房産電商被指僅為概念：是傳統廣告的延伸

　　儘管近年來，搜房網快速發展得益於房産電商，而樂居又因講了一個房地産O2O整合服務平臺的故事而為IPO加法。搜房網董事長莫天全坦陳，這些不過是概念而已，實質上都是傳統廣告的延伸。

　　“開發商很偉大！”這居然是搜房網董事長莫天全説出的話。上一秒鐘，在談及安居客、樂居這些競爭對手時，這個傢夥還狷狂地説“贏者通吃”。

　　3月19日，美股搜房網的市值達到了414.5億元，甚至超過了恒大地産。在美國《福布斯》雜誌的“2013年最佳科技股”榜單中，搜房網名列第二，全年上漲了218%。

　　“市值都是暫時的，我們不會説出超過恒大那樣的話。在房地産業，搜房只是起到了一點潤滑劑的作用。”在與開發商的關係中，莫天全將自己放到了很低的位置。

　　作為房地産業中稀有的海歸派，莫天全還是戒不掉幾句話就蹦個英文單詞的習慣，這讓他與人保持了一點距離感。但實際上，莫天全在中國是“入世”的。他清醒認識到網際網路不可能顛覆那片水泥。儘管，在馬佳佳走進萬科後，人們開始有所期待。然而當大家等著看小米做房地産時，雷軍卻止步于智慧家居産業。

　　“不能神話網際網路思維，有些東西是它改變不了的，比如住房。”莫天全如是説。儘管近年來，搜房網快速發展得益於房産電商，而樂居又因講了一個房地産O2O整合服務平臺的故事而為IPO加法。莫天全坦陳，這些不過是概念而已，實質上都是傳統廣告的延伸。

　　不久前，網傳某房地産大佬決定用網際網路思維“武裝”自己，並向員工推薦了一本名叫《決勝移動終端》的書，但在與記者見面時，這名大佬坦陳，外界有點言過其實了。

　　電商興于房價低迷時

　　520(我愛你)是擁抱真愛的日子。5月20日前後，搜房、安居客、平安好房網都推出了“520購房節”，三家分別與一些開發商簽訂合作協議，通過網路密集宣傳，獨家購房折扣等形式幫他們集中去盤。另外，三家網站還提供高總價購房補貼，其中安居客宣佈向客戶補貼2個億，平安好房網宣稱補貼5個億，而輪到搜房網時，它的補貼變成了10個億。

　　“520購房節”的概念類似于天貓的“雙十一購物節”，購房補貼模式也借鑒了今年春節期間的打車軟體大戰。令人有一種錯覺，房地産銷售環節已出現了類似于天貓這樣的電子商務平臺。的確，在搜房的財務報表中，此類業務就是被定義為“電商服務”。

　　但對於購房者張媛(化名)來説，房産電商的概念難以捉摸。她上班路上會路過一處樓盤，心儀已久，及至開盤，便迫不及待走進了售樓處。置業顧問王營告知，需向簽約電商繳納3萬元才能享受10萬元購房優惠，於是張媛被動成為了該電商的用戶。但直到最終交清房款、簽訂合同，張媛再沒和電商打過交道。在張媛的理解中，電商是一個提供網上交易商品的平臺，房産電商顯然與之相去甚遠。

　　和張媛一樣搞不清楚中國房産電商概念的，還有搜房網的全球投資人。“你們把這看成廣告的衍生品就好了。”莫天全對自己的投資者説。

　　搜房的電商服務模式是與開發商簽訂服務協議，搜房提供整合行銷服務，以廣告為主，也包括組織論壇、看房團等，但開發商並不給搜房廣告費，而是提供一定的購房折扣，搜房再將優惠賣給購房者。

　　由此可見，搜房的電商服務內核還是廣告。

　　“所謂電子商務，不過是概念而已。”儘管安居客也在近期推出了類似于搜房的業務，但安居客董事長梁偉平直截了當告訴記者。當然，莫天全認為，是不是電子商務，要看怎麼理解。廣義電子商務只需要和交易相關即可。

　　2011年，搜房在業內首創上述業務模式，至少莫天全的記憶是這樣的。任何創新的背後，都存在一定的市場邏輯。那麼，2011年究竟發生了什麼？

　　翻閱舊新聞，2011年北京通州區的房價下跌約16%，而這絕非孤例，全國很多城市彼時成交量萎縮。“開發商想趕緊賣房子，想加大廣告宣傳力度，但是沒有錢。我就和他們説，我不要你的錢，你給我折扣就好。”搜房迅速與很多開發商達成了一致。

　　當時，梁偉平花了很長時間來觀察搜房模式的效果，他發現開發商確實喜歡這種模式，因為可以鎖定每套房子的行銷成本。“否則他投兩千萬廣告費，賣不出去房子就完蛋了。”梁偉平説。

　　莫天全也承認，房産電商的興起不過是趕上了好時候。“雖説市場死了，我們一定跟著死，但市場在一定程度壞了，我們反而好了。”在過去幾年裏，搜房網的電商服務業務迅速增長，2012年第四季度，搜房網的電商服務業務收入同比增長了301%，佔其全部營收的27%；2013年第四季度，該網站的同類業務收入同比增長67.2%，佔其全部營收的31%。

　　迅速膨脹的業績引人側目。2012年，搜房網打了一場官司。上海的購房者孫先生花1.5萬購買了該網站的“白金卡”，從而享受了10萬元的購房優惠。但事後孫先生認為並沒有得到搜房的服務，因此將搜房告上了法庭。

　　“這是競爭對手在搞我們呢，他們甚至召開新聞發佈會。”莫天全很氣憤，在那次新聞發佈會上，搜房網作為一家網際網路公司，是否具有房地産居間服務資質受到了質疑。“其實我們註冊了一系列公司，要什麼資質我們都能拿出來。”在莫天全看來，那場以庭外和解結束的官司，他是贏方。不過在搜房的競爭對手網站上，刊登了另一個版本的結局，即搜房網退賠孫先生3萬元。

　　當然，從大局來看，搜房網是贏了，它贏在繼續從事房産電商業務的機會上。“他們看搞不倒我們也來跟著做。”莫天全告訴記者。很快，樂居、焦點房地産網相繼成立電商部門。“大家都像瘋了一樣地做電商。”焦點房地産網人士告訴本刊記者。

　　儘管一度決定深耕二手房市場，梁偉平還是沒有經得住一手房電商業務的誘惑，今年也冀圖購房節打開此類業務局面。最後，連平安集團也開始進場。