高端餐飲遇冷 湘鄂情二次創業"豪賭"不被看好

　　原標題：湘鄂情謎一樣的轉型

　　如今的湘鄂情不再是吃飯的地方。高端餐飲遇冷已是行業內不爭的事實，可對於很多餐飲企業來説未來的路怎麼走正在成為眼下關乎生計的大問題。無力挽回頹勢的湘鄂情（002306.SZ）已決意剝離主業餐飲轉型做新媒體和大數據，作為高端餐飲企業的代表，湘鄂情的轉型在外界看來步子太大，仿佛病急亂投醫。不僅湘鄂情，包括小南國、凈雅在內的很多企業都在探索自己的轉型之路，然而越是在殘酷的市場競爭環境下，踩準合適自己的路就顯得越重要，適者生存總是不變的硬道理。

　　湘鄂情的悲情拋物線

　　15年前剛剛來到北京的孟凱或許做夢也沒有想到日後可以把一家小飯店做得風生水起。從1995年開在深圳的路邊小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路衝上頂峰，在2012年之前湘鄂情一路發展，風平浪靜。“湘鄂情”的名號最早出現在深圳，孟凱的餐廳之路也在這裡起步，由小飯店一步步擴展到容納千人的餐廳，並逐步走向全國。他沒有把湘鄂情的深圳模式複製過來，而是選擇了另外一條路。湘鄂情在北京的第一家店，地址選在海澱區定慧寺的路邊，位置雖然不起眼，卻是八大部委密集的地方。孟凱還調整了經營模式，在原來的湘菜、鄂菜基礎上又加入粵菜海鮮，並糅合其他菜係，轉走中高檔路線。時至今日，餐飲界人士對孟凱當初選址和定位的眼光仍然讚譽有加。“北京的公務宴請餐飲市場很大。”同時，孟凱的豪爽大氣也成為圈子內的美談。

　　湘鄂情將客群定位在高端公務人員的思路可以在選址中看出，2000年湘鄂情在北京再開兩家分店，選址同樣在政府機關單位附近，一時間在部委周邊開店幾乎成了湘鄂情在業界公開的秘密。相比深圳的大眾餐飲路線，北京的中高端路線為湘鄂情帶來了更加豐厚的利潤， 此後短短兩年間，北京湘鄂情年營業額達5500萬元，奧運會時湘鄂情在全國擁有直營店13家、加盟店8家，全年銷售額達到6.12億元。2009年的上市直接將湘鄂情帶到了頂峰，至此湘鄂情順理成章成為人們津津樂道的“餐飲第一股”。

　　2012年底，中央“八項規定”一紙令下，“三公”消費被嚴格控制，湘鄂情業績直線下滑。無奈之下，企業不得不醞釀轉型。無論以出資1.35億元收購上海齊鼎餐飲90%股權發展快餐業務，還是隨後又收購了龍德華等餐飲企業發展團餐業務，在業內人士看來，湘鄂情的轉型看上去“並無章法”。面對整個高端餐飲業的不景氣，湘鄂情著手對旗下高端餐飲湘鄂情酒樓進行轉型，這次轉型的主要手段看上去十分單薄，僅僅為“降價”，每人平均消費從五六百元以上拉低到100元左右。雖然在餐飲産業鏈內做了不少轉型的嘗試，卻均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差業績，歸屬上市公司股東的凈利潤虧損5.64億元，同比下滑高達788.86%。這意味著公司近兩年的轉型努力基本宣告失敗，而最直接的表現是湘鄂情門店減少了1/3。

　　而後湘鄂情相繼進入環保、影視、大數據網際網路，呈現出讓局外人迷惑不已的雜亂態勢。湘鄂情一路的軌跡更像是一段走向高潮後又滑向谷底的拋物線。

　　二次創業“豪賭”不被看好

　　豪賭，不看好，這恐怕是湘鄂情二次創業計劃披露之後，市場對於這家公司共同的看法。

　　從市場的普遍反應來看，業界對湘鄂情的36億元觸網計劃表示不看好，其原因在於湘鄂情的二次創業選擇的是高風險、高淘汰率的網際網路行業，而同時，湘鄂情的管理團隊更是網際網路市場的門外漢，毫無開拓網際網路業務的經驗。

　　實際上，從湘鄂情二級市場的股價表現來看，投資者對湘鄂情的二次創業也普遍持懷疑態度。就在湘鄂情宣佈放棄並購中昱環保，轉而增發募集36億元資金投資網際網路的當日，該股出現放量下跌的走勢。而根據此前的市場經驗來看，上市公司宣佈觸網之後，其股價一般會出現連續大漲的走勢。

