從相剋到共生 傳統零售欲借移動互聯翻身

　　自從2012年的“雙十一”之後，傳統零售業進入集體焦慮期，2013年是零售業最糾結的一年。據商務部的數字顯示，2013年全國三千家零售企業銷售額僅僅比去年增長了0 .9%。網路零售對用戶消費方式的改變，對消費市場份額的蠶食，給零售業帶來了不小的衝擊。

　　在日前舉辦的“中國連鎖業O 2O大會暨第十一屆中國零售業資訊化&電商峰會”上，中國連鎖經營協會會長郭戈平認為移動網際網路將為實體商業帶來更多機會。“去年年初，恨不得要滅掉我們，但今年大家紛紛想和我們合作，從相剋到共生，這才是一個完整的生態鏈的更和諧的發展。”

　　據了解，目前全球的零售行業正以8%的速度增長，實現每年17萬億美元的零售規模，其中網路零售已經超過了一萬億美元的規模，增長速度超過20%，中國已經成為第二大經濟實體。在過去中國發展速度迅猛，中國的零售行業的規模接近四萬億美元，增長速度超過16%。

　　重新定義“O2O”：在虛實中穿越

　　蘇寧雲商集團股份有限公司副董事長孫為民認為，“無論我們講的O 2O的購物，或者O 2O的模式是什麼，可以肯定的一點，我們要把O 2O做成一種虛實之間不斷的互動，不斷的穿越，所有的穿越都是將各自的優勢發揮到最好。我們最終的目的是提供給消費者可以感知的、可以觸摸的生活的一種方式和場景，這就是O 2O。”O 2O模式，不再僅僅是線下企業做電子商務、純電商企業做線下體驗，而且還包括了線上線下多終端的無縫融合，如門店端、PC端、手機端、電視端等等。

　　消費者的需求是一個24×7的狀態，打造無縫體驗，是零售企業在中國城市的制勝之道。“希望能夠線上體驗、線下交易，或者另外一個方向，能夠線上交易、線下體驗的消費者佔比非常的接近，都是在74%-75%之間，基本上中國的消費者到底是從線下到線上，還是從線上到線下並沒有太大的差別。”埃森哲大中華區互動數字行銷服務總監文迪表示，消費者在虛實的切換當中想要的是體驗、購物的便捷性。

　　數據顯示，63%的傳統零售商聲稱他們已經開展了多渠道的零售業務，但值得注意的是，據埃森哲調研發現，大部分中國的零售商目前還沒有辦法提供真正的消費者所需求的無縫購物的體驗。在文迪看來，國內即便號稱多渠道O 2O零售開展最好的企業，能力上面也與日本、美國或者英國的這些企業存在較大的差距。

　　“差距”存在於退換貨、跨渠道的推銷、個性化的互動、創新體驗等多個方面。“在購物的過程當中，消費者可以無縫地切換，可以通過手機端把一個産品增加到我的購物車裏面去，但是卻在PC端支付，線上下收穫的互聯購物的切換當中，中國企業普遍能力所處的水準也是相對於其他發達國家來説在一個比較低的水準。”文迪介紹。

　　零售業進入商業3 .0時代

　　去年《辣媽正傳》裏有個橋段，孫儷拿了一個胎心儀放在肚子上，聽見小孩子的心跳聲音很薄弱，趕快找醫生。這之後三個小時，所有網路上的胎心儀被一掃而空。

　　據星創視界(寶島眼鏡)董事長王智民分析，“全中國的藥店，只有0 .1%的店舖會有這個胎心儀，假設那一天晚上有十萬個觀眾看到了這個胎心儀觸發了想買這個的慾望，隔天每個人找了五家店買不到，再繼續找又買不到，一個禮拜以後整個中國胎心儀的銷售大概只有50台。”但在商業3.0時代一切都變得不同。

　　阿里巴巴小微金服國內事業群O 2O事業部總監表示，2013年“雙十一”天貓350億的交易額再次刷新紀錄，其中值得關注的是無線的交易佔比提升到53.5億。“網際網路的發展對零售和電子商務産生巨大的影響，這種影響在整個線上可以看到，2013年以前談到電子商務是指購物，其比重從0 .3%到2012年的6.3%，預計今年會佔到七到八的份額，整個G D P零售份額在2013年超過了河南省。”

　　王智民認為，未來的整個銷售情景不會停留在價格戰上。“不只是在説我的店舖有多少，不是一個資源戰，誰能夠抓住消費者的心理狀態，你就能夠贏。當你把消費者圈住了以後你就贏了。這是商業3.0對我們未來一個非常大的挑戰。”

　　據紅杉資本的劉星介紹，“美國前50名的消費零售企業佔到整個零售行業的40%左右，中國的零售百強企業大概佔到整個零售消費總額的10%還不到。説明整個線下零售行業的確太弱了，我們需要有更多更強的企業出現，在這個過程當中一定會出現大量的行業整合。”