銷售人員講述杭州樓盤降價幕後：資金鏈可能斷了

　　杭州樓市降價潮：二手房市場受波及 售樓門店慘澹

　　馬年杭州樓市紛紛降價，影響波及至二手房市場，二手房交易量慘澹。什麼導致了開發商紛紛降價清盤？杭州樓市的集體降溫又會給整體經濟帶來哪些影響？作為一個二線城市，杭州的房價起伏在很大程度上能反應出全國二線城市的情況。今年2月18日，杭州馬年首個開市樓盤德信北海公園特惠促銷，均價從每平米人民幣18000元降至15800元，降價近兩成。第二天，僅一街之隔的天鴻香榭裏，開盤就直降三成，每平米單價劇降6000元，一些房産貶值的業主，衝動之下直接砸了售樓處。有分析認為，這預示著樓市有可能打開了下行通道。那麼，杭州樓市究竟是個別樓盤降價，還是整體顯露疲態呢？它對於全國的樓市來説，又意味著什麼呢？央視財經《經濟半小時》記者到杭州進行了調查。

　　開發商尾盤促銷為低價購新地，清盤行為引發杭州樓市降價蝴蝶效應

　　2014年2月18日晚間，德信北海公園宣佈降價清盤，價格每平米直降近4000元。一石擊起千層浪。作為浙江房地産最為堅挺的區域，這樣的降價不僅讓業界充滿了猜測，也讓更多的購房人感覺一陣寒意。時隔一個多月之後，央視財經《經濟半小時》記者來到了身處降價風波中心的德信置業。行銷總監杜盛對此的解釋是，這是尾盤促銷，是為了儘快清盤。

　　浙江德信置業有限公司行銷管理總監杜盛：我們把尾盤拿出來做了一個清盤的行為，目的是希望這個單項目的銷售能夠在最短時間內快速的去化，能夠快速回籠(資金)，然後進而説，在整個高週轉銷售緯度裏面能夠實現快速，從這個方面來説，我們恰恰是把北海公園做了一個尾盤清盤。

　　北海公園的促銷立桿見影，在接下來的三天裏，208套房源收到超過400組認籌。

　　浙江德信置業有限公司行銷管理總監杜盛：兩百套左右的房源量，然後我們給了一個相對比較務實的銷售策略，我們叫清盤特惠價，一萬五千八百元整。

　　杜盛告訴記者，他們以特惠價促銷北海公園的根本動機，其實是為了拿到更多低成本的項目地塊。

　　浙江德信置業有限公司行銷管理總監杜盛：所以恰恰是在我們發佈這個德信北海公園清盤這個動作的當天，同一天我們也是在杭州的主城區裏邊，拿到了一塊比較優質的土地。

　　就在降價的同一天， 德信拿下了錢江新城金融板塊章家壩地塊，這被公司視為是性價比極高的一個地塊項目。

　　浙江德信置業有限公司行銷管理總監杜盛：我們是一萬兩千多的樓面地價，在杭州比較核心的板塊裏面拿到的，而且是底價拿到的，所以説從這個角度來説，從拿地角度來説，也非常不錯。

　　央視財經記者：一萬兩千多的這個底價是嗎？

　　杜盛：嗯，樓面地價的底價。

　　記者：那麼拿了多少面積？

　　杜盛：一共是，數據我再核一下，應該是十幾萬方。

　　杭州馬年首個開市樓盤德信北海公園特惠促銷，降價近兩成

　　杜盛解釋，連德信公司自己也沒有想到，德信北海公園這個僅有12幢高層公寓樓的項目的降價，卻在無意中引發了杭州樓市的蝴蝶效應，也引發了人們對開發商面臨資金鏈可能斷流的質疑。

　　記者：之前有人質疑你們，當時這個動作是因為資金鏈條出了問題？

　　浙江德信置業有限公司行銷管理總監杜盛：謠言會很多，很客觀地説一下，都不真實，可能會做了很多嫁接的動作。説實話，比方説講的一個很多方面，他會把某一個項目的這個資金，會引申或者是包裝成另外一個項目，從我們企業本身來説，應該説跟資金沒有任何問題。

