彩電“機海戰術”對撼“單品爆款”行銷

　　“我們最近推出5 8英寸一款産品，希望打造成世界盃期間行銷的爆款。”近日，彩電廠商一位負責人向南都記者如是稱。長久以來，彩電産品行銷一直是機海戰術，多個尺寸多個型號集體涌向市場，意圖最大程度分享諸多細分市場。但近兩年，網際網路企業跨界者則憑藉單品“爆款”衝擊市場。

　　“這不是彩電市場的創造，”中怡康副總經理彭煜表示，最為成功的典範是蘋果(92.29, -1.57, -1.67%)，在其看來，機海戰術和爆款行銷均為市場手段，也各有其發揮能量環境的資源，而在機海戰術和單品爆款的背後，是不同以往的競爭模式，倣照手機來看，未來會 有 更 多 營 銷 變化。

　　單品爆款有成本優勢

　　在諾基亞(8.04, -0.01, -0.12%)主導手機市場時，諾基亞依靠機海戰術稱王。進入智慧時代，蘋果創造了以單品爆款贏得天下的奇跡。如今，彩電市場也有了機海戰術和單品爆款的PK。

　　“之所以價格可以一再拉低，與單品規模上量後降低成本有關。”針對近期網際網路電視再次降價，家電分析師趙辰剛告訴南都記者，網際網路企業沒有積累，包袱小，可以集中行銷資源打造爆款，隨著銷量上升，生産成本進一步下拉。在其看來，彩電企業也可以嘗試多引入一些“爆款”行銷的手段。

　　彭煜稱，爆款行銷的好處是集中行銷資源和渠道，以有效的資源打大範圍戰役。這在手機領域已經比較成熟，而這種行銷對於産品也有要求，是跨時代産品，與眾不同，綜合多項消費訴求，價格也不怕高。

　　其實這對於彩電企業也不是什麼新鮮事。“我們很早之前就有明星機型一説，在市場行銷活動中，會重點以某一個型號或者某個尺寸為重點，有的時候第三方機構會給出某某規格的銷售排行榜，上榜的一般就是企業們重點打造的明星機型。”國産彩電企業如此表示。

　　不過以往彩電企業還是以機海戰術為主，據介紹，雖然彩電企業們會選定明星機型進行行銷，但是也只是稍微傾斜而已，在市場活動中還是以整體促銷手段和品牌行銷為主，並不會向蘋果那樣傾全力在一款産品上進行多方位的行銷。南都記者走訪大賣場發現，現場設置的標語等也是以品牌和功能整體為主，消費者記不住型號，記住的是品牌、尺寸和功能等資訊。

　　彩電企業也欲造“爆款”

　　“我們現在也是希望打造爆款”，前述企業負責人告訴記者，這次世界盃就是用了58英寸的一款産品來主推，事實上他們也在考慮兩種行銷的差異，一是以明星單品重點行銷，進而帶動其他型號規格的産品銷售。二是整體政策推廣行銷，無奈的是，消費市場多變，很難有明確的量化對比，不同的市場會更適合哪一種手段。“市場太複雜，還要看其他企業怎麼做的，也可能重點行銷了一個型號，反而銷量不如對方。”彩電企業的行銷選擇需要更多考慮風險因素。

　　讓彩電企業比較心煩的是，彩電和手機的屬性不同。手機是消費者每天最長時間使用和接觸的設備，電視的體驗時間則短很多，因此對於電視的耐用性和操作性的要求大大不同。