　　“二級市場湘鄂情的走勢，最能夠直觀反映整個市場對湘鄂情二次創業的態度，其放量下跌的走勢足以證明，投資者對於湘鄂情的二次創業並不看好。”分析人士説。

　　一項數據顯示，網際網路新産品創業的成功率只有不到1%，其中最大的失敗案例恐怕莫過於鄧亞萍投資人民搜索。在二次創業計劃發佈之初，有市場人士擔心，湘鄂情的36億元觸網計劃恐怕會重蹈當年鄧亞萍燒錢20億元搞人民搜索最終失敗的覆轍。

　　因此，圍繞著湘鄂情轉型的問題，市場上也同樣存在頗多的批評。在不少市場人士看來，湘鄂情不是不該轉型，而是在盲目轉型，這樣的轉型是一次不負責任的豪賭，湘鄂情真正正確的轉型應該是從自己熟悉的餐飲市場出發，在市場定位和行銷方式上做出變革，以抓住餐飲行業新變化帶來的機遇。

　　有觀點認為，湘鄂情的轉型嘗試從一開始就是個錯誤，面對國內反腐力度加大之後高端餐飲業的不景氣，湘鄂情不是從餐飲市場的新變化中去尋找新的機會，不在管理和行銷上做出改變，卻盲目地追逐當下所謂的熱門但自己卻對此幾乎一無所知的網際網路和環保行業，這樣的轉型無異於是“在自殺的路上狂奔”。

　　湘鄂情的轉型之所以存在如此多的批評與不看好，與該公司最近一年來一系列病急亂投醫式的嘗試或許不無關係。在主營業務連年虧損之後，直到發佈36億元再融資投網際網路之前，湘鄂情在轉型之路上一直沒有一個明確的思路，而在包括文化影視、環保行業東一榔頭西一棒子。

　　“湘鄂情過去在做的實際上一直是在造概念，造噱頭，在這些概念和噱頭造完之後，人們發現，這家公司正事沒幹成一樁，公司主營業務連續巨虧，但公司股價卻表現堅挺甚至一路高漲，從這個層面來説，與其説湘鄂情是在尋求轉型，倒不如説湘鄂情在打著轉型的幌子做市值管理。”北京一不願具名的私募人士如是表示。

　　同時，該私募人士提醒投資者，一定要謹防湘鄂情把這次36億元轉型計劃當成又一次的忽悠。“或許再過一兩年之後，投資者會發現，湘鄂情的這次轉型沒有做成功，其市值卻在轉型的光環下被做大好幾倍，當初參與增發認購的股東們一個個都賺得腦滿腸肥，然後減持出逃，然後，公司的業績依舊，空剩下概念的光環……”

　　轉型背後暗藏軍工概念

　　不過，值得注意的是，在市場對湘鄂情的轉型普遍不看好的同時，卻有一種相反觀點，認為湘鄂情的轉型背後很可能隱藏著軍工概念的影子。湘鄂情對於其未來的“分佈式網路數據中心”進行了這樣簡短的描述：“為了數據的安全性和可控性，公司將借助中科院計算所的自有技術，在國內骨幹網主要節點上投資建設5-7個國産化數據中心，預計每個數據中心投資額為2.5億-3億元，數據中心將使用曙光伺服器、龍芯CPU、藍鯨高性能存儲解決方案、天璣網路數據處理系統以及曙光防火牆等國産軟硬體設施。”

　　除此之外，湘鄂情對於“分佈式網路數據中心”這一頭號募投項目的業務內容、盈利模式、項目可行性分析和項目實施方式及預計進度等投資者賴以判斷其投資價值的核心內容，不是顧左右而言它，就是惜字如金遮遮掩掩，而這些內容恰恰是所有上市公司再融資項目書的“必修課”，缺乏這些內容，任何一家上市公司的再融資申請都極可能遭到證監會否決。

　　對於湘鄂情為什麼沒有披露這些內容的疑惑，背後的投行團隊對這樣做的後果是否有足夠的考量，有分析認為不是湘鄂情及其幕後投行團隊不專業，很可能是這些內容涉及到某方面敏感的機密，其信披受到了相關保密規定的限制，公司不得已才對其頭號募投項目細節含糊其辭遮遮掩掩。

　　此外，上述市場人士進一步指出，湘鄂情的“分佈式網路數據中心”用的是清一色的國産貨，放棄英特爾、IBM、愛立信等一眾國際頂級企業的産品和服務，在這背後恐怕並非力挺國貨這麼簡單。“系統硬體清一色地用國貨，而且其信披也非常反常，這不由得讓人想到湘鄂情所謂的大數據業務，很可能與國家安全項目有關，如果真是這樣，那麼湘鄂情轉型方案背後可能存在軍工概念的影子。”上述市場人士説。