　　儘管杜盛一再強調降價清盤只是一個促銷策略，但是，在杭州樓市在成交量趨緩的背景下，馬年開年就降價的的措施，還是引發了一系列降價風波。在德信率先降價後，僅一街之隔的天鴻香榭裏馬上跟進宣佈降至11800元/平方米。天鴻香榭裏老業主得知降價消息後，立刻來到售樓處抗議。21日，天鴻香榭裏售樓處沙盤被砸，樣板房被迫關閉，數十名保安和特警在售樓處現場維護秩序。一週過去了，這裡降價促銷的樓盤能像德信的北海公園項目一樣售罄嗎？週末的下午，央視財經《經濟半小時》記者再次來到天鴻香榭裏的售樓處。幾乎沒有看到購房者的身影。樓盤的銷售人員看到有人光顧，立刻熱情地迎了上來。但一談及降價的原因，銷售人員多少有些閃爍其辭。

　　新盤降價，天鴻香榭裏老業主怒砸售樓處

　　記者：為什麼你們降價呢？

　　銷售人員：其實是這樣的，第一個我們也蠻長時間了，快速銷售從來沒有過。第二個我們老闆要拿一塊地，資金要快速回收。

　　在與這位銷售的交談中，記者了解到，因為資金鏈緊張，他們必須儘快減少庫存，週轉資金減價銷售。但當記者問到還有無降價房時，他卻這樣回復。

　　銷售人員：一萬一千多的話，現在成本價，老闆可能一套、有兩套是這樣的廣告宣傳。

　　記者：現在平均的價位是多少？

　　銷售人員：中間一萬三千八，折後價。邊塊要一萬四千九。

　　記者注意到，天鴻香榭裏每平方米一萬一千多的所謂降價，更像是個宣傳噱頭，甚至就連13800元/平方米的價格，也只是能買兩邊臨路的4號樓中間套的均價，而且都是尾盤銷售。在打出降價牌一個多月的時間裏，依然有餘房沒有賣完，這樣的銷售，讓開發企業倍感壓力。

　　銷售人員：這已經是底線了，不會再降了，再降成本就沒有了，説實話我們七千多的地價，你再算建築成本三千多，財務成本五百多，一萬一千多的成本價，然後政府不可能讓你開發商就要用這個價格，不然我就不幹了。

　　當記者走出樓盤之後，一個銷售人員向記者講述了天鴻香榭裏降價的幕後原因，並聲稱，自二月份降價以來，他們的日子越來越難過。

　　銷售人員：就是要買地，買不了，資金鏈可能就斷了。

　　銷售人員：這個房地産真的日子不好過。

　　記者：為什麼這麼解釋呢？

　　銷售人員：買房的人要求比較高，然後我們有時候接待客戶要求也比較多。帶他們去看，看了有一些不滿意，然後就換樓盤，我們整個工作量就十幾個小時吧！

　　節目中我們都看到了，浙江天鴻房地産公司的香榭裏項目至今沒有售罄，而率先打響馬年降價第一槍的德信公司告訴央視財經《經濟半小時》記者，降價的目的，就是為了購買更多地塊，清空庫存。雖説開發商的態度看上去也還淡定，但是，我們依然能從房開商的大幅降價中感受到了市場的變化。在隨後的調查中記者發現，更多的樓盤雖然沒有直接降價，但各種打折促銷卻在暗中涌動。

　　杭州樓市降價成普遍現象，地産公司認為現金流比利潤更重要

　　這裡是杭州城北大橋西板塊，這一板塊也是近年來杭州新崛起的一個熱門板塊，吸引了包括萬科、萬達、越秀等諸多大牌房企搶灘入駐。在一家杭州本地的樓盤銷售處，銷售人員告訴記者，他們也有降價的情況，但是主要還是集中在一些不好賣的樓層，是作為行銷手段來吸引客戶的。

