傳統百貨商場升級，重在“體價比”

　　傳統百貨商場升級，重在“體價比”

　　近日，位於北京市長安街黃金地段的賽特購物中心開始清倉大甩賣，並將在今年正式閉店改造。賽特購物中心開業于1992年，曾經開創了招攬國際奢侈品牌入駐百貨商城的新風，用“名店名品”的經營理念引領了整整一代京城人的消費時尚，是傳統高端百貨商場的標桿之一。事實上，當前不只賽特購物中心，很多曾經風光一時的老牌高端百貨商場，如今都面臨門可羅雀、生意慘澹的困境，難逃“關門潮”來襲。有一些傳統高端百貨商場已經無奈地選擇了停止營業，比如北辰購物中心亞運村店；另一些則嘗試通過升級轉型來改善經營狀況，比如貴友大廈和雙安商場。不難看出，以賽特購物中心為代表的傳統高端百貨商場已經從20世紀90年代的新興業態淪為時下的老舊業態，亟待創新求變。

　　傳統高端百貨商場的沒落有著深刻的時代背景，是兩種新型零售業態共同衝擊的結果。第一種新型零售業態是電子商務。2010年左右，在網際網路日益普及的情況下，電子商務開始迅猛興起，借助價格低廉、時空不限、交易便捷等優勢不斷地蠶食實體百貨商場的市場份額。“電子商務將會摧毀實體經濟”的判斷雖然有些言過其實，卻也一度引起社會各界的高度關注。第二種新型零售業態是商業綜合體。傳統高端百貨商場儘管擁有眾多奢侈品牌，然而其業態十分單一，缺乏購物體驗感，根本無力抵禦電子商務的猛烈衝擊。與之不同，商業綜合體融合了餐飲、購物、休閒、娛樂等多種業態，致力於打造一種電子商務無法取代的體驗式消費，因而近年來得到了高速度、大規模的發展。

　　傳統高端百貨商場的黯然沒落、電子商務的方興未艾和商業綜合體的強勢擴張，這三幅圖景的背後都隱藏著一股不可忽視的力量——消費升級。在40多年的經濟高速發展過程中，我國消費規模逐年擴大。社會消費品零售總額已經從1978年的1558.6億元增至2018年的38.1萬億元，增長244倍之多。伴隨消費規模增長，消費結構也在持續不斷地遞次升級。“結婚三大件”的變化就是一個相當典型的表現。20世紀70年代的老三大件“手錶、自行車、縫紉機”，80年代的“彩電、冰箱、洗衣機”，90年代的“空調、電腦、電話”，當前的“住房、汽車、奢侈品”，國人的每一次消費結構升級，一方面無情地淘汰老舊業態；另一方面也在有力地催生新興業態。

　　隨著消費結構升級，人們如今去逛商場，不僅是為了購買高品質的有形商品，更是為了體驗高品質的生活方式。物美價廉不一定值得消費，名牌高價也不一定值得消費，真正吸引消費的是個性化、特色化、精緻化的美好體驗。在這個體驗經濟時代，消費者更加注重感官體驗和心理認同，希望能夠親身參與到消費過程之中，從被動的消費價值接受者變為消費價值創造的參與者。順理成章，“體價比”也正在取代“性價比”成為主流消費者判斷值不值得消費的最重要標準。這種新的消費觀念如此強勁，以至於傳統高端百貨商場因為無法滿足它而衰落，商業綜合體因為借助它而與電子商務分庭抗禮，風頭正勁的電子商務也不得不開設線下體驗店和探索“新零售”模式來適應它。

　　適應消費升級，嘗試結合電子商務和商業綜合體的雙重優勢，將是傳統高端百貨商場脫困的一種可行選擇。首先，深度了解主流消費群體的偏好。不同消費群體具有不一樣的興趣愛好和生活追求，如果不把握主流消費群體的這些需要，就無法進行合理的戰略定位並設計出具有吸引力的體驗服務。其次，重視業態組合和品牌佈局。多業態融合是滿足消費者多層次需求的主要方式，因而如何搭配業態和品牌將決定經營轉型的成敗。比如，如果位於大型居住區附近，便要特別注意餐飲、兒童、家居等業態的設置。再次，促進線上線下融合。目前大型電子商務企業正在積極推動新零售發展，因而可以選擇與之合作，共同探索線上線下融合發展的新型市場主體。最後，關注場景搭建。舒適愜意的場景有利於消費者獲得更好的服務期望和服務體驗。

　　(作者：葉托，係華南理工大學國家治理研究中心副主任)