國美下令比京東"貴就賠" 雙方年內三次隔空"炮轟"

　　在剛公佈的半年報中，國美電器著重筆墨講了電商業務的發展：本集團的電子商務將以垂直家電業務為核心競爭力，發展全渠道商品和服務平臺為主要方向，以“家電自營+平臺+虛擬運營”模式作為線上電子商務的業務支撐。

　　這是在2012年因國美電商業務大幅投入導致國美電器整體虧損後，時隔一年，國美電商的再度發力，但這一次亮相，它卻是以死磕京東的形象出現的，而且，還找到了避開大規模投入、小而精的打法。

　　不可忽視的問題是，國美線上與對手京東、蘇寧易購差距依然很大，能否華麗逆襲仍屬未知。對於剛剛扭虧又力保盈利的國美電器而言，虧損空間到底還有多大決定著國美線上這次能走多遠。

　　“貴就賠”直指京東

　　8月中旬，家電類電商界又掀起了一次不小的促銷風潮。

　　此間，國美電器總裁王俊洲通過郵件向國美集團高管下達下半年戰略目標：一是線上下全面超越蘇寧的基礎上，國美線上下半年也要全面超越蘇寧易購；二是國美線上線下價格必須全面低於京東。

　　國美線上董事長牟貴先在隨後發給國美線上員工的郵件中則將矛頭指向了京東，將“貴就賠”的範圍全面升級，不僅涵蓋冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚衛等，同時延伸到電腦、手機、數位、小家電等京東核心品類。

　　“用戶如果發現我們比京東貴就獎勵100元，買貴則賠300元”，“哪個體系價格連續三次高於京東的，負責人直接卷鋪蓋走人！”在電商界一直保持溫文爾雅形象的牟貴先，這一次表態相當“不淡定”。

　　接受新京報記者採訪時，牟貴先説，就是要形成低價優勢，一直要做到比京東價格低。

　　電商行業觀察人士魯振旺對新京報記者説，盯著京東打價格戰是一種最簡單的行銷方式，讓別人知道國美線上很多産品比京東便宜，相當於在挖京東原有的用戶，這種低成本行銷的打法，省了國美一大筆廣告費。據了解，今年更早些時候，國美也曾在3·15、6·18期間，兩次針對京東隔空“炮轟”，為促銷造勢。

　　“死磕”京東為國美電商帶來不少實惠。據艾瑞諮詢數據，2014第二季度中國B2C購物網站中，國美線上市場份額已經由第一季度的第9名上升到第5名。

　　“大老闆”的指示

　　國美在電商行業可以説是起了個大早，趕了個晚集。

　　早在10年前，國美就有了網上商城，4年前通過收購庫巴網準備拿下電商B2C市場規模15%。但幾年過去，國美線上和庫巴網雙品牌的左右手互搏，讓國美失去了集中力量做強電商業務的機會，被京東和蘇寧易購等對手遠遠甩在後面。2012年，國美電器出現上市十年首虧，在近6億元中，電子商務以5億元的虧損額佔比超過80%。此後，國美電商沉寂。

　　但這一次發力，突然而又猛烈，來勢洶洶。

　　不久前，坊間曾有消息稱，國美電器創始人黃光裕在6月的一次內部高管會議中，有人給他出了一份關於公司和零售業發展的前景分析報告，其中對網際網路影響以及電商發展的重要性做了分析。在聽了這份報告後，黃認為，國美線上業務即國美線上需要好好做。

　　新京報記者隨後從接近國美的知情人士處獲知，確有此事。但國美內部對“大老闆的指示”三緘其口。據了解，近期國美線上業務部分已經從中關村鼎好的辦公處搬到國美總部所在地鵬潤大廈辦公，方便總部管控。

　　半年報顯示，2014年上半年，國美線上交易額同比提升53.7%，其中二季度單季提升64.8%；日獨立用戶訪問量同比增43.8%；電子商務的毛利率達到7.3%。國美線上行銷副總裁黃向平透露，公司今年一季度營業收入同比增長40%左右，4月增長70%，5月增長100%，6月增長215%。

　　“小而美”的打法

　　電子商務目前依然是賠本賺吆喝的買賣，對於剛剛扭虧的國美而言，捍衛盈利至關重要。於是，此番再度發力線上時，國美準備了一套“小而美”的戰術各個擊破，避開了大規模投入。

　　今年，國美線下打造的供應鏈平臺已經和國美線上進行了銜接。在此基礎上，國美力推能實現“低價”競爭的包銷定制採購方式，計劃定制産品比例由現在的30%提高到2017年的50%。

　　比拼京東，國美愛談的是京東的要害，倉儲物流體系。牟貴先曾説，國美線上不需要發愁物流問題。國美物流體系有兩個優勢，一是配送成本，二是覆蓋。國美在全國有482個倉庫，京東在全國有幾十個倉庫。

　　比拼蘇寧，國美愛談的是線下店面的門店數量和同店增長。去年蘇寧在轉型中強力推行全國範圍內線上線下同價，這直接拉低了産品毛利。

　　王俊洲曾表示，“目前國美只在部分重點區域實現了線上線下同價，兩條線作戰的方式至少可以保證線下銷售的毛利，”魯振旺説，這為國美電商的虧損預留出餘地。

　　在品類拓展方面，國美下一步也將有較大動作。牟貴先透露，9月3日國美線上將召開平臺大會，引入新品類和新商家，拓展能形成供應鏈優勢的品類。而魯振旺認為，國美擴品類的方式不同於大多數電商企業的開放平臺。“它只是輕運營的方式，只是把流量賣掉。”

　　國美線上的機會

　　事實上，今年國美、蘇寧都在發力線上業務，而且8月的價格戰打得異常兇猛。

　　魯振旺説，國美選擇此時死磕京東，正趕上易迅被京東收購，體量越來越大的京東又遇到IPO的關鍵時候，對利潤有了更高的要求。這時候，國美線上跟京東打價格戰，佔優勢。“3C家電的電商格局還沒有完全穩定下來，國美線上還有機會。”

　　但是，國美線上與眾多競爭對手的差距還是很大。根據此前國美電器CFO方巍透露，國美電商在2013年取得的收入大致佔到集團總收入的5%左右，而國美提供的數據顯示，加上非上市公司部分的營收，國美2013年總收入將達千億。也就是説，國美2013年的電商銷售為50億左右。相比之下，蘇寧2013年線上業務實現銷售收入218.90億元（含稅），同比增長43.86%。京東2013年實現營收693億元，同比增長67.6%。

　　此外，不同於以往國美高層信誓旦旦要實現電商盈利，如今談到這個問題，牟貴先相當謹慎，他説“我們不把它放在最主要的位置上考慮，但我們也不是敗家子，虧損率是在收窄的”。這意味著，國美線上此次發力，已經準備好遵循電商虧損的遊戲規則。但對於剛剛扭虧又力保盈利的國美電器而言，能給到國美電商的虧損空間到底有多大呢？這決定了國美線上這次將走多遠。(李媛)