4G時代渠道網際網路化 終端零售敢問路在何方？

　　日前，中國電信的FDD制式天翼4G手機正式上市，與以往不同的是，這次4G首發不是在電信營業廳，而是在網際網路渠道巨頭之一的京東網。中國電信是三家運營商中4G業務開放時間最晚的，但充分吸取了中國移動前期推廣的經驗教訓，可以把套餐、資費、IT準備更充分一點，從而能夠以4G的精彩亮相博得眼球。此外，中國電信考慮到首批4G的目標客戶群一定是對新興業務感興趣，相對年輕一些的，平時對網際網路的使用比較頻繁的3G用戶，這樣的人群最樂意接觸的渠道一定是網際網路，而不是去營業廳。為了能夠進一步滲入整個網際網路發展的趨勢，落實“一去、兩化、新三者”的“去電信化”，中國電信選擇了網際網路渠道中最大的自營式電商企業京東。

　　天翼4G預熱之後在京東首發，配合投入靚號等資源，取得了比較好的效果。這次變化不僅是運營商的一種網際網路新玩法，更標誌著終端渠道運營模式的網際網路化已由配角變成了主角。

　　“拉力行銷”將取代“建議行銷”

　　2014年以來，中國智慧機市場從快速成長期進入了相對飽和期，整體市場增速快速放緩至10%左右。但隨著4G的全面啟動，用戶對上網速度的追求將再次提升，預計4G終端的換機普及速度將快於3G同期，據工信部的最新數字，今年上半年4G手機的出貨量已達到4039萬部，2015年4G終端銷售份額可能接近六成，留給3G終端的時間窗口已不大。對於手機批發商、零售商而言，能否在新一波換機升級大潮中搶得更大份額，還要看能否順應新的消費環境，抓住用戶消費習慣的變化趨勢。

　　從銷售渠道的發展來説，電商的崛起已不可逆轉，有人説“不做電子商務，你就無商可務”，消費人群完全變了。80後、90後已經習慣網上購物，在年輕用戶群的多元需求下，網際網路憑藉龐大的內容資源全面“倒逼”傳統渠道産業必須轉型升級，它是一種新的銷售渠道的誕生，就跟十年前誕生的家電連鎖一樣，將以幾何級數往上增長，全面成為主角的時代已經不遠，所有的終端渠道商都應主動適應並積極參與其中。 渠道網際網路化趨勢凸顯

　　隨著智慧機的普及，人人都可以使用移動網際網路隨時獲取更多的産品和價格資訊，公開透明度的提升使廠商和零售商不可能再指望依靠資訊不對稱而獲取超額利潤。這個時代最大的變化是客戶的購買過程全部發生了變化。

　　用戶購機更加自主。隨著資訊獲取渠道的多元化和交互化，用戶參與人際網更多是尋求價值認同而非尋求建議，基於人際網的“拉力”行銷更吸引用戶。在消費者做出的購買決策中，有6%的消費者是看到了廣告決定購買的，35%的消費者通過朋友推薦購買，通過網際網路了解並購買的用戶達到18%，在實體店體驗後購買的達到了26%，後面三個因素成為消費者購買的重要環節，“拉力行銷”將取代“建議行銷”決定用戶的購機行為。

　　電商渠道反客為主。迅速成長的電商渠道將由實體渠道的一個補充，變成消費主渠道。今年一季度電商渠道銷量同比增長27%，單月銷量達500萬部左右，市場份額在13%上下，未來預計還將快速增長。特別是在高校等青年人市場，已有60%以上的學生通過網路而不是到門店選擇購買自已的第二部手機。價格便宜、資源豐富、比較充分，成為電商渠道擊敗實體渠道的核心競爭力。

　　廠家直銷日漸做主。傳統的終端銷售渠道需要廠家通過國代、省代、市代、縣代，甚至鄉鎮小代理，最終才能把手機送到用戶手上。由於中間每一個環節都需要獲得一定利潤，因而終端的零售價格必然被抬高。而在網際網路時代，用戶很容易就能知道出廠價，要求零售價盡最大可能接近於它，網購價格競爭的壓力必然使終端分銷的利潤率越來越低，要求渠道應當盡最大可能扁平化，只要通過國代商，甚至由廠家就能直銷到用戶，減少中間環節的費用。以小米為代表的不少品牌廠商已開始重新佈局各自的渠道策略，甚至已主動放棄線下實體渠道，直接在網上限量直銷。而中國電信等運營商也已構建自已的直銷平臺，已實現從國代商分銷直達鄉鎮零售商，今後省、市、縣級代理商生存空間將越來越小。

　　代理商、批發商、零售商未來將何去何從？

　　可以預見，移動網際網路將推動中國手機渠道産業進行翻天覆地的變革，成千上萬靠此生存的代理商、批發商、零售商未來將要何去何從？只有通過變革求生存，實現由增值分銷向海量分銷、由産品為主向市場為主、由管控客戶向服務客戶的轉型，真正做大做強品牌，在大浪面前才有可能不被洗牌。

　　借網際網路引流入店。從生意的角度看，線上線下渠道之間沒有本質的區別，都要提高客流量、轉化率及毛利率，但是用戶服務方式確實有很大的不同。對於線下而言，怎麼加強門店的客流量，這是要重點優化和解決的核心問題。市場發生的最大的變化，是用戶原來通過通信、廣告接受資訊，現在越來越多地通過網際網路、移動網際網路接受資訊，資訊變得越來越扁平，用戶對産品的了解變得越來越直接，用戶也越來越多地在主導整個産品的合作和生産。線下零售商必須主動學習“觸網”，建設自已的淘寶店、微信店，積極通過粉絲、話題、論壇、落地活動開展宣傳，讓消費者非常清晰地看到産品的特點，了解線下實體店的服務，將人流量從網上引到網下實體店內。樂語集團擬建設基於移動網際網路概念的店面，將所有的服務和産品都與網際網路聯繫在一起，新的移動網際網路都會在門店中全線覆蓋。

　　線上線下優勢互補。從銷售結構上看，超低價的産品，線上上的流速會比較好，因為其可覆蓋廣泛性、傳播性都非常好。而那些需要跟用戶進行交互，功能比較複雜的中高端産品，線下銷售量要比線上高。因為線下與客戶交互的環境和線上的不一樣，可以點對點地了解客戶需求，如手機的拍照功能、音質、外觀等，然後進行個性化的推薦，用戶體驗較好，合約捆綁率較高。因此零售商要將線上線下兩個渠道做好結合，線上重在宣傳促銷，線下重點提升體驗，提高用戶的轉化率。蘇寧電器計劃今後將從用戶的角度整合線上和線下渠道，形成統一的購買界面，加強産品體驗、提升服務意識。

　　深耕線下增值服務。相比海外發達市場，中國手機零售産業在經營思路、業務模式及創新性服務等方面仍然還有很多值得探索和深耕的價值，以滿足用戶不斷增長的便捷化和個性化服務需求。線下零售商擁有線上所沒有的現場服務能力，智慧手機的維修、貼膜、越獄、軟體安裝、機殼更換、裝飾等個性化服務已成為越來越大的産業，甚至成為小零售商主要的收入來源。只要能圍繞用戶去經營，改變之前單純對用戶兜售手機、號碼卡的方式，根據用戶使用智慧手機後産生的新需求，融合電商、運營商，就能創造出新的收入增長點，實現更大的發展。迪信通的下一個五年戰略中提出了一個萬店策略，希望聯合運營商、終端廠商進入更多的縣、鄉，實施O2O和O2M，線上線下銷售都歸結到手機上，讓服務更貼近城鄉居民。