　　銷售人員：説實話，就算有，就搞點噱頭，幾套特價房而已你也看不上啊。頂樓、一樓，你也不會要啊。

　　記者：你們這個有沒有什麼優惠的？

　　銷售人員：寫了啊，均價成交價一萬四千五。

　　記者：存兩萬抵五萬。

　　杭州多個樓盤銷售處採取降價、低價銷售策略

　　為了能拉住客戶，這位銷售人員不斷拋出更有誘惑力的優惠。她説，雖然價格上不能明確優惠，但其他方面卻是可以給購房者讓利的。比如宣傳板的這個活動，買房抽獎送汽車。對於這個活動，銷售人員還有意暗示説，中獎率是極高的。只要確認購買，必有獎勵。

　　離開這銷售處，記者又走進另一家屬於杭州中等價位的樓盤銷售處。這裡每平米的售價在17000元左右。

　　銷售人員：我們周邊除了天鴻香榭裏，因為他公司資金鏈有問題，在杭州第一個，賣三年賣不動，你説怎麼辦，只能搞降價。

　　這位銷售記者，因降價引起的風波，打亂了不少樓盤的開盤節奏，他們現在雖然不敢明確降價，但是在大力搞宣傳和促銷，吸引購房者。

　　銷售人員：你看這個現在是賣的這個價錢，三個戶型，像這個戶型性價比也蠻高的，三樓，138萬，我們現在也有優惠的，總價減3萬，相當於三樓135萬。而且我們的三樓是前面沒有遮擋，前面是萬達。

　　看到記者有意向諮詢，這位銷售人員介紹了更大力度的優惠條件。

　　銷售人員：送中央空調。

　　記者：然後還有什麼？

　　銷售人員：再送16個平方，像這個戶型是17平方(米)。

　　記者：你説這個17平方(米)哪個位置？是陽臺的位置，還是什麼位置？

　　銷售人員：比方説這個戶型，紅的跟黃的加起來大概是十一方的樣子。

　　記者：就是飄窗、露臺。

　　銷售人員：飄窗、露臺，這個陽臺。

　　記者：這個是挑空吧？

　　銷售人員：這個本身是挑空的，但是現在公司到時候交付之後，把它統一全部做出來，飄窗打下。

　　在採訪調查中，記者發現，不少樓盤都在以各種或明或暗的方式，參與到了這一波價格戰中去。很多的樓盤採取了特價銷售、低價首開等委婉的方式進行降價促銷。像這家房地産公司，正在推出特價房。

　　銷售人員：現在星期六、星期天都會推出限時特價房，一口價，看你的一個付款方式。

　　記者：特價房的優惠幅度有多少？

　　銷售人員：相比不是特價房的，基本上是一個五到十萬元錢。

　　這位銷售告訴記者，降價是出於集團戰略，現金流比利潤更重要，與其扛著價格不動，不如讓利給客戶。

　　銷售人員：我要降的話，降到什麼樣程度，不可能虧本。我房子全部建死了。

　　銷售人員：因為我們早兩天剛在蕭山拿了一塊地，23億。所以説這一塊，包括貨量來講，也就差不多五六個億。

　　央視財經《經濟半小時》記者隨後來到了杭州的城東新城，這是圍繞杭州高鐵題材的新興地産區。隨著保利、中鐵、普升等各個品牌開發商的相繼入駐，價格戰持續升溫。記者剛下車就有導購圍上來，並開出吸引人的優惠條件。

　　導購：我們這邊特價房，買房送車位，總價是155萬到160萬之間，也是89方的，特價房是中間套。

　　記者：特價房贈送車位是嗎？

　　導購：對，送車位。

　　記者：其他的不贈送？

　　導購：其他的話，其他的樓盤是吧？

　　記者：其他的戶型，除了特價房以外。

　　導購：其他是存抵活動，存兩萬抵十二萬，再送六萬車位抵用券。

　　記者隨後來到一家大型開發樓盤，銷售人員徑直領記者來到樣板間，並推銷説，在與周邊樓盤同等價格的情況下，他們的促銷手段在於增加了套內面積。

　　記者：這一共是多少平米？

　　銷售人員：88方。

　　記者：88方，贈送了8平米？

　　銷售人員：是這樣，我們進戶門之後，送了你20平方，但是我們順帶把公攤也給扣除了。就是説，你們在房間裏看到的所有的面積就是最後交付給你的面積。

　　銷售人員：你再看一下，紅色打頭是大塊的，座頭朝北這小房間。

　　這套房源的市場價格是每平米一萬七，而實用面積多送出8個平米。當記者擔心購買後價格還會降低時，銷售人員給出了這樣的解釋。

　　銷售人員：因為像我們這邊拿地價就已經9300元錢了，就算一萬好了。建築成本、積壓成本，加上財務稅收的話，四千塊錢肯定要的，這樣的話就一萬四了。然後我們賣一萬七的話，除去雜七雜八的，根本就沒有賺錢。

