茅臺五糧液轉攻中檔市場

　　開春以來，國內高端白酒價格走勢一路下滑。行業龍頭貴州茅臺接連傳出“價格跌幅超六成”、“經銷商送禮減配額”、“三公消費佔茅臺銷售四成”等負面消息，引起公眾、媒體的廣泛關注。

　　行業專家認為，茅臺向來是國內高端白酒的風向標，其面臨的價格與銷量的雙重疲軟，凸顯這一市場目前存在的價格泡沫以及供需失衡。告別了2003年至2012年的“黃金十年”後，高端白酒將逐步進入平穩發展的調整期。

　　●南方日報記者 牛思遠 實習生 張曦

　　一季度茅臺價格銷量雙下滑

　　5月16日召開的貴州茅臺2013年度股東大會，像往年一樣加入了現場售酒的插曲。但細心的股東發現，標價999元每瓶的53度飛天茅臺，其與2011年度股東大會1519元的售價相比，價格跌幅超過了34%。

　　根據貴州茅臺日前發佈的2013年第一季度業績報告，其今年1-3月實現營業收入71.66億元，同比增幅僅19.11%，較2012年一季度42.54%的同比增幅大幅縮水。報告還顯示，今年一季度銷售費用為2.84億元，同比漲幅高達49.39%。公司表示，銷售費用的增加主要是由於期內廣告費增加所致。

　　貴州茅臺董事長袁仁國在股東大會上公開承認了茅臺酒價格下滑的事實，並表示茅臺公司今年1月至4月銷售量同比下降23.8%。面對240多位參會人員，他反覆強調公司對茅臺酒和茅臺系列酒銷售有信心，不斷給投資者打氣，稱“信心比黃金重要”。

　　雖然袁仁國還強調，茅臺公司1月至4月銷售額同比增長11.2%，但多數行業人士認為，這種增長僅反映了去年的提價效應，並非業績的自然增長。據悉，茅臺公司曾在2012年9月對部分産品大幅提價，53度飛天茅臺出廠價從619元/瓶上調至819元/瓶，漲價幅度逾32%。

　　關於茅臺價格的走勢起伏，中信證券5月8日發佈的《白酒行業跟蹤報告》描述道，“2010年普通茅臺酒終端價格全年漲幅達到50%，2011年繼續上漲超過100%，其餘白酒品牌也紛紛跟風上漲，價格泡沫快速積累。目前茅臺價格已回落至2010年年底水準……53度茅臺在2012年初價格曾一度衝破2000元，但到2013年4月，價格已下滑到1500元以下。”

　　廣東市場高端白酒銷量跌逾30%價格跌20%

　　連日來，記者走訪了廣州多家酒行，銷售人員均反映今年茅臺價格、銷售量雙重下跌。在位於石牌東路的一家煙酒專賣店，店長介紹稱，目前53度茅臺實際成交價僅為1050元，較今年初1300元左右的價格再次大幅下降。“即便如此，銷量還是上不去，最差的時候一個月僅賣出一瓶。”

　　記者還觀察到，除茅臺外，五糧液、國窖1573等高端白酒的價格也是大打折扣。以52度五糧液為例，其在今年一月份的成交價為900元左右，而當前已跌至700多元。

　　“就廣東市場而言，今年一季度高端白酒銷量同比下降達30%至40%，平均價格跌幅在20%左右。茅臺、五糧液等品牌銷量、價格下滑尤其明顯。”廣東省酒類行業協會秘書長彭洪在接受記者採訪時稱。

　　“今年多種因素促使高端白酒需求走弱，但供給依舊在上漲，因此出現供過於求的局面，導致價格下滑。”彭洪認為，去年開展的限制“三公消費”及部隊禁酒活動已波及縣鄉級政府單位和國有企業，對非大眾消費的高端白酒需求造成了巨大的衝擊。而2013年經濟形勢整體下滑、白酒市場轉入消費淡季等都直接或間接地導致了高端白酒市場的吃緊。

　　據國家統計局數據顯示，在2003年開始的白酒行業“黃金十年”裏，全國白酒産量從2003年的331萬千升提高至2012年的1143萬千升，約增長3.5倍。期間，茅臺、五糧液等高端白酒均大幅增産。以茅臺為例，其2003年産量為11794噸，2012年産量已到達33000多噸。

　　分析人士稱，在“三公消費”被限制、整體經濟形勢下滑、葡萄酒與洋酒衝擊市場份額的種種壓力下，如何實現供需的平衡，正在成為高端白酒面臨的重要挑戰。

　　茅臺五糧液轉型瞄準中端市場

　　在今年的貴州茅臺股東大會上，董事長袁仁國提出的“消費轉型”、“薄利多銷”等概念引起了媒體的廣泛關注。他稱，茅臺將在未來的發展中採取兩大措施：一是轉變消費群體，由公務消費轉為大眾群體消費；二是採取“順價保量，控量保價，系列酒薄利多銷”措施，實現價格的穩定以及銷售量的穩定增長。

　　而在此之前，貴州茅臺曾發佈公告稱，將增資3.73億元再次擴大301廠産能。301廠主要生産王子酒、迎賓酒等中端産品，預計改造完成後，可年産中級醬香型白酒6800噸，預計年銷售收入15.61億元。因此有分析認為，發力中端産品正在成為茅臺的重要戰略。

　　高端白酒的另一巨頭五糧液也瞄準了中端市場。在5月10日召開的五糧液2012年度股東大會上，五糧液集團董事長康橋公開表示，將在100至400元價位、30至100元以及30元以下區間提供性價比高的白酒産品，打造幾個能上10億元規模的品牌，做同價位酒中的第一品牌。

　　中信證券行業研究人員認為，中端白酒消費人群龐大，是行業未來最大的市場增長點。其增長一方面來自對部分高端消費（如公務消費）的替代，另一方面來自新增的商務消費需求。全國知名品牌和地方強勢品牌將成為中端市場的供給主力。

　　彭洪也認為，在白酒行業未來的發展中，茅臺、五糧液等知名企業的市場前景相對樂觀。他認為，這些公司的市場實力和品牌競爭力足以保證其平穩度過行業調整期，通過消費的轉型升級，促使市場供需日趨平衡。

　　標簽：五糧液集團市場供需市場份額貴州茅臺黃金十年

[責任編輯： 雍紫薇]