞商難以承擔，而我國的物流體系正處於建設之中，能夠完整承擔的這方面要求的物流企業很少；二是不論是供應商還是電商，自建的物流體系還不完善，目前也難以完成對高端産品的配送；三是對到貨的時間也要求更短，如果沒有遍佈全國的倉儲佈局，就難以做到迅速的發貨配送。

　　另一方面高端産品是相對技術含量較的産品，不論是售後的安裝還是調試，對服務人員的技術要求很高。垂直電商現在正在完善佈局，但遠沒有達到滿足高端服務的程度。而平臺電商，售後服務基本上是在依靠供應商，但供應商在這一塊是把精力集中在盈利能力較強的線下。因而，售後服務也成為制約高端産品上線的短板。

　　從線上線下角逐多年的事實看，特別是需要的售後安裝的産品，如大螢幕電視的上墻，空調産品的安裝調試，成為線下廠商阻擊電商的一個殺手锏，也成為線下廠商應對電商的最後一道防線。從這個意義上説，高端産品進入線上銷售難度不小。

　　其實，電商早已意識到這一問題的嚴重性，有實力的電商，諸如京東、天貓都在打造自己的物流和售後服務體系，只不過這需要技術的沉澱和時間的積累，短期很難改變這一格局。這一瓶頸一旦突破，電商的高端産品比例會上一個臺階。