酒類電商日子不好過了

　　去年7月9日，酒仙網在北京宣佈成為茅臺首家網路授權經銷商。圖為酒仙網董事長郝鴻峰（左一）與茅臺集團名譽董事長季克良（中）等為合作澆冰。

　　深圳商報記者 謝惠茜

　　因網上銷售價格太低，衝擊酒企正常的銷售渠道，部分名酒企業和酒類電商的蜜月期未過，便已鬧起了“離婚”。近日來，不僅是茅臺和郎酒先後宣佈“封殺”酒仙網、1919酒類直供等酒類電商平臺，市場還傳出五糧液、衡水老白幹也都有意停止與酒仙網合作的消息，給近兩年大熱的酒類電商當頭潑了一盆冷水。

　　“蜜月期”未過

　　便已鬧“離婚”

　　就在去年7月時還曾高調宣佈酒仙網為首家合法授權網路經銷商的茅臺，全線産品在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售的茅臺，近日卻用一紙“休書”徹底拋棄了這些酒類電商。

　　3月15日，茅臺在其官方微博發佈聲明，除其全資子公司官方運營的三個網路電商平臺“茅臺網上商城”、“天貓茅臺官方旗艦店”和“國酒茅臺阿里巴巴旗艦店”和授權“京東商城”銷售的産品外，“通過其他網路渠道購買的茅臺酒及系列産品，我公司不承擔産品品質問題，不提供相應的服務”。在這則聲明中，酒仙網及其他電商均被排除在外。在業內看來，這無疑是一紙“封殺令”。

　　無獨有偶，古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業部隨後也下文，要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨，經銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網、1919及其關聯企業供貨，否則按照規定扣除經銷商違約金。

　　此外，市場傳聞五糧液、衡水老白幹也都有意停止與酒仙網的合作，近兩年大熱的酒類電商一朝之間風雲變幻。

　　線上售價低

　　成為“導火索”

　　而記者在調查中了解到，白酒市場線上線下的價格差異大，是導致酒企與電商矛盾的主要“導火索”。一位接近酒仙網不願具名的知情人士昨日在接受採訪時表示，酒仙網在去年“雙十一”和春節期間低價促銷，將53度飛天茅臺的售價低於茅臺999元的進貨價進行出售，惹惱了茅臺。

　　“其實酒仙網這樣做無非就是為了聚攏人氣和快速佔領市場，借茅臺、郎酒等知名品牌來擴展自身的品牌，但這同時卻又損害了茅臺、郎酒等名酒的品牌價值。”上述知情人士表示。

　　他認為，電商的本質就是減少中間渠道環節，實現渠道的扁平化，讓利給消費者，薄利多銷，而這同茅臺和郎酒等酒企的傳統四五級的經銷渠道相矛盾，侵害了傳統經銷商的利益，這是一個“不可調和的矛盾”。但他也同時指出，和紅酒不一樣，茅臺、郎酒等白酒本身也具有獨特性。它們不僅擁有強大而複雜的地面銷售渠道，使得其銷售渠道也具備了一定的品牌價值，還代表著中國的一種白酒文化。

　　同樣經營酒類平臺的酒葫蘆定制酒平臺創始人張高賢昨日在接受記者採訪時也表示，茅臺、郎酒是非常傳統的酒企，説傳統，指的是其銷售系統主要還是在地面。雖然由於近兩年白酒行業的不景氣，讓茅臺、郎酒等酒企都先後嘗試“觸網”，但“茅臺在酒仙網的銷售額再大，也不會超過它整個銷售系統的1%，而地面銷售仍然佔據了整個銷售的99%，這99%和這1%的博弈，應該幫誰不言而喻。 況且，目前線上的主要消費群體還是偏年輕時尚的一代，這與茅臺本身的産品定位也不符。因此，捨棄掉這些酒類平臺自己做，穩住價格，也算是茅臺、郎酒等知名酒企的英明之舉”。

　　競爭差異化

　　才能解困局

　　據公開資料顯示，酒仙網除了公開宣稱自己是B2C電商平臺之外，同時還是國內170多家各類酒企的代運營服務商。

　　去年7月9日，酒仙網宣佈成為茅臺首家網路授權經銷商，茅臺旗下全線産品將在酒仙網及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。隨後，酒仙網透露與五糧液、劍南春也達成了戰略合作。在白酒行業，得“茅五劍”者得天下。有了頂尖品牌加入，國內大小白酒廠商紛紛跟風，不僅把酒仙網作為一個重要的經銷渠道，同時也希望能在酒仙網的幫助下提高自己的品牌影響力。截至2013年年底，酒仙網代運營的酒企旗艦店為177家。

　　不到3年的時間，酒仙網不但把自己打造成垂直電商領域的知名平臺，攀上白酒行業的“頂峰”，而且其員工也迅速從300多人擴展到近3000人。

　　而1919酒類供應鏈管理股份有限公司董事長兼總經理楊陵江近日也在微博上透露，“1919今年要開到300家”。

　　看起來整個酒類電商平臺發展得正值如火如荼之際，可萬一斷了上游進貨渠道這個命脈，白酒類電商會怎麼樣？ 顯然會陷入“無水之源”的困境，張高賢説。

　　但與此同時，正如1919酒類直供對郎酒的“封殺”中做出的回應：“一直以來，我們對酒廠的價格體系維護工作表示尊重，也贊成市場不能過度打價格戰，經銷商應有合理的銷售利潤，市場才能穩定健康地發展。但因現在電商渠道銷售價格過低，我們在市場競爭中倍感壓力，只能不得已選擇低價銷售進行跟進。”

　　記者了解到，為了獲得茅臺首家網路授權經銷商的身份，酒仙網去年曾至少購買了30噸茅臺酒，花費在6000萬元以上。而此次茅臺的“封殺”，或意味著酒仙網的鉅額投資失敗。

　　“從此次博弈便可以看出酒類電商的弱勢，如果線上線下的價格矛盾得不到調和，酒類電商將無法成為酒類的主流渠道。一味地從價格上去討好消費者是行不通的。” 張高賢表示。“或許，O2O可能是一種比較好的轉型方式，最起碼能讓這些電商獲得一些根基。”

　　“這也便要求酒類電商要有所轉型，一方面充分發揮網際網路優勢，應更多參與品牌運營，幫助廠家發掘符合網路消費、年輕人群體的産品；另一方面，電商應嘗試從廠家拿到獨家運營的産品，實現差異化經營和提高利潤，避開線上線下的矛盾。”中國資深酒業流通專家、廣東省酒類行業協會副秘書長兼行銷委員會主任李唐昨日在接受記者採訪時如是説道。

　　不過可以看到的是，這些酒類電商也正在積極地嘗試破解困局的方式，試圖擺脫知名酒企的桎梏。如酒仙網參與打造白酒新品牌“漂流瓶”，利用電商銷售渠道塑造“漂流瓶”的品牌形象。