微信紅包怎麼就紅了？

　　2014年的馬年春節微信紅包一炮走紅，漫天飛舞的紅包讓大家為之瘋狂。在玩樂的背後，人們能夠感受到的是網際網路世界帶來的奇妙變化，而它在不經意間卻已改變了我們曾經熟悉的生活方式，而且正在以不可思議的速度和模式顛覆著我們未來的生活。

　　紅包遊戲與熟人社交

　　馬年春節，微信紅包風生水起。一場遊戲最終演變成全民狂歡，已經足夠算得上是網際網路的大事件。在網際網路金融門前人頭攢動的背景下，微信紅包的興起，更是被加注了遠比遊戲重大的戰略解讀。

　　網際網路金融，似乎處在改變前夜。從微信紅包的發展過程和業已表現出的巨大活躍度看，改變的節點確已到來。微信紅包2011年年初即已出現，但卻一直不溫不火，泯然于類似應用中。沒有大規模的廣告宣傳，沒有專門性的市場投入，卻在今年春節突然崛起，這表明兩年以來，網路社交的模式已經發生變化。很大程度上，網路社交圈需要基於共同興趣和話題搭建。而自去年下半年起，基於共同成長和職業背景的熟人社交，成為網路社交的主流。紅包遊戲，恰恰契合了熟人社交的特點。人們可能出於自矜、猜疑、成本核算拒絕加入非熟人圈的紅包遊戲，並因此成為遊戲傳遞鏈的終結者，但可能會在熟人圈中樂此不疲。在遊戲之外，熟人圈中的紅包遊戲，還恰當地展現了友誼和禮節。

　　而節前微信平臺化建設的大躍進，也給微信支付創造了應用氛圍。從飛機大戰到表情商店再到嘀嘀打車，隨著微信支付增值服務贏得普遍口碑，為微信綁定銀行卡的公眾習慣逐漸形成，這奠定了微信紅包崛起的基礎。微信紅包的確代表了一些改變的到來。這些改變，因為其主要競爭對手馬雲喻之為“一次珍珠港偷襲”而在事實上更加確定。借助微信平臺，不僅可以設計多種類似微信紅包的小遊戲，還可以吸引大批商家入住，並成為網際網路金融的主要玩家。這將對淘寶的核心義務形成實實在在的威脅。這個前景雖然正在明朗，但目前還不能視微信紅包為通往這一前景的通行證。

　　首先，熟人社交網路具有的強韌黏合度，不代表微信支付的黏合度。微信紅包是一個季節性應用，這決定了其市場撬動效應的有限性。人們可能在特定時間段內成為忠誠用戶，但在其他時間段則可能忘卻。微信紅包雖然火熱，但從覆蓋面看，仍可能只佔4億微信用戶的少數。此外，微信支付的擴張，很大程度上是建立在直接競爭和優惠用戶的基礎上的。這當然不是一個可持續的發展模式。近期嘀嘀打車優惠幅度的削減也表明這一點。在如何利用微信特有優勢尋找穩定盈利模式方面，其實還沒有邁出更實質性的步伐。還需要防範的是網際網路金融産品的固有風險。

　　就目前而言，與基金公司合作佔據貨幣基金市場，是推廣最快也最具有市場前景的盈利點。但常識是，貨幣基金的主要功能是保值而非增值。目前已顯頹勢的高收益率招牌還能打多久，不僅涉及微信支付的基金市場份額增減，還會直接影響到支付工具本身。美國PayPal公司作為網際網路金融先驅，一度也曾風光無限，但最終在金融危機的大背景下垮臺，已經證明網際網路與金融的嫁接，並不會排除固有的金融風險。中國與美國不同的金融管制環境，或許能夠幫助避免出現PayPal公司式的悲劇，但網際網路金融政策的模糊性風險和經營性風險仍然不能忽視。

　　微信紅包，只是網際網路金融領域裏受到歡迎的一個孩子。它和整個網際網路金融都還有待成長。成長離不開兩種營養，一是充分競爭，二是專業的戰略操作。去年下半年以來，人們欣喜于競爭給這個孩子塑造的初步面貌。最終會長成什麼樣，等著看。 文/徐立凡（資深評論員）

　　誰洞察人性，誰將贏到最後

　　“恭喜發財，紅包拿來”，這句多用在春節拜年時的戲謔語在2014年有了新玩法：一甩過去“討”紅包的羞澀扭捏，進入全民“搶”紅包模式，十足的“火藥味”和趣味性不僅使這項傳統重獲生命力，也令微信紅包一夜爆紅。數據顯示，除夕到初八，超過800萬用戶參與了紅包活動，超過4000萬個紅包被領取，平均每人搶了4至5個紅包。紅包活動最高峰是除夕夜，最高峰期間的1分鐘有2.5萬個紅包被領取。

　　社會學者認為，滿足用戶在某些場景的強需求是關鍵，這些産品火爆的背後，代表著一種移動生活新方式的日漸流行。

　　用幾塊錢甚至幾分錢的“利市”， 微信紅包正是讓人們在相互討要、分發的歡樂中拉近人際距離，同時給傳統的“發紅包”注入社交網路的新時尚。事實上，這款迅速獲得人心的産品是騰訊財付通下屬的一個小團隊，僅用十多天時間加班趕出來的一個應景之作。

