老字號，這樣也可以“潮”

　　　【文旅觀察】

　　光明日報記者 董蓓

　　北京王府井吳裕泰的冰淇淋售賣窗口前，來自天南海北的遊客大排長龍；天津桂發祥十八街麻花的非遺體驗係列研學活動，讓觀眾“零距離”感受麻花制作技藝的魅力；青島啤酒博物館外牆變身幕布，光影技術化身神奇畫筆，為觀眾獻上絢爛的3D光影秀……當下，我們追尋“潮品”時，總會發現不少老字號的身影——它們正在創新之路上不斷煥發新的朝氣和活力。

　　作為民族自主品牌和中華民族優秀文化成果的載體，老字號凝聚著深厚的歷史文化底蘊和獨特的民族記憶。截至目前，我國中華老字號數量已增加到1455個，“國貨潮品”備受年輕人青睞，整體年營業收入超過2萬億元。數字背後，彰顯出老字號這塊“金字招牌”對文旅消費的強勁拉動力。

　　顧客走進中華老字號北京同仁堂大柵欄店。新華社發

　　　老手藝煥發“新氣象”

　　每逢傳統佳節，到稻香村購買時令糕點的北京市民便絡繹不絕，結算臺前總是排起長隊。中華老字號六必居店內同樣人頭攢動，商品琳瑯滿目，節日氛圍濃鬱。對很多人來說，老字號就是時令年節中的一家鋪子、一抹味道、一絲鄉愁，飽含著老百姓對節日氣息和家鄉味道的記憶。

　　“老字號是我國工商業發展歷史中孕育的‘金字招牌’，既有很高的經濟價值，也有豐富的文化價值，已成為老百姓生活‘日用而不覺’的重要組成部分。”商務部辦公廳副主任何亞東說。

　　老字號的優勢和底氣在“老”，前途和未來在“新”。

　　“還是小時候的味道！”在北京鼓樓東大街的“北京市牛奶公司”，大學生小何拿著復古的玻璃牛奶瓶，在櫃臺前接了一瓶鮮奶，結完賬後嘗了一口，牛奶的鮮味裹著兒時的記憶在舌尖綻開。

　　浙江嘉興沈蕩鎮，中華老字號企業海鹽沈蕩釀造有限公司的傳統曬場成熱門打卡地。新華社發

　　為激活年輕客群，老字號各出奇招，主動吸引年輕消費者。三元食品以前身“北京市牛奶公司”的概念打造主題商店，店內展陳不再是傳統冷藏貨架，而是集合了自打奶區、奶茶吧臺和冰淇淋操作臺的復合型空間。

　　面對年輕消費群體，老字號既要“倚老”，更要“賣新”。天津市委黨校教授倪明勝認為，要有效挖掘老字號品牌價值、講好品牌故事，堅守傳統核心技藝和工匠精神，還要不斷推陳出新，以現代新工藝、新設計重塑新形象、賦能新價值，打造特色新業態和消費新場景，涵養老字號品牌“年輕態”。

　　胡同老街文化被“刻”在糕點上，咖啡中加入中醫養生藥材，醬油釀造廠“變身”文化創意園區……傳承百年的老字號，正以全新的面孔不斷圈粉年輕消費者。平臺報告數據顯示，2024年老字號商品消費者中90後佔比40%，是購買老字號最多的群體；00後下單量同比增長95%。

　　廚師在第五屆消博會天津館制作桂發祥十八街麻花。新華社發

　　“豐富的中華優秀傳統文化資源與多元的當代文化品牌資源，是老字號產品創新的土壤。”北京師范大學文化創新與傳播研究院教授楊越明認為，老字號發展與文化傳承，不能一直停留在“過去時態”的生活品位，而要主動適應時代和消費者需求，與年輕受眾建立情感聯係，引發情感共鳴。

　　　新場景鏈接“舊時光”

　　周末，江蘇南京的江女士帶著兒子來到上海靜安區華山263老字號品牌館，在“經典永恆”展區，騎上鳳凰牌自行車、戴上VR眼鏡，“穿梭”于上世紀的外灘和今天的陸家嘴，在“十里洋場”的時空變遷中感受老字號的發展和變化。