　　記者了解到，這裡周邊拿地成本普遍接都近每平米一萬元。然而，即使開發商開出各種優惠條件，卻還是沒有多少顧客詢問。記者走訪了這裡的四五個樓盤，切身感受到了交易的冷清和消費者觀望的情緒。在一個即將開盤的售樓處，銷售人員這樣解釋他對樓市的看法。

　　銷售人員：目前來説，如果再出現這種情況，對中國整個經濟實體的影響非常大。因為毫無疑問，現在有沒有泡沫，大家都認為有泡沫。就算降了一萬五千，仍然會有人認為有泡沫，有泡沫，肯定有泡沫。

　　售樓人員表示購房者認為樓市有泡沫

　　杭州的樓市降價，正在成為普遍現象。陽光郡從均價每平米一萬七千五降至一萬三千八，運河協安藍郡從每平米一萬六千八降至一萬四千四。還有協安紫郡、保利 梧桐雨、天陽半島國際、萬科 北宸之光等等，都在或明或暗地打折降價。新盤交易如此，更能反映市場信心的二手房市場，走勢又如何呢？

　　二手房市場受波及，售樓門店狀況慘澹

　　這個正在忙碌的人叫周晨，是21世紀不動産杭州區域分部副總經理，在他近10年的職業生涯中，經歷過四次杭州樓市的大起伏，而這一次，他感到形勢依然嚴峻。

　　21世紀不動産杭州區域分部副總經理周晨：現在銀行政策方面是什麼樣一個情況？

　　21世紀不動産杭州區域分部員工：銀行政策方面，現在利率都基準了。

　　周晨：利率都基準了，那麼客戶可能對他們還是有影響。這個銀行可能資金比較緊張，所以對客戶要求比較高了。

　　隨著樓市新開樓盤的頻頻看跌，杭州一直堅挺的二手房市場也有點繃不住了。為了及時掌握最新動向，周晨每天都要到同事那裏匯總最新的資訊和資料。這天是週末下午，公司除了幾個工作人員在辦公外，再無其他客戶。周晨回憶説，這種場景和幾個月前比起來，真有點晃若隔世的感覺。

　　21世紀不動産杭州區域分部副總經理周晨：以前其實在年前的話，我們這兒基本上每天都會坐滿人，會交流、溝通，對銀行的條件跟我們進行溝通，然後我們幫他去解決一些購房問題，都會有人，包括最忙的時候，可能這幾張桌子都沒有地方可以坐。

　　周晨認為這種現狀和之前杭州的樓盤降價有直接關係。價格策略的調整，讓新開盤的商品房更具有競爭力。

　　21世紀不動産杭州區域分部副總經理周晨：首先商品房有一個優勢，它稅費相對而言會比二手房要低，比如同樣一套房子，稅費因為考慮到我們二手房會有營業稅，5.9、5.6的營業稅，新房這塊是沒有的，如果再進行降價的話，比如説在這區塊裏面，它的均價已經低於在售的二手房均價，對客戶的吸引力就會比較大了。

　　在社會上關於樓市價格走向的猜測中，周晨和同事們一點也不敢放鬆，整天都在蒐集整理各種數據進行研究和分析。他們希望降價是局部調整，不要形成擴散效應。

　　21世紀不動産杭州區域分部副總經理周晨：就是怕這個現象會擾亂很多需求跡象的腳步，本來這個事情他需要已經可以釋放出來了，但是因為受某些外界因素的影響，他把這個需求進程的腳步給打亂了，打亂之後，我們就擔心他把這個市場給打亂，這是我們最擔心的。

