卡尼爾退出中國內地 歐萊雅品牌定位陷尷尬

　　【導讀】化粧品巨頭歐萊雅集團正在對旗下品牌進行大刀闊斧的調整：在收購新品牌的同時砍掉一些表現相對欠佳的品牌，大家熟知的卡尼爾就在被砍掉之列。這是源於品牌優化還是增長乏力？ 大眾化粧品的競爭環境又生出哪些變化？

　　央廣網財經北京1月8日消息 據經濟之聲《天下公司》報道，在美國化粧品品牌露華濃離開中國之後不久，化粧品巨頭法國歐萊雅集團旗下的大眾化粧品牌——卡尼爾，如今也宣佈退出中國內地市場。

　　面對經濟之聲記者進一步採訪的要求，歐萊雅發來一份文字聲明：公司內部專門成立了一個特殊小組，探討和制定員工的安置計劃，將為所有相關員工考慮公司內部的就業機會。

　　歐萊雅方面表示，停止卡尼爾品牌在中國市場的銷售是一個艱難的決定，但為了部署未來發展，並不斷鞏固集團的市場領先優勢，集團決定更多地集中力量發展其他兩個大眾化粧品品牌，包括中國第一大美粧品牌巴黎歐萊雅和第一大彩粧品牌美寶蓮紐約，以取得更強勁、更可持續的增長。

　　回顧一下卡尼爾在中國的歷程，儘管其母公司歐萊雅集團在中國化粧品市場可以説很強勢，但是卡尼爾的發展似乎“不溫不火”。卡尼爾從2001年開始登陸中國，首先進入的是染發産品，2006年天然護膚品系列正式在中國上市。

　　2003年歐萊雅收購小護士之後，卡尼爾借助小護士的資源，兩個護理品牌在商超渠道並駕齊驅。據了解，2008年到2011年，卡尼爾在網點品質和銷售業績上還不錯，發展比較良性。但後來推出的系列與品牌基調不匹配，消費者並不買賬。經濟之聲記者隨機採訪到的消費者表示，像卡尼爾這樣的品牌感覺在三四線城市相對更有市場。

　　消費者：卡尼爾在我讀書的時候，就是身上沒什麼錢的時候，用卡尼爾比較多。在我印象中，卡尼爾就跟小護士差不多，都是同一檔次的。但是工作以後有了工資，就不會選擇卡尼爾。其實在我們這個城市裏面，歐萊雅專櫃賣的挺火的，因為我們的工資就2000、3000塊錢，買迪奧什麼的，一是我們城市沒有這個專櫃，二是我們工資水準負擔不起。有活動，然後有國外大牌血統的，一天打廣告的，肯定銷售是可以的。在一線城市來説，工資水準如果大家差不多都能拿到1萬塊錢的話，肯定都不會選擇這種品牌，因為可供選擇的很多。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍分析，歐萊雅進駐中國市場之初，定位中高端尚有競爭力，不過受不少高端品牌擠壓，品牌定位變得有點尷尬，品牌調整之後如果純粹轉作高端，也並不容易。

　　趙萍：以前在國內，像迪奧、香奈兒這些品牌都沒有大規模開店的時候，就是它的網點沒有很多的時候，歐萊雅、露華濃都算屬於中高端，佔據了中高端的市場，而且當時市場份額還挺高的。但隨著真正的奢侈品品牌、高端的品牌進來中國之後，奢侈品價格市場佔有率越來高，嚴重擠壓了中高端的市場，收入偏高的人就不再消費這些品牌了，可能慢慢出現分化，一部分直接消費高端的了，這些品牌的定位就顯得特別尷尬。歐萊雅進入中國的時候，它就是一個中端偏高點的形象，這些産品它們的專業化水準應該還是拼不過，歐萊雅是專門做日化用品的，但是市場定位沒有那麼高，所以它做高端難度還是挺大。

　　除了高端市場競爭激烈之外，趙萍認為，中國市場上不少本土以及韓國的中端品牌也深入人心，一定程度上歐萊雅在中端市場也受到擠壓。

　　趙萍：如果是中端的話，國內生産的有很多合資品牌，還包括國內自己定位相對比較高的品牌，還有一些韓國的品牌，本來人家定位就是中端的，兩方的擠壓，一個是中端市場不斷鞏固的這些品牌。所以它退出中國市場，一個是市場遭到擠壓，另外一個是在擠壓的情況下帶來了特別激烈的競爭，使它市場增加難度比較大。

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