紅包大戰"盯上"春晚 除了數據PK還有什麼

　　 巨頭爭搶支付份額 社交廣告登堂入室 臺網聯動現新門路

　　過年給紅包，貫穿華夏曆史的春節慣例，更被網際網路賦予了新的色彩。羊年除夕，發紅包最多的不再是叔伯姨舅，也不再是同事同學，而是幾家網際網路企業，隨著微信、支付寶攀比式展開紅包競逐，百度、新浪微博、陌陌、美團等也相繼加入紅包大戰。為何這麼火？如果説去年微信小試牛刀，今年紅包大戰無疑有著多重推動力量和目的：巨頭互不相讓、廣告主推波助瀾、臺網聯動新招……紅包在“現金籠絡用戶”之外更有諸多深層意義。

　　微信支付寶較勁

　　相比圈內人關心誰能贏得紅包行銷大戰，普通用戶更關心誰的紅包更多、更大，這一維度，背靠騰訊、阿裏的微信、支付寶在“搖旗吶喊”的程度上互不相讓。2月9日上午，支付寶宣佈從小年夜（2月11日）到正月初一（2月19日），與品牌商戶一起向用戶發放約6億元的紅包。其中，現金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元。這一主動進攻的舉動意味著紅包大戰從農曆小年就開始打響，也深深刺激了原先的“主角”微信。

　　與此前低調醞釀不同，微信同日明確放招應對支付寶，宣佈“搖一搖，搶紅包”首輪活動會從2月12日21時開始，及至除夕和新年，送出金額超過5億元的現金紅包（單個最大紅包為4999元），以及超過30億元的卡券紅包。這種攀比式較勁甚至牽動了各自陣營的小夥伴，阿裏係的新浪微博、陌陌、美團已經加入戰團，尤其是新浪微博，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉親自上陣，在微博向多位企業大佬的紅包塞錢。江南春、楊元慶、王長田等人也玩起了“紅包接力”。而微信的親兄弟QQ也宣佈將從小年夜到除夕夜發放30億元紅包（現金和卡券）。相對孤立的百度也不甘示弱，其網際網路金融業務百度錢包也表示發放“現金紅包”。

　　實際上，在金額和陣營比拼之外，雙方甚至發生了“遮罩與反遮罩”的技術戰鬥，圍繞移動支付爭奪的大背景，紅包大戰已經被各方視為春節期間籠絡用戶不可放過的重大機遇。有數據顯示，在我國6億多網民中，移動支付用戶規模僅為2.17億，這使得PC時代已經穩固的支付市場格局有了鬆動的可能，換了微信支付“馬甲”的財付通重裝上陣，百度錢包躍躍欲試，多年的大哥支付寶更是在壓力之下不斷進行産品革命，此前無論O2O掃碼還是信用支付都被看做是爭奪移動支付用戶的重要途徑和常規路徑，但在特殊的節日節點，獲取用戶，更為簡單的現金紅包“粗暴”但有效。

　　有廣告行銷領域專家認為，現金紅包實際上是促銷的一種，尤其是去年初打車軟體“補貼大戰”喚醒了這種原始方式，也符合當下巨頭主導的網際網路競爭“不差錢”的特質，可能會有人懷疑這種行銷的用戶留存率和活躍度，但對於巨頭來講，打開用戶大門仍是第一位，如何留存用戶反而是O2O等業務需要完成的工作。

　　廣告主推波助瀾

　　“看起來是微信和支付寶給用戶發紅包，實際上是微信、支付寶聯合品牌商家給用戶發紅包，主要是品牌廣告主出錢，微信、支付寶出平臺，雙方合作完成”，有不願透露姓名的紅包大戰品牌認為，在前期造勢的時候，用戶可能只會注意到微信和支付寶的形象，但等到真正搶紅包的時候，品牌廣告主露臉的機會就到了。

　　根據此前洩露的微信春節紅包招商方案，僅春晚時段，微信就徵召了13個品牌廣告主合作，其中5000萬元門檻3個，1000萬元門檻不超過10個，只接受現金紅包，但這些紅包不會收歸微信囊下，而全部通過“搖一搖”發給全國用戶。“這意味著微信出讓平臺沒收任何廣告費，但品牌廣告主的廣告費確實出了，只不過直接給了用戶，算是一個三贏的結局。”有廣告主如是認為。據悉，借勢微信“搖一搖”會有專門的頁面為廣告主露出品牌，根據金額不同及投放的時段和用戶不同，甚至包括春晚“包段時間”集中廣告展示。

　　有消息稱，參與微信春節紅包的企業包括陸金所、伊利等企業，金額過億元。儘管支付寶層面並未披露合作夥伴和模式，但分析人士認為“應該跟微信紅包模式差不多”。

　　近段時間，微信在朋友圈等位置已經開始測試品牌廣告業務，相對於“微信收廣告費，推送廣告給用戶”的模式，這種紅包模式可能更容易被用戶接受。“但這種模式不太可能成為微信廣告的主流，能夠承擔這種模式的也多是大企業、大客戶，用戶被紅包吸引，對品牌的關注力會相應降低，最重要的是平臺並未從中謀利。但這種模式應該會長期存在，與其他廣告模式配合使用”，上述廣告商認為。

　　近期微信官方還會公佈紅包日程表。據記者了解，微信已經與央視羊年春晚達成合作，消費者今年看春晚時將可以“搖一搖”抽紅包。

　　臺網聯動契機乍現

　　值得注意的是，此次參與到紅包大戰的不僅是微信、廣告主、用戶三方角色，另一大不容忽視的力量是電視臺。微信春節紅包的重要合作夥伴就是央視春晚，這也是微信與廣告主達成合作意向的最重要籌碼之一，據悉，春晚期間，主持人會用口播的方式引導全國用戶“搖一搖”搶紅包。

　　而在此前，騰訊已經拿下央視羊年春晚獨家新媒體合作夥伴資格。有分析人士指出，移動支付人數在全國網民中的佔比仍然較小，實際上微信、支付寶也需要增加用戶，儘管淘寶、百度等新媒體營收能力已經超過央視等傳統媒體，但在影響力層面仍需要仰仗這些傳統勢力，進而將移動支付理念向全民推廣。

　　有意思的是，不僅是央視春晚，在此前《中國好聲音》、《最強大腦》等熱門綜藝節目中，微信已經與途牛等廣告主展開“搖一搖搶紅包”合作。廣告行業行銷專家指出，臺網聯動是一個被頻頻提及的概念，但此前主要集中在視頻影音領域，即互相輸出節目，但實際上在營收層面仍是割裂和矛盾的，廣告客戶層面相衝突，紅包模式是真正意義上的即時互動，也能夠在聯合營收層面進行有效嘗試。

　　北京商報記者 張緒旺/文 張彬/製圖