老牌巧克力奇巧三戰中國市場

　　一個80年的巧克力老品牌,兩次淡出中國市場,如今要三闖國內巧克力江湖。昨日,北京商報記者從雀巢公司獲悉,英國傳統巧克力品牌奇巧近日已重回中國,帶著新的配方、首度借助徐福記渠道,欲分羹國內巧克力市場,而雀巢也借此暴露了對於中國巧克力市場前所未有的野心。

　　三度入華

　　誕生於1935年的英國巧克力品牌奇巧目前銷售已經覆蓋全球70多個國家,規模在全球巧克力市場排名第三,然而風靡全球的奇巧卻在中國市場兩度受挫。據了解,2011年之前國內市場還能夠買到國內生産的奇巧巧克力,然而此後該品牌逐漸淡出終端渠道,近幾年奇巧均以進口産品的面目出現在中國市場。

　　根據徐福記品牌長喬瑞琳的介紹,2011年的淡出已是奇巧在中國市場受到的第二次挫折,她認為:“當時的國內市場,中高端巧克力的消費環境還沒有真正形成。”

　　喬瑞琳表示,巧克力在零售領域的每人平均使用量雖然依舊很少,但如今卻出現了較快增速,近幾年均呈現兩位數增長。歐瑞資訊2014年的統計顯示,在我國巧克力品類銷售額為168億元。“中高端巧克力和超高端巧克力的增長拉升了巧克力的整體增速,因此現在正是奇巧再度進入中國市場的好時機。”喬瑞琳稱。

　　借道徐福記

　　三度入華,奇巧在前兩次的失敗經驗上做出了很多調整,例如配方、目標客群、行銷方式以及渠道,其中銷售渠道和方式的變革算是顛覆性的。

　　奇巧此次亮相將渠道鎖定在了沃爾瑪,銷售的方式則不同於好時、德芙等同檔次的巧克力品牌,而是採用了散稱模式,即論斤賣,目前定價每斤66元,這一定價與德芙相近。

　　“目前超市出售的巧克力産品要麼以盒裝、袋裝的形式出售,要麼以散裝出售。這一次奇巧走散裝路線,是為了更好地利用徐福記在糖果銷售渠道上的優勢和便利。”喬瑞琳稱,目前徐福記在全國擁有138個分公司和10家營業所,這也促就徐福記與終端市場可以進行更為密切的互動、把控終端市場。而且經過多年的培育,徐福記在散售渠道具備了絕對的優勢,奇巧可以搭乘這個渠道,實現迅速滲透市場。

　　雀巢相關負責人也介紹,奇巧借助徐福記渠道進入中國市場,也是雀巢2011年收購徐福記後,首次實現雀巢老品牌與徐福記老渠道的合作,徐福記在雀巢集團的作用也開始顯現。

　　雀巢的巧克力野心

　　根據奇巧的定價,該品牌在國內巧克力市場屬於中高端産品,對於雀巢而言,這也是年內雀巢在中國巧克力市場的又一次動作。就在今年10月,雀巢披露將擁有200多年曆史的瑞士巧克力品牌Cailler帶入中國市場,衝擊超高端巧克力品類。喬瑞琳稱,雀巢奇巧是中高端,Cailler則是超高端,再加之徐福記自身的巧克力品牌,雀巢在中國巧克力市場的佈局呈多線條發展,每個品類互不干擾、互為補充,雀巢相關人士也表示,這也顯示出雀巢對於中國巧克力市場的野心。

　　有數據顯示,2013年雀巢共賣出價值84.9億美元的巧克力,佔到該集團銷售總額的8%,但是在全球糖果市場上僅排名第三,落後於億滋國際與瑪氏集團。另有分析機構的數據顯示,過去七年間雀巢糖果業務平均年增長率在5.7%,低於雀巢集團平均6.3%的年增長速度,這或許就能説明雀巢為何在巧克力品類頻頻發力。

　　不過,還有一個不可忽視的現實是,雖然國內巧克力消費仍具增長力,但是增速卻明顯放緩,此外巧克力向超高端化進發是大趨勢,在此形勢下,三度入華的奇巧能否以中高端的定位博取更多市場空間則仍不確定,而雀巢能否在巧克力市場實現“心有多大、舞臺就有多大”的願望,更不能提前下結論。(北京商報記者 錢瑜 阿茹汗)