白酒行業“寒冬”裏尋求轉型 主打健康牌

　　馬年春節剛剛過去，往年這個時期，各大白酒企業都會迎來産銷高峰，一片紅火的氣象。但今年的情形截然不同，貴州茅臺的股價創下近3年半的低點，五糧液股價更是近5年的新低。白酒行業正在經歷“寒冬”。

　　中國酒業協會發佈的數據顯示，白酒行業在2012年的産量增幅為12.44%，到了2013年第一季度，這一指標就下滑了7.36%，是2006年以來的最低水準。僅2013年上半年，高端白酒銷售額同比下降37.75%。資本市場的數據更不容樂觀，14家白酒上市公司在2013年年初的總市值為5872.8億元，此後白酒板塊股價一路下行，到2013年12月中旬，14家白酒上市公司總市值蒸發超過40%，僅剩3382.45億元。

　　白酒行業迅速“入冬”，固然與中央“八項規定”及嚴控三公消費等政策有關，但根源在於近年來過度依賴高端白酒消費，形成了“高價、高檔”的畸形産銷模式，在繁榮的表像下，忽略了行業自身的建設。面對行業的“寒冬”，白酒企業開始“去泡沫化”，從自身轉型中尋找春天。

　　轉型之一是從高端白酒轉向中低端白酒。據統計，2013年中低端白酒銷售額同比增長達到12.31%，100元以下的白酒受到市場歡迎。擁有“牛欄山”和“寧城”兩個中低端白酒品牌的順鑫農業，以青稞酒為主的青海互助青稞酒股份有限公司，2013年的利潤均大幅增長。這一形勢推動茅臺和五糧液兩大龍頭開始“放下身段”。一貫“領銜”漲價的茅臺在産品研發上主打中低端品牌；五糧液股份有限公司已經全面啟動轉型，開發中價位産品市場，佈局全價位産品線。

　　轉型之二是主打健康白酒。中國生物學會酶工程專業委員會委員、江南大學副校長徐岩表示：“打‘健康牌’，首先要明確喝白酒時喝的是什麼。傳統白酒中，98%是水和酒精，2%左右為呈香味的物質，正是這神秘的2%，決定了中國白酒的風格、品味和特性。”2013年，對這2%的研究取得了新成果，江南大學釀酒科學與酶技術中心以董酒為樣品，發現了52種萜烯類化合物，居中國傳統白酒之首，這類物質已被國外文獻證實具有抗癌症、抗病毒和抗氧化的功效。科研成果助推了董酒等一批老字號定位於“健康酒”。這一轉型得到了消費者的認可，一年來，董酒銷售額同比增長超過30%。

　　轉型之三是産品回歸傳統，但銷售“牽手”時尚。一方面，白酒企業更強調傳統釀製工藝，“酒好還需窖池老”、“做扎紮實實的年份酒”；另一方面，白酒電子商務銷售升溫，數百年的“當壚賣酒”變為現如今的“網上賣酒”。據中國電子商務研究中心的數據，僅在天貓商城，2013年的白酒銷量增幅就達120%。電子商務為白酒“寒冬”早日結束添了一把柴。