　　為了及時掌握最新動向，周晨每天都要匯總最新的樓市資訊和資料

　　雖然已經接近下班的時間，但周晨還是準備再到門店去看看。眼下行情的波動，讓他感覺很不踏實，在這樣的特殊時期，他必須在第一時間掌握第一手資訊。

　　21世紀不動産杭州區域分部副總經理周晨：門店狀況有時他們要改變一些思路啊，二手房可能置換不是很景氣的時候，可能會做一些商業地産。

　　到達店面時，已經是下班時間了，但大部分工作人員都沒有走。周晨了解到，他們的店面在今天第一天，沒有任何收穫。

　　21世紀不動産杭州島中島店長畢曙勇：你也知道，目前我這家店定位是高端的，因為二手這塊我們幾乎沒有成交。

　　21世紀不動産杭州區域分部副總經理周晨：比較少，幾乎沒有成交。

　　畢曙勇：對，在上兩個月我們做了一套排屋。

　　畢曙勇：排屋，上兩個月的，是在年前了，年後基本沒有這樣的單子了。

　　沒有購房者登門諮詢，員工們只能做客戶回訪，他們希望能通過與客戶的溝通和交流讓行情有所轉機。

　　21世紀不動産杭州島中島店業務員董海濤：馮先生你好，我是21世紀的小董，之前跟您聯繫過，我想問一下，您現在房子買好了沒？

　　馮先生：房子暫時不想考慮了。

　　董海濤：你之前不是慾望挺濃的嗎，怎麼現在突然不想買了？

　　馮先生：現在這個行情不好，房價可能會跌，家裏人都説再等等。

　　董海濤：再等下去的話，你孩子不是讀書要趕不上了嗎？

　　馮先生：房價要跌，現在買過來，到時候跌下去不是不好嘛。孩子這邊，住差一點沒感到的，先住住，等等再説。

　　這位員工本想再爭取下，但沒等他説完，那頭就迫不及待地挂斷了電話。

　　21世紀不動産杭州島中島店業務員董海濤：可能一天下來，我們個人的話，至少需要回訪50個電話以上，但是可能其中結果是不一定的，還是比較慘澹的。

　　銷售人員認為目前二手房銷售慘澹

　　央視財經《經濟半小時》記者走訪的這家二十一世紀門店位於杭州市文二西路，地處繁華地段，三月份幾乎沒有成交過，這讓我直觀地感受到了杭州樓市的寒意。杭州樓市降價潮産生的蝴蝶效應，是否會産生更大範圍的影響呢？

　　從年初利率上調開始，杭州二手房市場立刻感受到了寒意，一手房，二手房普降，而且降幅之大，速度之快，被不少人看作是樓市拐點的信號，那麼，杭州樓市的後續交易，會畫出一幅怎樣的走勢圖？它對全國的樓市，又意味著什麼呢？來看看專家的分析。

　　投資性需求降溫，高庫存成降價主因

　　劉晨光是一位研究樓市資訊的專業人員。這段時間，杭州樓市的降價風以及後續影響，他和他的團隊始終保持高度關注，並通過數據進行研究。在他看來，杭州樓市在區間內波動、個別樓盤降價屬於正常的價格波動現象，是市場充分競爭的體現。

　　易居(中國)克而瑞資訊集團首席分析師劉晨光：我們看的話，整個杭州的商品房的存量也就11.26萬套，但是其中因為是辦公和商業的存量拋去之後，整個住宅的存量，整個大杭州是只有7.5萬套，就是杭州的市區，狹義上的市六區，市中心區的話，它整個存量也就是10個月的存量。那麼我們認為這個量基本上還在合理的範圍之內，絕對不會因為量的話會出現崩盤之類的。

　　劉晨光同時告訴記者，目前杭州樓市正處於高度敏感、脆弱的時期，市場預期相對悲觀。從他們剛剛整理出來的數據來看，三月份成交量和去年同期相比已經有了大幅滑。

　　易居(中國)克而瑞資訊集團首席分析師劉晨光：整個3月份直到現在，整個杭州市場供應的兩千六百套，成交的大約兩千五百套，直接表現出來。而上一年同期的話，杭州應該是供應了七千多套，成交量七千多套，所以現在直接表現出來是供應首先下滑。