　　“孩子對懷舊的主題很感興趣，很多場景也是我兒時熟悉的記憶。臨走前，我們打算在門口花園的老字號品牌快閃店再買些經典款的大白兔奶糖帶回去。”江女士說。

　　小朋友在安徽黃山屯溪老街楊文筆莊學習制作非遺徽筆。新華社發

　　這種跨越時空的體驗，正是老字號通過新場景與年輕消費者建立情感連接的創新實踐。

　　近日，2025老字號創新展示發布會暨“尋找原汁原味老字號”係列活動啟幕。活動現場，老字號的創新場景變得生動可感。北京老字號龍順成的京作紅木家具制作技藝、倣膳茶社的宮廷糕點、吉祥大戲院的文創產品等融入人們可參與體驗的互動環節。市民遊客不僅可以近距離觀察精湛工藝，還能通過主題攝影、工藝手作等形式，感受老字號的獨特魅力。

　　北京市商務局相關負責人介紹，活動打破了老字號“只賣產品”的固有模式，通過鏈接新中式場景、文旅體育、工業研學等多元場景，讓百年品牌在可觸摸、可互動的生活場景中煥發全新活力。

　　“多元消費場景的構建是激發遊客消費潛力、增強遊客與老字號黏性、提升遊客滿意度的關鍵。”北京第二外國語學院中國文化和旅遊產業研究院教授吳麗雲表示，新消費場景的打造，讓遊客能在深度的文化體驗和歷史穿越中，感受老字號的歷史文化底蘊，讓老字號從歷史符號轉變為可參與、可互動的旅遊體驗場，成為重要的旅遊打卡點。

　　老字號的跨界融合不僅在線下，直播電商也是重要方向。

　　浙江打造“老字號國潮數字產業園”；山東創辦“中華老字號直播基地”，探索建立集直播、展示、體驗等功能于一體的新型數字產業園區……各地積極支持老字號發展直播電商，越來越多老字號掌門人、傳承人走進直播間，通過鏡頭講述發展故事，展示傳統技藝，讓消費者買到更多優質產品，體驗到更多傳統文化。

　　　老字號用好“傳家寶”

　　掐絲、調沙、點藍、封層……在山東老字號暨非遺文化體驗館內，河北遊客張靈慧正按步驟體驗掐絲琺瑯制作技藝。在專業老師的指導下，她滴下封膠，制作完成了一個風格古樸的杯墊。

　　“除了掐絲琺瑯，我們還舉辦琉璃串珠、木版年畫、中藥香囊等各種手造體驗活動，國慶假期以來，前來體驗的外地遊客和濟南市民非常多。”館內工作人員告訴記者。

　　當百年老字號邂逅文旅消費升級浪潮，深挖品牌背後的非遺元素和歷史故事，方能書寫老字號在當代的“不老傳奇”。

　　“你吃過薄如蟬翼、一碰就碎的花生糕嗎？”走進河南開封書店街的百年白記體驗店，老師傅用木槌將花生碎與麥芽糖反復捶打，糖粉在陽光下飛揚如雪，引得圍觀遊客陣陣驚嘆。這家擁有百年歷史的老字號，正通過沉浸式體驗、國潮創新，讓傳承百年的非遺技藝從歷史記憶轉變為可感知、可品嘗的現代消費體驗。

　　老字號廣泛分布在餐飲、零售、食品、醫藥、居民服務等眾多行業，擁有的專有品牌、傳統技藝、經營理念和文化內涵，是我國優秀傳統文化的具體體現。這些世代相傳的傳統技藝和工匠精神，成為老字號能夠不斷適應時代發展、歷久彌新的重要因素。專家指出，將我國優秀傳統文化與老字號蘊含的商貿歷史結合，是老字號在當代創新發展的重要途徑。

　　“老字號的優勢在于‘老’，但老字號的不足一定程度上也源于‘老’，可能存在觀念老化、機制老化等問題，難以滿足當前消費升級和時代發展需要。”商務部副部長盛秋平指出，唯有守正創新發展，才是老字號的出路所在，以守正創新鞏固“老”的優勢，破解“老”的難題，這正是一些老字號能夠歷經滄桑而生生不息的“傳家法寶”。

　　《光明日報》（2025年10月26日 05版）