每經記者 杜冉樂 發自成都
近日，萬科推出線上全民經紀人平臺“萬享會”，試圖打造地産O2O商業模式。人們不禁驚呼：房地産行銷革命真的到來了？
不過，萬科的行銷創舉並未迎來滿堂彩。網上瘋傳的一篇易居中國一位高管文章直言，“房地産行銷，好經別念歪了。”幾年前，易居中國董事局主席周忻曾公開談到O2O是自己公司最獨一無二的優勢。一位地産觀察人士感嘆道，這才過了幾年，地産行銷變化太猛。
萬科內部人士坦言，上述模式意味著房地産行銷價值鏈轉移，相當於利益的再分配。
重慶一家大型地産代理機構負責人表示，這對經紀機構的壓力很大，包括管理、分傭模式等，達到了客戶一對一模式，但全民行銷模式也存在一些問題，比如它不如代理機構採取人盯人模式，容易營造氛圍；看似節約成本，但房源銷量仍須第三方機構進行有效行銷，以及利益分配機制和技術系統也需要認真研究。
顛覆房産行銷模式/
自去年以來，以好屋中國為代表的第三方平臺網站在全國掀起一股全民行銷熱潮，似乎人人都可以成為輕鬆獲取佣金的兼職經紀人。如今，這股熱潮又迅速蔓延至開發商陣營。
8月1日，萬科首次上線全民經紀人平臺“萬享會”，同時還落地了萬科購房中心。按照安排，萬科行銷創舉是要打造一個地産O2O模式。
《每日經濟新聞》記者注意到，7月初，上海萬科新推了兩款網路化全民行銷産品，即“萬科經紀人平臺”與“分享達人”。實際上，這正是“萬享會”的兩個功能模式。
據了解，金地集團、碧桂園等品牌房企在某些城市也打出了“全民經紀人”的口號。
好屋中國號稱自己的運營思路是四維模式，包括好屋中國、經紀人、購房人和開發商四個維度。不過，萬科的新行銷模式似乎變成了三維模式，即開發商、經紀人和購房者。實際上，萬科的初衷就是減少房地産行銷的中間環節，讓企業直接與客戶有更多的機會發生觸點。
房地産行銷，真的要狼來了？近日，網上瘋傳的一篇自稱是易居中國的一位高管撰文直接抨擊全民行銷。他認為，當下許多所謂全民行銷工具和平臺，本質上是通過高額利益誘導現有房地産銷售從業人員飛單幹私活。所謂每個人都能成為經紀人，其本質都是以鼓勵人們出賣朋友資訊牟利。
在上述高管看來，這種把好經念歪的全民行銷，不管技術如何先進，思維如何高大上，這種違反商業倫理、違背美好人性的所謂“創新”不可能具有持久的生命力。
昨日（8月5日），中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，萬科新行銷模式是一種炒作和噱頭，全民都知道這個東西也不太可能，是否都會感興趣也存疑，用戶沒有過多時間去獲取佣金，有錢的人往往很忙，沒錢的人即使有時間也沒用，現在是眼球經濟，之前微信行銷也出現了理財、保險等眾多投資産品，但要把它最終變成消費行為還有難度。
不過，亞信控股集團董事會秘書榮騰洪向《每日經濟新聞》記者表示，地産代理內部也在分化，萬科推出這種行銷模式可以實現企業對客戶“一對一”模式，是對行業的一種顛覆模式。
房産仲介利益重構啟幕/
今年以來，地産仲介的“奶酪”被一次次觸碰，先是第三方網路平臺搜房網的漲價，如今品牌房企也開始用全民經紀人的方式弱化中間環節。此舉是否會引起行業跟風，再度引發仲介機構抵制？
上海德佑地産研究部分析師趙葆根對《每日經濟新聞》記者表示，實際上，這種方式在一定程度上分流了仲介機構的客源，但目前看來，仲介機構並未感到業績受到明顯影響。
趙葆根指出，市場好的時候房企是不會做這種事的，項目較多注重現金回流的開發商，一定會想盡辦法拓展銷售渠道。同時，萬科在上海雇了大量房屋仲介公司來分銷其項目，説明全民經紀人模式只是萬科的補充渠道，仲介機構仍有其無可替代性。
不過，上海易居房地産研究院研究員嚴躍進表示，萬科行銷模式本身也是創新，不單是為了提高銷售業績，更重要是希望用網際網路和大數據的技術來實現企業業務拓展。對於此類思路，確實值得房企借鑒。
成都萬科方面人士向 《每日經濟新聞》記者坦言，萬科網路全民經紀人的産品技術和資金門檻都不高，很容易被同行模倣，萬科願意做房企新模式的革新者和引領者。
好屋中國川渝區域總經理張弘表示，想做好一個網路行銷平臺其實是需要一定的研發實力和持續的資金維護，並不是所有房企都覺得有必要、做得起，最終房企還是會依靠第三方仲介。
趙葆根認為，開發商自建行銷平臺的最大問題是，其展示的産品永遠是自己的項目，無法像第三方平臺那麼豐富，而消費者肯定希望貨比三家，況且房企的全民行銷僅限于新房，二手房的服務也只有靠仲介機構覆蓋。
榮騰洪指出，全民經紀人模式不如代理機構在電商模式下人盯人容易營造氛圍；看似節約成本，但房源銷量仍須第三方機構進行有效行銷；如果全民行銷推行客戶實名制，易引發客戶隱私洩露；在利益分配上，個人到底代表誰？如果代表個人，房企返傭時可能不會開發票，“重客”也需要界定，這將考驗房企微信行銷平臺的公正性等。
實際上，類似萬科這樣的大型品牌房企擁有龐大的業主人群，他們掌握著社區大數據資源，目前正在發力社區增值服務。在行業人士看來，如果以客帶客的形式將這些業主充分調動起來，其所撬動的客戶數量將是非常驚人的。
雖然，目前全民行銷模式對傳統仲介銷售模式的衝擊尚未明顯顯露，毋庸置疑，整個産業鏈條上的利益重構已經啟幕。（實習生丁舟洋對本文亦有貢獻）
[責任編輯： 林天泉]
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