“悅己消費”持續升溫帶火“娃衣”大市場 開辟時尚玩偶圈新賽道

　　央視網消息：近年來，各式各樣的玩偶娃娃在年輕群體中圈粉無數。最近，大家又玩出了新花樣，給它們買衣服、“凹造型”，帶著玩偶出遊“拍大片”，多種多樣的新玩法逐漸興起，“娃衣”成為了潮玩的“標配”。小小“娃衣”究竟為何能夠“出圈”？

　　背帶褲、小裙子、小帽子……這些時尚的服飾不是童裝，而是給玩偶穿的衣服。在街頭巷尾，不少年輕人的背包上都挂著穿著精美衣服的小玩偶。

　　談起玩偶的穿搭大家都滔滔不絕，“娃衣”可以說是款式新穎、種類豐富。這小小的“娃衣”到底為什麼這麼吸引人？

　　市民表示，這些衣服就可以自己給它搭配，價格幾十、幾塊的都有。形象比較可愛，會經常給它換衣服。把它裝扮得非常漂亮，然後放在電腦屏幕前，就像它一直在陪著自己學習一樣，在心靈上有了安全感。這是一種自己心靈的投射，可以在娃娃身上根據自己的想法，把它打扮成自己想要的樣子，這是最享受的過程。

　　娃衣專營店負責人倪超表示，給到年輕人或者是小孩子更多的是一種陪伴，同時也能給他們提供情緒價值，這個產品能興起來也有這個原因在里面。

　　線下“娃衣”專營店儀式感滿滿

　　玩偶的衍生品類“娃衣”正逐漸成為年輕群體的社交話題。在網絡平臺上，大家紛紛曬出玩偶的個性穿搭，從基礎款到定制款，從現代潮流到傳統非遺，產品花樣不斷翻新。在安徽合肥，還發展出了“娃衣”專營店。

　　這里的選擇有很多，最小的只有成年人手掌這麼大。

　　“娃衣”專營店里多樣的選擇、豐富的體驗感，吸引了不少年輕人在店里選購。

　　此外，“自制玩偶”的項目也深受歡迎。從選皮膚、充棉、錄制心跳聲到配衣飾，每一步都充滿儀式感。

　　倪超介紹，現在店里面主營的是娃娃，包括它所配套的衣服衣物都會有，從三四歲小孩子到三十五歲上下的顧客都會有。他們做童裝做了很多年，整個供應鏈都比較熟悉。

　　據娃衣專營店負責人介紹，2025年店里“娃衣”的銷量較2024年增長了30%，“娃衣”市場正在逐漸成型。

　　線上線下齊發展 “娃衣”市場銷量高漲

　　小小“娃衣”變得炙手可熱，也讓商家們捕捉到新的商機。在上海，也涌現出許多娃衣實體店鋪和娃衣工作坊，產品花樣不斷出新。

　　在上海南京東路的一家潮玩集合店里，除了娃娃、手辦，店里專門開辟出了“娃娃試衣間”。

　　娃衣店店主張韻詩介紹，很多顧客的建議，加入了“娃衣”的售賣。很多消費者會現場給玩偶試穿，還會和他們交流設計想法，2025年以來，“娃衣”銷售量增長了30%左右。

　　年輕消費者們不僅在實體店購買“娃衣”，還會親手制作。上海靜安區的一家毛線針織工作室，2025年新開設了“娃衣”DIY課程，吸引了不少年輕消費者。

　　據了解，不少課程的參與者還會復購毛線材料包，帶回家自主設計創作。

　　靜安區某毛線針織工作室負責人馮薔介紹，現在年輕人追求不同的色彩、不同的樣式搭配，所以對色彩豐富的一些毛線需求量會更大一些，相對2024年來說增長20%到30%。

　　線下銷售火熱，線上同樣銷量高漲。記者打開網購平臺，搜索“娃衣”發現，產品價格多在10元至50元之間，部分熱門店鋪的月銷量突破萬件。小小一件“娃衣”帶動起了龐大的市場。

