天貓總裁：今年雙11銷售額肯定超350億元

　　10月13日，阿里巴巴西溪園區多項活動密集舉行，商家見面會、媒體發佈會、縣域電子商務峰會，一切都預示著這是一個不同尋常的“雙11”。

　　這是阿里巴巴上市後的第一個“雙11”。天貓總裁王煜磊對外明確了今年“雙11”平臺化、國際化、無線化三大方向。外界預測，阿裏借上市熱度啟動全球化戰略，意在推出全球購物狂歡節的概念，用再創新高的銷售數字來吸引公眾關注，提升阿裏在全球投資者中的影響力並提振股價。

　　從2012年的191億元，到2013年的350億元，今年“雙11”當日會達成多少銷售額自然是高度熱鬧的話題，目前外界普遍的預測是將超過500億元。儘管在媒體見面會上，王煜磊表示，不會預測具體數字，但肯定地表示：“超過350億元肯定不是問題。”

　　不過同日，京東宣佈基於移動端的微店舖——拍拍微店將於近期正式面向拍拍網上所有的企業和個人商家開放，以極低的新客成本大大降低了個人開店的門檻。加上蘇寧8月開啟的“百日會戰”，京東、蘇寧、國美的“十一”大促，今年“雙11”電商爭霸賽勢必競爭激烈。

　　增量來自農村和全球

　　李若雪是吉林加一有機人參電商業務負責人，10月13日來到阿里巴巴杭州總部參加商家見面會。在李若雪看來，今年天貓“雙11”的三個關鍵詞應該是農村化、國際化、無線化，因為電子商務發展到現階段，在城市的發展已經很成熟，增長空間並不多，要尋找新的增長點，農産品市場和全球市場是可以挖掘的目標。

　　因此，今年阿裏啟動了千縣萬村計劃，以此前多次報道過的“淘寶村”“淘寶縣”為切入，直接連通農産品與消費市場，尤其是有完整全産業鏈的企業，更是阿裏重點扶持的對象。吉林加一有機人參正是這樣擁有全産業鏈的農産品生産加工企業，有自己的有機參種植基地、加工廠和銷售渠道。因此，李若雪才被邀請來總部參與“雙11”備戰説明會。天貓也給予加一人參這樣的企業一系列優惠傾斜，比如優先報名佔坑，免費打標以提高搜索排序等。

　　10月13日當天，首屆浙江縣域電子商務峰會也在阿里巴巴西溪園區召開，這是阿里巴巴今年5月啟動千縣萬村計劃後的後繼活動之一。阿里巴巴集團COO張勇表示，“當前電子商務引發全社會商業生態的變革，農村需要迎頭趕上，甚至實現彎道超車。”並預測未來農村網購有望超過城市。張勇的話可見阿裏對於增量市場之一農村市場的重視程度。

　　與農村市場不同，海外市場不但被寄予厚望，也被阿裏高調推進。此次“雙11”，阿裏對國際化的定位是“全球買，全球賣”，前者以淘寶海外和速賣通為平臺，主要面向全球消費者，幫助中國賣家拓展海外市場，帶動品牌出海，滿足海外消費者需求。目前覆蓋220個重點國家，分別針對海外外籍人士和華人市場。後者以天貓國際為平臺，重點將海外商家的優質商品引入國內。目前已有20多個國家的海外商家入駐天貓國際，這部分市場優勢得益於國內跨境電商進口保稅模式的開啟，與保稅區合作的電商平臺可享有貨品過關便利，且稅率較低。反映到商品上就是價格更優惠，物流配送速度更快。

　　與國際化相對應，今年菜鳥物流引入了全球物流資源，對用於指導物流合作夥伴進行生産調配的大數據産品——預警雷達進行了服務升級，除了進一步提高精度，優化預測演算法，還可以實現根據運輸方式不同提供不同的預測服務，更為重要的是對跨境服務提供數據預測和監測，可實現全球跨境包裹的及時追蹤。

　　中國電子商務研究中心網路零售部主任分析師莫岱青認為，阿裏借上市熱度打“國際牌”，是為擴大國際影響力。此次天貓“雙11”戰略也順勢而為，尋求“全球化”突破口，在全球範圍內開展“雙11”大促，除了引進國際品牌商參與外，還將通過天貓“雙11”提高國內外用戶參與度，擴大阿裏在全球範圍內的影響力。

　　不過，莫岱青也認為，阿裏國際化面臨很大的挑戰，“國際牌”看似很美好，實則壓力不小。全球地區差異、文化差異，消費習慣、消費需求、支付系統、物流系統都大相徑庭，這將直接導致“雙11”期間商品供給存在誤差。另外，全球時差也將導致活動時間紊亂，影響“雙11”海外部分的交易成果和購物體驗。

　　強調時尚淡化低價

　　要實現創新高的銷售目標，除了增量市場，提高客單價同樣必不可少。不過，自從2009年啟動“雙11”以來，就一直伴隨著“打折”的標簽，當天可以買到便宜貨已經成為消費者的思維定式。為實現提升客單價的目標，自然不能使用簡單的提價手段。相反，低價必須繼續。

　　此次“雙11”，天貓特意公佈了價格保護政策，對商家強調參加活動的商品銷售價格必須小于等於自9月15日0點至11月10日24點期間的天貓成交最低價9折，只有3C數位、家用電器、黃金、圖書等部分類目除外。對虛抬專櫃價也進行了特別管控，並提出了具體管控標準。