　　“我們就是希望開發一個好玩、有趣的産品。微信紅包正是基於這樣的初衷而設計的一個好玩的小應用。” 微信紅包開發負責人、騰訊財付通産品總監吳毅表示。

　　微信紅包之所以這麼火爆，原因並不複雜：一是年關將近，大家對搶紅包有比較強的心理需求；二是微信作為一種社交工具，拉近了人與人之間的距離，讓它更貼近於真實世界的人際關係和社交屬性；三是在設計這個産品的過程當中，的確考慮到了一些好玩的元素，比如“拼手氣群紅包”，讓每個人拿到的紅包都是隨機的，這樣拆開時就會感覺到一種意外驚喜。套用一句《阿甘正傳》裏的經典臺詞——“紅包就像一盒巧克力，你永遠都不知道拆開之後裏面會是多少。”

　　中國銀行電子銀行部總經理助理董俊峰這樣分析微信紅包：微信紅包作為一個小而美的移動支付産品，無疑是成功的。它是適度套牢情感的客戶行為實驗，是産品組合設計和快速迭代開發理念的有益嘗試，也是病毒式行銷推廣的成功案例。在網際網路時代，資訊不對稱不斷被削平。當世界越來越平的時候，當同質化競爭越來越殘酷的時候，當利潤越來越薄的時候，誰洞察人性，誰將贏到最後。儘管産品總監吳毅出來聲明，請大家理性看待微信紅包，但在社交媒體上對於它的熱絡討論依然不減。

　　移動網際網路在國內發展極為迅速，2013年中國移動網際網路的市場規模為1059.8億元，同比增長81.2%。這種爆髮式的增長帶動了國內手機APP市場的快速發展，尤其是iOS和Android端，手機APP功能和應用更加豐富和多元化，除了傳統的多媒體、遊戲領域外，也逐漸滲透到衣食住行等與生活息息相關的領域。

　　資訊時代，移動網際網路讓移動社交APP不動聲色地滲透到人們生活的各個角落，業內人士認為，“如果把微信、QQ、QQ空間等移動社交APP當作工具，那就太簡單了，它們已經在潛移默化中逐漸成為人們的一種生活方式，構築起了一道現代生活的新風景。”文/加貝 （騰訊産品經理）

　　收發紅包的社群心理學

　　春節前幾天，我所在的微信群裏不能免俗地開始了哄搶紅包的大業，最受歡迎的發放種類是隨機金額，雖然大部分時候抽到的錢數也就夠喝杯水，不過帶來的樂趣卻不小。

　　而另一方面，現實生活中的走親戚發紅包卻往往被人視為苦差，給少了擔心不落好，給多了錢包受不了。同樣是收發紅包，心情可謂大不同。何故？一大原因可能在於時代變遷。人是社會動物，需要互惠互利，才能收穫歸屬感和支援感。但從前我們仰賴親族相照顧，如今卻要靠“多個朋友多條路”。從前一姓就是一村，大家雞犬相聞，如今親戚天南海北，一年才聚一回。現代人更重視找到同好的職業圈，共同度過昨天今天明天。當你在一個小社群裏投入許多時間精力，這個圈子感覺上就是你的大部分世界，裏面的悲喜動蕩也會牽動你心。

　　圈子要成立，必須靠友誼。朋友與我們並無親緣，為何我們願意作出犧牲奉獻？這種互惠心理可能來自萬年以前。這周你逮到一頭豬，下周他獵到一隻鹿，如果雙方願意互相接濟，就沒有人需要挨餓，如果兩方都決定吃獨食，吃不完的部分可能腐壞，最終就成了經濟學上所謂的“邊際效益遞減”。

　　懂得交換，才能雙贏。在食物匱乏的遠古，雙贏的社群戰勝了自私的社群。如今我們若有能力，也願意為社群中的小夥伴一擲千金。事實上，同樣是花錢，用在自己身上叫花費，用在小夥伴們身上，則可以視為投資，給花錢者帶來更多幸福感。正是因為如此，有些平常節約的人更舍得為他人付出。有美國研究者利用磁共振成像術觀察腦部活動，發現同樣是花高價買飲料，買給自己會讓吝嗇鬼心痛不已，買給別人反而讓他們松一口氣。

　　既然是投資，自然有回報。説到底，收發紅包是個零和博弈。參與者想要回報率高，就得在群裏形成“你發我發大家發”的風氣，從心理學上説，主要靠三點：其一，社群長久存在，相信自己未來還要和這群人打很多交道的人，付出的動力就更強；其二，有人以身作則，隨大溜是人之本性，發放紅包的人越是多，帶動參與進來的人也越多；其三，堅持公平誠信，如果有人明顯在“搭便車佔便宜”，比如搶完紅包後退群，群內的後續熱情就會受到重大打擊。

　　東方文化本就在意“回禮”，出於互惠心理驅動，大部分人在收到紅包後會回饋社群。投之以木瓜，報之以甜棗，最終形成良性迴圈，事實上，這種“以牙還牙”的策略在演化上正是著名的優秀策略，唯有讓人認識到你是“合作者”，才可能在未來獲得社群的支援。

　　對於微信紅包發放者來説，“小夥伴們也會給我發”自是一大動力，而收穫感謝之詞也同樣讓人感到愉悅。前者是金錢回饋，後者是自尊滿足。微信設定了搶到紅包者會自動留言祝福，而對於搶到大紅包的人來説，再額外多寫幾句讚美之詞也不是難事。

　　還有一種情形，是土豪給群眾發紅包，發出的數目特別巨大，基本不可能回收多少。他們的收益又在哪呢？做慈善是一種自我宣傳，目的在於廣而告之，自己是個優秀的“利社會型”合作者，吸引更多的人來支援自己或者與自己結盟。長遠來看，仍然是門好生意。紅包飛得最勤的日子裏，有人在微博上開玩笑説，“求進陳游標所在的微信群”。可見，不管這位“首善”真正做了多少善事，至少他的名聲確確實實已經遠揚。

　　文/雲懋（科學松鼠會）

　　插圖/藍鳥