　　“新年戰袍”走俏 “娃衣”訂單激增

　　距離2026年還有不到一個月，“娃衣”市場上最熱門的產品要數“新年戰袍”。在浙江桐鄉、海寧等地，相關企業的工作人員正在趕制客訂新年版“娃衣”。

　　在浙江桐鄉，一家老牌服裝廠瞄準了“娃衣”新賽道，設計師開發了新年係列，用戶可以根據自己的喜好進行搭配。

　　2025年3月初，這家服裝廠推出了“娃衣”產品線，手工制作時長每件要兩三個小時，售價在100元左右。目前，月銷量已實現200%的增長。

　　而在浙江海寧的一家面料廠，2025年4月，企業開始轉型，嘗試用宋錦、香雲紗等傳統面料制作“娃衣”。目前，“娃衣”的訂單量已經翻了兩番，銷售額破百萬。

　　“娃衣”雖小，工序卻不簡單。由于玩偶尺寸不一，多數訂單是定制生產，客單價格從幾十到500多不等。

　　據了解，企業目前有將近二成的“娃衣”訂單會銷往海外。隨著“娃衣”市場的火爆，企業的主營業務，傳統面料的訂單也不斷增長。眼下，車間內幾十臺織機日夜不停，年產量已有150萬米。

　　某紡織科技有限公司董事長胡鳴一表示，未來，他們在“娃衣”基礎上再做一些娃娃的配飾，像這種絨花跟纏花的，作為一些娃娃的配飾。其實，小娃娃“大市場”，未來的市場前景非常大。

　　外貿新風口 “娃衣”熱銷海外

　　隨著“娃衣”產業迎來熱銷，網絡“走播”達人聚集在浙江義烏國際商貿城，通過多語言直播把國內的精致“娃衣”帶到世界各地。

　　在浙江義烏國際商貿城，“娃衣”銷售區域非常熱鬧。“走播”達人正用不同的語言向海外客戶推銷著當下流行的“娃衣”款式。

　　在這里，“娃衣”的售價從幾十元到上百元不等。目前，冬季款、節日款以及國潮服飾最受歡迎。

　　2024年才入行的谷會傑，憑借縫紉技藝與潮流敏感度，3個月內就擴展了3家“娃衣”門店。和2024年相比，她家的“娃衣”銷量增長超10倍。產品上新速度也從周更變成了日更，甚至有時一天就要出五六十款新品。

　　義烏國際商貿城經營戶谷會傑介紹，採購量比較多的，像南美、北美、東南亞和中東這些地區還是比較多，來多少全部賣掉，現在基本上已經排到半個月以後了。

　　從小眾市場到大眾消費 “娃衣”為何受歡迎

　　小小“娃衣”為何能俘獲眾多消費者青睞？它的背後又蘊含著怎樣的經濟趨勢？

　　專家表示，目前，潮玩消費市場正從“功能滿足”到“情感共鳴”轉變，無論是能帶來儀式感的盲盒潮玩，還是彰顯個性的“娃衣”，都在見證“悅己消費”的持續升溫。

　　上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡表示，在換衣的過程中，這是一個相對低成本的“悅己體驗”，但或許它會帶來的是一個高頻次的、反復的復購，而且是個性化的情緒表達。

　　“娃衣”的火熱，也敲開了時尚玩偶圈的新賽道。

　　勞幗齡表示， 圍繞“娃衣”的周邊，開辟出了很多新的商機。因此，小商品周邊帶來的是一個“大市場”。在網上我們可能會發現，寶媽，還有一些就是心靈手巧的這些女士們也從中覓到了商機，帶來收入的一個新來源。所以，它達到的是一個多方共贏的效果。

　　當前，“娃衣”作為潮玩市場的核心衍生品，正在從過去的小眾愛好轉向商業化發展階段。“娃衣”文創設計也被引入大學課堂，成為大家積極討論的火熱話題。

　　東華大學服裝與藝術設計學院教授、博士生導師劉慧介紹，它呈現了大眾化這樣的一種趨勢，如何在產業上能夠持續長紅，就是一定有自己原創的IP，希望能夠讓它變成持續可消費的綠色時尚產品。