天貓打O2O"雙11"新牌 線上線下跨界對接仍存問題

　　天貓“雙十一”線下活動海報

　　優衣庫“手機應用專享價”活動現場

　　距離今年的“雙11”還有不到半個月的時間，今年天貓打出“新牌”，提出“與銀泰集團及數百家品牌商的O2O融合是今年‘雙11’最大亮點之一”，與此同時，蘇寧也宣佈將於11月中上旬推出中國首屆O2O購物節，該活動將打通線上、線下，推出無界同步購物模式。於是O2O（Online To Offline）模式，一時成為人們關注的焦點。其實無論是天貓O2O版的“雙11”，還是蘇寧的“無界同步購物模式都有待探索。

　　天貓打出“O2O”這張牌

　　只是一次積極探索

　　有電商評論家指出，今年“雙11”恰逢阿裏上市關鍵期，天貓的壓力不僅來源於去年所獲191億的高點，更是阿裏在上市前最大的一次演練，於是阿裏把今年投資的微博和高德也立刻運用在了O2O上，社交+地圖+電商平臺，多種渠道確保今年這場戰役的成功。

　　借用蘇寧雲商董事長張近東的一段話：“截至2013年7月，中國移動網際網路用戶數達到8.2億戶，智慧手機年銷售量達2.7億部。將線上的便利性與線下的體驗功能進行完美的融合，將網際網路的技術應用與零售核心能力進行充分的對接，從而更好地滿足消費者的需求和供應鏈的優化，形成可持續發展的商業模式，也就是我們説的網際網路技術支撐下的O2O模式。相對純電子商務這種過渡性的商業模式，網際網路零售模式將會是未來相當長的時間裏零售業轉型變革的方向。”

　　這段話的意義對天貓同樣適用，線上線下的整合，已經成為電商企業增強市場份額新的突破點。O2O模式對於蘇寧來説，早已不算新鮮，蘇寧在這上面所謂頗費心思，雖然效果談不上明顯，但蘇寧始終都在堅持這樣一個方向，並不斷進行著適應與改變。而對於天貓來説也只是順應時代發展潮流，基於自身發展需求，進行所必須的“探步”。

　　當然O2O模式本身也存在著諸如轉化率太低、成本與收入難以平衡、部分行業的特性使其難以滲透等缺陷。因此不少評論家表示，並不是很看好O2O這種模式，但很支援這種對新模式積極探索的態度。

　　跨界對接仍存問題

　　線下更應抓住“觸網”機會

　　“雙11”在各大網際網路上被炒得如火如荼，那麼具體與天貓合作的線下傳統零售商到底是怎樣表現的？為此，記者隨意選定了位於磁器口的兩家貼有天貓“雙11”合作海報的店面，一家是寶島眼鏡，一家則是位於新世界百貨裏面的a02服裝連鎖店。

　　當記者向寶島眼鏡店工作人員諮詢消費者如何在參與此次“雙11”活動時，卻被告知只是按照上面的通知貼上了宣傳海報，具體活動內容還全都不清楚，並稱活動只是那一天的何必準備那麼早。在新世界百貨的a02品牌店內，記者除了相關天貓的海報，還看到了20元的優惠券，店內負責人告訴記者，只要掃描一下優惠券上面的二維碼就可以在“雙11”那天享受天貓a02旗艦店購物20元的優惠，但是絕大多數顧客還是直接選擇在店內選好衣服後直接商場付款，並不太樂意接受這種優惠券，工作人員稱這主要由於顧客拿商場或店內的會員卡享受的優惠要遠遠大於這20塊錢。

　　不難發現一部分傳統零售商參與此次“雙11”的表現，只是類似于傳統“節日慶”，借個噱頭吸引眼球搞搞促銷，線上線下的跨界對接仍存在明顯缺陷。

　　不得不承認，網際網路發展至今，傳統零售商們遭到的衝擊並不小，自從出現網購，大多數實體店成了樣品觀摩店。但眾多線下實體店並沒有意識到與線上業務最主要的區別在於，實體店主要依靠本身地理優勢以及口碑效應吸引客人到店，無需經營客戶數據，更有很少人想過利用線下到店客人的資訊去經營，做客戶關係管理。但線上業務則會全面分析和運營用戶數據，開展有針對性的精準客戶關係管理行銷。

　　品途網研究總監黃淵普表示，參與此次“雙11”活動的線下傳統零售商，更應該借助此次機會培養一種利用網際網路的思維和方法。這次活動勢必會將一部分線上消費者引入傳統店內，但如何真正留住客戶，增加客戶黏性還得依靠傳統賣家自己，也許適時的借助一些手機社交工具，將客戶綁定為“粉絲模式”進行二次行銷，會是不錯的嘗試。

　　注重“消費體驗”才是基石

　　作為消費者，需要的只是物美價廉與良好的消費體驗。

　　以線下實體店海底撈為例，它的成功之處最為人所稱道的就是以消費者為中心，增強消費體驗的服務理念，拋開線下實體店本身産品特色以及區域差別，真正讓消費者趨之若鶩的實際上是商業的本質，什麼企業能更好地滿足消費者的需求，什麼企業就能脫穎而出。那麼線上電商和線下傳統實體店能否採用O2O的理念和方法，建立起適合雙方“以客戶為中心”的經營模式呢？

　　記者走訪了位於三里屯的優衣庫，優衣庫於今年4月份曾推出了優衣庫官方手機應用，記者走入店內發現，在一些衣服專區貼有明顯的“手機應用專享價”的紅牌，下方還有關於如何掃描二維碼享受手機應用專享價的介紹。店方利用到店消費者下載優衣庫官方APP，即可獲得僅供現場直接使用的優惠券的行銷策略，吸引眾多消費者參與其中，激勵了用戶的線下消費。此外在下載好的APP內，消費者還可以便捷的獲取優衣庫任何促銷資訊，而且APP內部的商城功能與優衣庫天貓旗艦店實現了互通，用戶可直接在手機上完成一站式的購物，另外還有基於位置的服務，用戶可搜尋距離自己最近的店舖等資訊，同時還可使用導航搜尋到達路線。

　　優衣庫的這種策略，並不能保證所有消費者買賬，但也不失為一種增強消費者體驗，達到打通線上旗艦店拉動線下銷售目的的不錯嘗試。