開拓新市場 茅臺加入果酒戰局前途未卜

　　貴州茅臺集團高調推出 “悠蜜”系列酒,意欲通過市場細分撬動女性消費市場。據了解,該款産品主打健康牌,由茅臺醬香型基酒加天然果汁調製而成,不添加防腐劑。然而,在業界看來,被茅臺寄予厚望的新品存在消費群體過窄、渠道重合度低、保質期短、經銷商壓貨很難把控等一系列問題,很難在市場上真正立足。

　　茅臺推果酒鎖定女性市場

　　日前,貴州茅臺集團旗下生態農業産業發展公司(以下簡稱“茅臺生態農業公司”)推出“悠蜜”系列酒,主攻女性消費市場。據了解,該産品有菊花、藍莓、玫瑰三種類型9款産品,度數分別為4.5%vol、8%vol、12%vol三類,並使用9種顏色為包裝色進行産品區分和命名,目前在售的僅有藍莓酒。

　　據茅臺生態農業公司銷售部經理曾憲洪介紹,“悠蜜”藍莓酒為玻璃瓶裝,每瓶275ml,終端價為48元/瓶。産品正處於招商階段,預計將於11月前後正式上市面向全國銷售。線下銷售渠道瞄準商超和夜店,線上渠道主要為茅臺官方微信和茅臺商城,暫時不考慮和其他電商平臺合作。

　　北京商報記者查詢發現,“悠蜜”系列已推出具備銷售功能的官方微信號,産品介紹該酒品類型為藍莓利口酒,但暫時無法購買。

　　資料顯示,茅臺生態農業公司是於今年2月由茅臺集團出資設立的國有獨資公司,主要經營範圍為農業開發;藍莓配製酒、藍莓果汁及食品、保健品生産及銷售等。公司註冊資金3.1億元人民幣,規劃年生産6倍濃縮果汁1000噸、年産藍莓利口酒1萬噸、藍莓食品500噸,預期産值達10億元。

　　酒企借細分産品去庫存

　　受行業深度調整及經濟增速放緩等因素影響,白酒酒企深陷銷售窘境,上千億的果酒市場被承受雙重壓力的酒企視為轉機。與此同時,正在崛起的年輕消費群體不再青睞白酒口感,由此帶來的消費群體年齡斷層危機也促使酒企加速轉型,細分市場探索多元化經營,以吸引更多消費群體,茅臺加碼果酒也就不難理解了。

　　茅臺方面對“悠蜜”寄予厚望,茅臺集團董事長袁仁國曾公開表示,投資生態農業是茅臺集團實施戰略轉型結構調整的重要舉措,茅臺生態農業公司力爭三年時間形成具有自主智慧財産權的核心品牌和核心産品,實現銷售收入10億-15億元,將它打造成茅臺新的增長點之一。

　　曾憲洪也表示,“悠蜜”與預調雞尾酒同屬配製酒,目前配製酒市場容量高達2000個億,預調雞尾酒也佔幾十個億,市場前景廣闊。“我們的銷售目標是一年實現1個億的銷售。”

　　有業內人士指出,白酒行業現已觸底但並未反彈,預計未來很長時間都將在低谷徘徊,很多上市酒企的業績增長都遭遇瓶頸,茅臺開工果酒項目有可能為了營造新的利潤增長,從而刺激股價。

　　值得注意的是,長期的市場疲軟,導致白酒企業飽受庫存困擾,北京商報記者查閱茅臺年中報告發現,據茅臺2015年半年報顯示,存貨為160.9億元,相比年初的148.04億元增長了近13億元,這也意味著,入市果酒行為實現去庫存化也應是茅臺的目標之一。

　　白酒行業分析師蔡學飛表示,未來酒行業必然會向時尚化、年輕化、低度化的方向發展,茅臺此時發展果酒市場,符合行業的發展趨勢。此外,茅臺自身也具備進入果酒市場需要的資金實力和技術水準。而茅臺此舉也意味著資源將向線上渠道傾斜,“為了迎合果酒的消費習慣,茅臺必然要向線上渠道投入資源,由以往的層級行銷向社群行銷轉變,促進渠道發展”。

　　白酒資深專家肖竹青也表示,白酒行業從“渠道為王”轉變為“消費者為王”,分人群訂制新品,分年齡訂制口感,分階層打造行銷推廣模式將是未來白酒行銷的趨勢。茅臺開發藍莓酒是一個信號,未來可能有更多的白酒企業進入細分市場。

　　“悠蜜”定價過高前途未卜

　　儘管業界肯定了茅臺對於果酒市場的嘗試,然而對於“悠蜜”産品的發展前景卻並不看好,茅臺想借果酒迎合新興消費人群掘金低度酒市場還將面臨諸多挑戰。

　　據了解,“悠蜜”藍莓酒主打健康牌,由茅臺醬香型基酒加天然藍莓汁調製而成,不添加防腐劑,保質期僅為12個月。考慮到流通環節,這也就意味著産品必須具備良好的動銷能力,經銷商也很難大批量壓貨。曾憲洪也對北京商報記者坦言,公司正在考慮這個問題,有可能是過了保質期的産品考慮給予退貨或換貨,但並未決定解決方案。

　　值得注意的是,市面上以銳澳為代表的預調雞尾酒保質期在18-24個月之間,而一些果酒如梅酒、蘋果酒的保質期則長達數年。

　　此外,每瓶48元的價格也頗顯尷尬。蔡學飛表示,商超、夜店是配製酒的主要渠道,如銳澳、冰銳在商超售價集中在10元左右,“悠蜜”的定價過高,難以打動年輕消費者。夜店的加價率一般在100%-300%左右,如此計算“悠蜜”在夜店銷售至少在百元以上,很難與同價位的洋酒、葡萄酒和啤酒競爭。

　　白酒行銷專家晉育峰表示,茅臺曾經推出過葡萄酒和啤酒,但是不同屬性、不同品類的産品在行銷和管理模式上差異化較大,茅臺的品牌、渠道以及其他優勢資源均無法體現,難以産生協同效應。

　　一些業內人士也指出,從産品來看,茅臺不具備果酒基因;從渠道來看,線下缺乏面向年輕消費者的渠道,線上渠道如茅臺電商主要面向高端人群,與果酒市場重合度低。茅臺很難實現突圍,産品結局很可能是在現有經銷商體系內部消耗。

　　1919酒業連鎖董事長楊陵江則明確表示,主流的酒水消費觀是將品牌、口感、性價比作為首選,而不是將功能作為第一條件,“悠蜜”藍莓酒的針對性人群過於小眾,産品失敗的可能性很大。“事實上,茅臺可考慮收購一家公司,從控股的角度去經營可能更為現實。”記者 劉一博 朱欣悅