店家眼中的第六季“雙11”：新業態加入 老玩法改變

　　距離“雙11”不足半月，商家的籌備也到了最後衝刺階段。與往年相同的是辛苦的籌備；與往年不同的是，第六個“雙11”對商家的意義在悄然改變。更多新業態加入的同時，老玩家們也在醞釀改變玩兒法。“雙11”的促銷正逐步昇華。

　　現場直擊

　　籌備期提至生産階段

　　在北京新城的優購時尚商城倉儲中心內，來自各大品牌的鞋子和衣服已經碼放得高高的。據優購網內部人士透露，這家倉庫曾經屬於另一家鞋類電商好樂買，在今年“雙11”前剛被優購網租下。

　　在電商代運營商瑞金麟的辦公室裏，到處貼著“備戰雙11”、“血拼雙11”的海報。瑞金麟CEO周穎表示，瑞金麟將有20多個項目參戰“雙11”，幾乎每個品牌都規劃了上千萬的流量。希望完成2億元銷售額，達到去年同期的兩倍。瑞金麟員工也在為即將到來的“雙11”為自己打氣。

　　對於去年登上美粧類目第一名的阿芙精油來説，“雙11”已經熟門熟路，在備貨、倉儲、行銷各方面已經遊刃有餘。阿芙精油CEO楊寅稱，去年成交額4880萬元，今年9月20日開始準備“雙11”，預估目標是7000萬元。實際上，對“雙11”的準備需要追溯到生産階段，今年7月，阿芙就已經開始追加産量。“目前已經招聘了300個小時工來做打包分箱工作，也提前打包了200萬件商品。今年做了快遞分流，在北京和上海兩個倉庫裏面，有兩個主快遞，以往只有一個，爭取在前三四天黃金期內把貨發出去。”

　　工具1 數據挖掘機

　　9月20日才上線的中國設計周旗艦店“設計貓”是純粹的“雙11”新兵。設計貓在5月與天貓達成戰略合作，希望打造一個設計品O2O平臺。以設計師品牌為主的設計貓打出“限量牌”，除了少數有望成為爆款的商品提前備貨數萬件以外，不少設計品的數量都有限制。

　　首次參加“雙11”，設計貓希望實現200萬-300萬元的銷售額。屆時，一些平時不會打折的設計品也會以5－8折銷售，其中不乏國內知名設計師張弛設計的口罩、海外設計大師的火爆設計品大黃鴨等等。與其他品牌旗艦店不同，“設計貓”將自己定義為一個設計品平臺，在它背後是上百名國內外設計師和設計品牌。對它們而言，“雙11”不以量取勝，而是販賣一種概念。首次參與“雙11”，設計貓認為與品牌商和設計師的溝通與貨品的調配與籌備是最重要的內容。

　　在設計貓項目聯合發起人、執行總監施潔予看來，除了銷量之外，“雙11”對設計貓來説更大的意義是為供應商和品牌商提供更多更好的數據。事實上，在“雙11”之前，設計貓已經在利用天貓的資源進行數據挖掘。通過天貓品牌街、范兒等頻道的流量導入，設計貓獲得大量流量，並通過消費者的收藏偏好，決定了參與“雙11”大促的商品及重點推廣的爆款。

　　另一層面，由於設計師對市場和渠道的要求非常強烈，“雙11”也為設計師和品牌方提供了一個全面了解中國市場和消費者的機會。當天的銷售額、各商品的銷量、哪個顏色賣得好，都會成為寶貴的數據財富。

　　工具2 創新助推器

　　與設計貓類似，百年利永天貓店也是在9月上線，首次參加“雙11”。作為傳統小眾品類，紫砂壺不僅屬於非標産品，而且整個紫砂壺行業也沒有領導性品牌。據北京商報記者了解，線上紫砂壺類目中最大的商家一年也只有2000多萬元的成交額。

　　與“設計貓”希望通過“雙11”進行數據積累不同，百年利永希望讓紫砂壺變成“雙11”爆款。百年利永品牌運營商北京聯合優至科技有限公司CEO鄭艷介紹，此前通過淘寶拍賣頻道接觸到線上運營，但是拍賣的産品主要是高端的藏品級紫砂壺，並不適合大眾銷售。與拍賣壺不同，天貓店用單獨的産品線，製作商品壺。這些定價在幾百元到2000多元的紫砂壺成為百年利永今年“雙11”首秀的當家産品。

　　“去年初萌生做電商的想法後，從人群和貨品定位上重新梳理，用一年的時間準備了8000把紫砂壺。”據鄭艷介紹，頁面前端呈現的28款商品，從價格、壺型、使用性上篩選出3個爆款，定價300-500元之間，這部分入門級別的紫砂壺備貨量最充分，每款庫存有1000-2000把。在鄭艷看來，紫砂壺是純粹的手工藝活兒，沒辦法量産，為了準備此次“雙11”，百年利永組建了300人的陶手團隊來負責製作由國大師、省級大師和高級工藝師、民間藝人設計造型的紫砂壺。

　　工具3 壓力測試儀

　　在品牌行銷上極具口碑的阿芙精油今年反而很務實。楊寅介紹，除了淘寶內廣告，今年“雙11”投了不少線下平臺廣告，雖然線下廣告很難從即時銷量上得到反饋，但“‘雙11’就是會燒點平時燒不著的錢”。在上述人士看來，“雙11”走過五年了，已經成功將消費者的思維從“光棍節”切換到“購物5折”，不過，“現在的‘雙11’是商家跟著天貓走，有創新的不多。”據介紹，阿芙精油今年“雙11”將實行線上下單線下提貨的O2O方式。

　　在楊寅看來，“雙11”其實是對公司運營、物流、客服、倉儲等各個方面綜合練兵的機會。但是在緊張的籌備之後，讓楊寅擔憂的是，每年都是打折促銷，什麼時候才能變成真正的消費狂歡？“去年‘雙11’過後，我們進行了復盤，發現多賣幾百萬少賣幾百萬似乎對現在沒有影響，那什麼是有影響的呢？”楊寅認為，“雙11”本身沒有變化，但對“雙11”的態度發生了變化。“去年我們預估5000萬元，最後做到4880萬元，如果衝到8000萬元或者1億元也是可能的，但後期的消費體驗會做不好”。楊寅透露，明年或許不會再以打折促銷的形式參與“雙11”，但具體形式現在還沒有想好。

　　在業內人士看來，成熟的淘品牌或者發跡于淘寶、天貓的傳統品牌經過“雙11”的洗禮，規模和結構已經非常成熟，對品牌而言，“雙11”的角色也在變化。前兩年“雙11”是傳統品牌的清庫存渠道；原創品牌的沖銷量節日，但現在，“雙11”正在成為命題作文，品牌各玩各的。連續三年佔據“雙11”服飾類目第一的駱駝品牌表示，因為今年的日常銷售增長不錯，“雙11”對駱駝來説，更多是畫龍點睛的意義。