　　劉晨光分析説，正是由於供應量超過需求量，需求失衡逐月遞增，才引起的房價下跌。但從另一個角度來看，這和從2009年開始，本土與外來地産大鱷的瘋狂拿地，造成囤積有著直接關係。

　　易居(中國)克而瑞資訊集團首席分析師劉晨光：2009年，杭州當年的土地出讓金是超過了北京、上海，是全國第一，這部分土地陸續在2010年到2011年轉化為供應量，但是我們2010年出臺了相關的宏觀調控政策，2011年我們又出臺了限購，所以在2010年和2011年整個杭州購買成交量是處於一個冰點的，而這部分供應都形成了庫存。

　　劉晨光認為，2009年形成的庫存至今依然沒有完全消化掉，目前在杭州市總共有4萬套，到2014年1月底，杭州商品房庫存已突破12萬套。而在2014年，還將有超過100個純新盤上市。

　　透明售房市場研究院是杭州本土房地産研究及數據發佈的權威機構。院長丁建剛和劉晨光持有相同的觀點。他認為，高庫存成為降價的主因。然而，高庫存卻因土地市場過熱造成。

　　透明售房市場研究院院長丁建剛：2013年，杭州賣了1300億的地，這是非常驚人的，刷新了杭州自己的所有的歷史記錄，杭州這個城市吸引了幾乎所有的大鱷，境內外的大鱷，來杭州拿地開發。我現在估算，如果以現在靜態的價格來衡量的話，我估計十幾個樓盤定虧無疑。

　　丁建剛分析説， 外地開發商在2013年向杭州土地市場的大舉進軍，導致杭州土地市場持續升溫。2013年杭州全年土地出讓總收入高達1326.9億元，這個數字不但比2012年的611億元翻了一倍還多，同時也刷新了杭州近4年以來土地出讓收入的最高紀錄。但是另一方面，全球經濟危機蔓延，嚴重影響了之前活躍在杭州樓市的溫州、臺州投資客群的資金實力，再加上雙限政策的嚴厲調控，目前杭州樓市的投資需求已經被大量擠出。

　　2013年杭州全年土地出讓總收入高達1326.9億元，刷新了杭州近4年以來土地出讓收入的最高紀錄

　　透明售房市場研究院院長丁建剛：因為杭州的購買力和上海北京不太一樣，上海、北京主要是來自全國的，而杭州主要是來自浙江省內的。原來浙江省內的購買力是非常強的，現在受到一些影響，特別是溫州，溫州是全軍覆沒，所以這樣的話杭州樓市受到了這樣幾個因素的衝擊，庫存量很高，但是購買力下降，所以杭州樓市確實出現了比較嚴重的問題。

　　劉晨光在研究比較後認為，降價壓力集中的幾個板塊，正是前幾年的産業新城概念炒作的地方。他認為，在這裡，降價壓力會依然持續。

　　易居(中國)克而瑞資訊集團首席分析師劉晨光：金融企業會調高對整個杭州風險度的看法，所以這個時候，我剛剛也在説，為什麼5月份、6月份，我們懷疑很多品牌型企業會做出較大的讓步，最後我們不光是看到業績和購買力的壓力，很可能金融的壓力也是非常大的。

　　【半小時觀察】

　　有不少觀點認為，杭州樓盤的這一輪降價，很大程度上與其巨量的庫存有關聯。甚至可以説，杭州樓市的走弱，顯現的浙江房地産市場的整體危機。浙江每人平均居住面積水準較高，富人購房主要為了投資，在樓市投資財富效應銳減之後，他們投資意願大幅降低，造成市場需求明顯減少——泡沫最先在溫州破裂，隨後蔓延到寧波，直到浙江杭州。所以，杭州樓市的降溫，事實上投資性需求的降溫， 是樓市財富效應的落空。現象的背後，更深刻地反映出區域經濟發展存在的問題。眼下樓市正在面臨的考驗，並不只是針對開發商。它同時也是地方政府、銀行、以及地方經濟發展不能回避的考驗。轉變經濟發展方式，已經時不我待了。