白酒行業步入寒冬 酒企觸電難解銷售之困

    白酒行業用陷入“寒冬”來形容一點也不為過。14家白酒上市公司三季度業績報告真實地詮釋了行業的現狀。14家公司中3家業績同比增長，11家公司業績出現負增長。面對行業困局，酒企們紛紛自救，在調整産品結構的同時，與電商的合作似乎成為酒企們的“規定動作”，然而，電商對白酒的銷售到底能起到多大的作用？酒企線上和線下的銷售未來是怎樣的格局，而曾經為酒企銷售起到汗馬功勞的經銷商，在電商崛起的今天，它們的命運又將如何？

　　行銷轉型酒企紛紛“觸網”

　　數據顯示，在行業調整期內，酒企與酒類電商網站的合作數量在不斷攀升。

　　而據記者了解，與電商合作的酒企不僅有二、三線品牌企業，也有一線酒企茅臺、瀘州老窖等品牌，它們試圖借力電商緩解銷售壓力、豐富銷售渠道。近日，郎酒又高調宣佈在天貓設立旗艦店，目的就是為了迎合年輕人網路購物的心態，試圖打通線上線下的銷售渠道。然而，電商渠道是否能緩解白酒當前的銷售之局？

　　酒行業專家王朝成在武漢秋季糖酒會上直言，“酒業電商是補充而且永遠可能是補充”，這句話引來行業內人士的熱烈爭論。在王朝成看來，白酒傳統銷售渠道目前有幾千億元的規模，而目前電商銷售規模僅有幾十億元。雖然王朝成的話引發眾多爭議，但他依然堅持自己的觀點，並表示，“用事實來證明酒業電商到底是主流還是補充。”

　　在專家對白酒電商提出疑問的同時，一份來自研究機構的數據也指出了酒類電商目前存在的問題及面臨的挑戰。

　　據中國電子商務研究中心、國觀智庫（下稱國觀智庫）的數據顯示，白酒電商化目前沒有成熟的模式，且雷區眾多。

　　國觀智庫認為，白酒企業電商化目前還沒有找到一個成熟的模式，發展面臨著傳統觀念鉗制、專業人才稀缺、行銷模式變革、線上市場同質化、物流提升瓶頸、價格混亂及假冒偽劣等嚴峻挑戰。

　　“電商渠道的開拓，某種程度上將帶來酒企的制度和管理變革，必然會涉及利益的重新分配問題，這些必將受到既得利益群體的阻撓。正是由於酒企變革動力小且面臨阻力大，令白酒電商化進程一再延期。”國觀智庫研究員接受《證券日報》記者採訪時如此表示。

　　“不看好酒企做電子商務，傳統的銷售模式不可能被電子商務代替。”一位從事白酒銷售人員對本報記者如此表示，“我們企業今年通過電商銷售有600萬元，但並非全部銷的酒，這裡麵包括置換廣告”。

　　酒類網購市場亂象難清理

　　近幾年，伴隨著電子商務平臺的不斷涌現，電商間的競爭也在不斷加劇。而酒類電商中，有據可查的只有一百多家，能夠給人留下印象的僅酒仙網、也買酒、中國糖酒門戶、美酒網等不到10家，而能實現盈利的極少。

　　數據顯示，2012年，我國酒類網購交易B2C市場規模在37億元左右，白酒約佔六成。但伴隨著規模的快速增長，酒類網購市場産品良莠不齊，同質化嚴重、價格混亂及假冒偽劣産品盛行等問題越演越烈。

　　國觀智庫指出，酒企在電商化過程中，線上市場的同質化問題不可避免。而網購市場存在的亂象在短時間內難以清理。

　　事實上，假酒、貼牌産品，擦邊球産品現象在酒類電商領域較為嚴重。

　　近日央視曝光的天貓、京東等知名電商售賣假酒“賴茅”亂象，引發了眾多消費者投訴事件。從而導致網銷市場秩序混亂，消費者信任度嚴重下降。

　　“由於網路賣酒門檻低，大多數網站經營者不懂得針對消費人群進行取捨，造成線上酒類品牌多、産品線龐雜。而電商低價策略及價格戰拉低産品價格，從而很難得到品牌商的支援。另外，物流配送也是白酒電商中的一大問題。經過幾年的發展，目前已經有很多家物流公司能提供專業的白酒電子商務物流解決方案。但由於白酒自身的特殊屬性，使得其物流配送提升遭遇瓶頸”。國觀智庫人員對記者如此表示。

　　事實上，白酒電商化過程中，酒企們也是在探索，為了不讓線上價格擾亂線下銷售，因此，多數酒企給電商的産品為定制産品，避免與線下價格衝突。“如果線上賣的也是主打産品，酒企則會派專人盯著電商，一但電商價格低於線下價格，酒廠就會與電商聯繫。”白酒行銷專家肖竹青對《證券日報》記者如此表示。

　　而隨著白酒行業調整的進一步深化及白酒電商化的穩步推進，酒類經銷商的舉步維艱，在香港上市的酒類經銷商銀基集團投資中酒網，試圖打通線上線下的銷售渠道。

　　在業內人士看來，銀基集團和中酒網建立在全價值鏈上的合作促成了雙方優勢資源的高效利用，從而打通了酒類行銷O2O模式的“關卡”，更重要的是雙方強強聯合在酒業引起連鎖反應，不僅為酒業行銷帶來了更深層次的網路行銷，也為行業間的有序競爭打開了新的局面。

　　中酒網董事長賴勁宇接受《證券日報》記者採訪時表示，中酒網與銀基集團的合作是銀基集團幫助中酒網建立廠家供應鏈優勢，共用銀基庫存，而銀基集團鉅資入股中酒網並佔30%的股份。