閩派服裝十字路口集體迷茫 如何挽救消費下滑？

　　最貴能賣到4萬一件的貂皮大衣，曾經在陜西神木煤礦，挂出來幾件就能賣幾件，現在卻是無人問津；在鄂爾多斯等資源型地區，之前一家店一天十幾萬的銷售額，現在一天一兩萬……經濟轉向讓閩派男裝措手不及，當清庫存運動告一段落，這些堪稱行業風向標的上市公司，陷入新的困擾：手握資金卻不知如何轉型，畢竟開拓電商渠道的成本越來越高，而優質收購標的鳳毛麟角。  

　　“土豪”手緊閩派落寞

　　與以往大張旗鼓開店不同，這一兩年閩派男裝在不停關店。日前，有券商研究員集中調研了幾家上市公司，了解到的資訊是，九牧王2013年關店150家，今年預計關店50-100家，終極目標是保留2200-2500家門店。該公司2011年上市，兩年之內開了六七百家店，目前總店數仍超過3000家。

　　七匹狼去年關店500多家，目前門店數不到3000家，未來還會繼續關閉低效店。至於在香港上市的利郎，去年總共凈關店50家店，今年關店更快更多，上半年關了100家店，最新門店數大概3000家出頭。

　　大規模的關店過後，庫存壓頂的情況有所緩解。上述公司往年庫存基本上1年內可以清完，由於新品訂貨會不對加盟商壓貨，新庫存也比較少。相反，多位高管將“售罄率”挂在嘴邊，甚至稱“只要保證一定程度的新品售罄率，其實剩餘部分庫存哪怕燒掉都沒有問題。”

　　然而，《金證券》記者了解到，從調研來看，幾家公司的終端銷售並不理想。隨著資源型地區經濟走弱，昔日“土豪”的購買力迅速下降。七匹狼、利郎的高管不約而同向券商研究員回憶，在陜西、山西、內蒙等地區，當年一些VIP用戶如何一擲千金，如今他們連ZARA、優衣庫等快時尚品牌都不會光顧，更別提定位中高端的閩派服裝。以七匹狼為例，目前公司直營店售罄率為50%多，加盟比直營高出10-15%，這個數字實在無法讓人興奮。

　　請外援，做慈善

　　服裝行業幾大核心經營指標，已經陷入停滯。九牧王的高管抱怨，“現在同款布料的價格，是在往下走。比如一些經典款，經過這麼多年，價格一直沒有變化。”利郎高管則稱，整體店舖平效(每平方米産生的銷售額)是1.8萬元多，“已經徘徊了幾年。”

　　“這些品牌並不是不想降價走量，只是如果降下來了，會降低品牌檔次，再拉上去很難。”《金證券》記者接觸的北京券商研究員分析。

　　交流中，這幾家公司高管的悲觀情緒溢於言表。他們坦承，閩派服裝公司也在互相走動，今年和明年幾乎看不到好轉的跡象。事實上，如果這幾家起不來，男裝市場整體仍會比較低迷。

　　上市公司不得不積極謀變。《金證券》記者了解到，部分品牌採取了産品組合的“暗降”策略，比如原來高價貨品佔比30%，中間價位佔比40%，低價佔比30%，以後則高價佔比25%，中間價位和低價産品佔比提升，以減少對品牌衝擊。

　　七匹狼開始引進外援，公司引入3位義大利設計師來設計2014春夏産品，而2013産品是由本土設計團隊設計。九牧王則籌劃改變訂貨制，由大流水線轉為滿足個性化定制需求的小流水線。此外，大幅減少SKU(單品)，加大貨品的深度。2014年由原來一個季度1000 SKU降低到目前的600-700 SKU。

　　七匹狼高管透露，“聯想柳傳志、福耀玻璃曹德旺等，都在做VIP客群。我們也在啟發董事長，能不能做點慈善事情，讓企業美譽度和品牌知名度往正能量方向去走。”

　　服裝電商“末班車”？

　　這些局部“維新”，並不能吊起二級市場的胃口。在一些資本人士看來，只有轟轟烈烈的O2O轉型或者立竿見影的並購重組，才能迅速掀起波瀾，服裝企業的價值才能重估。

　　《金證券》記者了解到，從券商研究員調研的情況來看，10月份九牧王將自建電子商城，投入並不大，嘗試部分線上線下同價。利郎旗下的兩個品牌都在天貓試水過，以銷售存貨為主，外包給第三方團隊運作，除了“雙十一”去年賣了1000多萬。七匹狼線上量也不大，主要還是銷售庫存。“其實七匹狼O2O做了不少嘗試，跟阿裏、騰訊等都有合作過，但未産生明顯收益。”公司高管介紹。

　　除了蜻蜓點水、效果不大，上述公司對電商模式心存擔憂。九牧王直言，現線上上線下成本接近，流量、配送成本較高。一旦稅收正規化，淘品牌的情況會進一步惡化。利郎同樣認為，前段時間美邦CIO(首席資訊官)閔捷跳槽到大眾點評，固然有個人原因，但客觀也説明服裝電商熱在退潮。另外，公司方面也很困惑，“電商渠道絕對是趨勢，但是如果由新品牌來做，這個新品牌跟利郎沒關係，實質是在清庫存。但是如果做利郎子品牌，又可能對品牌有傷害。”

　　至於市場熱衷的並購重組，利郎高管透露，上市5年來談了很多，有些歐美品牌去參觀和談判過，但是受很多因素制約，例如合作期限足夠長、價格要合理等。“看了不下100個品牌，這已經是仲介幫忙篩選過的範圍，目前還有在談的，但越談越感覺沒意思。”高管稱。

　　“紡織服裝企業眼前能看到的機會，只有國家領導倡導品牌國産化帶來的概念炒作。現在閩派服裝採取哀兵策略，壓力之下肯定會有企業率先復蘇。”前述北京研究員表示。

　　□金證券記者 江芬芬 實習生 中國礦業大學 何浩