　　在“低價傳承”的邏輯下，天貓今年沿襲的口號是“購物狂歡節”，並同時啟動“雙11”拍檔的概念，就是意在淡化消費者對價格的敏感度。對此，天貓總裁王煜磊也毫不諱言：“今年‘雙11’引入拍檔的目的，就是要淡化5折的概念，更強調可以買到自己想要的東西，而不僅僅是低價。”

　　如何體現時尚？今年“雙11”規劃了由26位明星拍檔、12位設計拍檔、11家時尚拍檔、14個互動遊戲拍檔、6位技術拍檔，1111個紅包拍檔以及更多的參與者組成天貓的“雙11”“全民拍檔”、使今年的“雙11”呈現出與往年不一樣的玩法。

　　事實上，時尚化也是今年天貓意欲轉型的五個方向之一。經過去年的積累，天貓已經在時尚化的道路上走得更遠。天貓的商家不僅引入更多的首發新品外，引入明星、時尚達人、時尚媒體、國內外設計師等元素加入到“雙11”的狂歡中來，天貓也將根據消費者大數據，為2015年的電商流行趨勢做預測和分析。

　　O2O聲音很小

　　要實現超過500億元的銷售目標，增量、提價之外，將傳統企業拉進“雙11”，打通線上和線下玩轉O2O曾一度被認為可能是今年“雙11”的亮點。這也必將給最終的銷售數字錦上添花。採訪中《中國經營報》記者發現，今年“雙11”，阿裏O2O的聲音很小，遠沒有去年那麼高調。

　　去年“雙11”時，阿裏線上下的推廣遭到紅星美凱龍等傳統賣場抵制，在各大百貨的O2O試驗也沒有取得預期效果。

　　今年“雙11”，阿裏的O2O玩法是會員權益線上線下通享。今年將有包括銀泰在內的16個城市22家百貨集團300家門店將參與“雙11”，主打“shopping mall是最適合O2O的消費場景”的概念，使吃喝玩樂與線上掃貨兩不誤。比如，用會員寶儲值金額消費有額外折扣，可以與商家線下折扣疊加，享受折上折。線上買電子憑證線下購，用支付寶支付電影票等。

　　雖然有與線下購物中心合作的內容，但能實現到多少程度，在採訪中，阿裏的工作人員回答很謹慎，只是表示“O2O是今年‘雙11’無線化的另一重要陣地”，更多希望還是寄託在包括線下購物、淘寶旅行、淘寶電影、淘點點等幾部分相對成熟的業務領域。

　　由於今年“雙11”當天是週二，不像去年在週末，消費者可以有大把時間耗在電腦前。因此今年的“雙11”，碎片化、隨機化的無線特徵將更加明顯，天貓特別強調今年無線化的特徵也意在此處。

　　儘管此前媒體有阿裏“偽無線化”的質疑，認為不論搜索、成交、支付哪個環節有無線場景，都算作無線端的收入，但此次王煜磊認為，“今年‘雙11’天貓成交PC、無線會各佔一半，但不是銷售額對半，而是認知對半。”不強調在哪成交、支付，更強調多端融合，方向是能跨越PC網際網路的邊界，變成多終端互動，後端有供應鏈管理的商家解決方案。

　　商家應做自己的“雙11”

　　國慶長假一過，阿里巴巴和商家就開始進入“雙11”節奏，連日來，各方參與勢力全部來到杭州，走進阿里巴巴“遊學”，聽小二密集發佈各種“雙11”的玩法。

　　往年小二們往往是鉚足了勁推動商家調高銷售目標，商家也往往是頭腦一熱就大量投錢、備貨。今年，商家已經變得越來越理性。靠低價走量，爆款完爆“雙11”的時代已經過去，如今商家更強調按自己的目標、節奏參與“雙11”，制定更符合自身條件的、更有針對性的方案。甚至是上面聽著小二的動員，腦袋裏想的卻是如何在其他平臺上參與活動。

　　因此，今天的“雙11”早已不是天貓的“雙11”，而是整個社會的“雙11”，更是商家自己的“雙11”。但雙方的共同目標都是業績，但如何“增”卻大有學問。

　　吉林加一人參的電商負責人李若雪表示，通過拆解往年自己企業的“雙11”銷售數據發現，“雙11”時間段的新客戶並不多，七八成都是老客戶。這些老客戶平時就有購買，關注“雙11”是看有沒有更大的優惠。此時，消費者的心態也很複雜，沒有折扣會失望，畢竟是一年一度的購物節。如果折扣太大，消費者就會覺得像人參這種單價高、重復購買率也高的商品，平常的價格太暴利，這會降低品牌在消費者心目中的價值。

　　正因為此，平時注重高端品牌定位的商品都會在“雙11”參加活動時刻意淡化消費者對價格的敏感和預期，而更強調“雙11”可以贏得更多商品之外的優惠。比如方太作為廚電高端品牌，不會把價格定在5折，仍堅持原價，但強調可以享受比平時價格多一倍的商品和服務，既滿足消費者參加購物節的心理，也不損企業的客單價。這是方太自己的“雙11”原則。

　　李若雪也是同樣的策略，既然“雙11”主要是老客戶，那這個時間段的行銷活動也針對老客戶，比如今年“雙11”，加一産品仍然不打折，但老客戶參加可以享受買商品加一元贈一件的活動。對於想要維護品牌的加一人參來説，“雙11”就變成了不可多得的服務老客戶、培養老客戶忠誠度的機會。

　　對於“雙11”，天貓平臺有自己的規則，而商家也要主動設計自己的行銷方案，達成自己的目標，把“雙11”變成商家自己的“雙11”。如此，“雙11”才能更活躍更好玩，也才能走得更遠。（李向東）