　　另外，值得注意的是，湘鄂情表示公司擬成立網路新媒體及大數據專家委員會，這個委員會的領頭人便是中科院的院士鄭建華。而公開資料顯示，鄭建華的另一個身份是解放軍保密委員會技術安全研究所研究員；而同時，中科院又正是湘鄂情開展這一募投項目的技術合作方。

　　高端餐飲轉型還在路上

　　與湘鄂情同步走在轉型道路上的還有凈雅、小南國等高端餐飲品牌，與湘鄂情大闊步轉型至環保、影視、網際網路相比，凈雅、小南國的轉型屬於“小碎步”調整。

　　小南國在去年年報中承認，中高端餐飲遭受最嚴重的打擊，小南國亦未能倖免。2013年凈利潤67.1萬元，同比下滑99.4％。凈利潤下降主要由於同店銷售下降10％以及關閉門店的一次性沖銷。

　　小南國方面表示，去年營收增長主要得益於新餐廳的增長，計劃2014年增加10-12家“南小館”、2-3家“小小南國”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊門店，“上海小南國”及高端品牌“慧公館”數量則維持在現有的76家左右。同時，小南國還在去年底入駐天貓，出售其食材和品牌商品、線下餐券，儘管觸電不失為解決問題的一條途徑，不過仍有業內人士直截了當地表示，顯然門店銷售已經無法消化原有的食材産量了，在上述人士看來，小南國觸電是無奈之選。從後期的銷量來看，消費者對小南國餐券的熱愛遠遠高於生鮮食材，多數食材的銷售仍然停留在個位數。

　　中國烹飪協會發佈的2013年度中國餐飲市場分析報告顯示，2013年全國餐飲收入25392億元，同比增長9%，增幅為21年來的最低值，高端餐飲嚴重受挫，限額以上餐飲企業收入近年來首次負增長。凈雅、俏江南、北京宴等高端餐飲也受到影響，用餐時間服務員多過顧客成為普遍現象。

　　開發大眾市場成為高端餐飲企業的共同選擇。凈雅增加家常菜、小海鮮,停售高檔魚翅燕窩、單價200元以上菜品，每人平均消費下降30%。另外，凈雅在去年初就開始引進火鍋來補充大眾餐飲業態，希望可以彌補高端正餐的虧損，同時醞釀涉足“房車餐飲”，即通過收購團膳企業，開展地鐵餐飲項目，在居民集中租住區和集中商務區的地鐵站點提供餐飲服務。

　　全聚德最終在2013年下半年縮小了虧損幅度。據全聚德集團副總經理劉小虹介紹，倣膳茶餐廳利用原來14-16時的職工休息時間，面向大眾提供自製的特色茶點，每月為餐廳額外增收近10萬元。中國烹飪協會方面認為，餐飲行業轉型升級新招頻頻，需要時間和市場檢驗。

　　北京商報記者 況玉清 邵藍潔/文

　　湘鄂情大事記

　　■發展

　　1995年 孟凱在深圳開了家路邊小店，即為湘鄂情的起源。

　　1999年9月 作為湘鄂情前身的北京湘鄂情酒樓有限公司成立。

　　2007年10月 公司在北京市海澱區註冊，註冊資本2億元。

　　■鼎盛

　　2009年 湘鄂情在深交所IPO，成為我國第一家在國內A股上市的民營餐飲企業。

　　2012年7月 湘鄂情酒樓業務、團膳和中式快餐業務三足鼎立的格局初步形成。

　　■危機

　　2012年底 中央“八項規定”出臺，反對奢靡，“三公”消費受到嚴格控制，這對湘鄂情的影響立竿見影。

　　2013年 湘鄂情虧損5.6億元。門店數最多時達到34家，如今僅剩下18家。其中曾有13家門店的北京市場，已陸續關停4家。

　　■轉型

　　2013年2月 湘鄂情宣佈將改變以往湘鄂情酒樓中高端市場定位，全力進軍大眾餐飲市場。

　　2013年7月 湘鄂情通過《關於同意簽署擬收購江蘇中昱環保科技有限公司51%股權意向協議及股權質押合同的議案》。

　　2014年2月 湘鄂情發佈公告稱，公司全資子公司合肥湘鄂情已與合肥天焱綠色能源簽訂《股權轉讓協議》。

　　2014年3月 一週內收購中視精彩、笛女影視兩家影視文化公司。

　　5月12日 湘鄂情推出36億元鉅額再融資計劃，主要用於投資網際網路新媒體市場。

　　5月26日 湘鄂情聯手中科院計算技術研究所，共同舉辦“大數據與網路新媒體聯合實驗室揭牌”儀式。