新春走基層 | 量販零食、情緒消費、滑雪周邊……看乙巳春節農村新消費調查

　　編者按：

　　從大數據統計的角度來講，很多東西都可以歸納為一個數字，比如年度就業總數、社會消費總量、彩禮成本支出等等。但是如果我們把鏡頭拉近，視角放低，具體到一個村莊，一個家庭，一個人，能夠感受和獲取的資訊就不僅於此。比如我們能從一位鄉村媽媽的職業中看到選擇，看到出路；我們還能從一種傳統搪瓷盆的熱銷中看到市場秩序，看到關乎未來的可能。

　　正是順著這樣的思路，春節期間，農民日報派出12路調查記者，隨著人群大規模遷移，帶著不同視角返回鄉村，感受中國年種種韻味的同時，深入中國社會最基層的褶皺，去觀察、記錄與思考，如今的鄉村到底是個什麼樣貌？哪些因素在發揮著基本的作用？最終形成三篇深度調查報道。在這些帶有某種普遍性又不失特殊性的細節與故事裏，你能看到區域經濟發展的固有邏輯，人與社會規則之間的互動模式；你還能看到如今的鄉村身份上的多元，觀念上的蛻變。你或許還會得出一個結論，那就是，如今的鄉村，並不一定是我們原本以為的那個樣子。

　　“消費降級？在過年期間的老家，不存在。”“不是大城市裏買不起，而是老家更具性價比。”“我們這裡竟然也有這個？”“這，才是生活！”……過年回家，這樣的話總能聽見。

　　發出這樣的感慨，既是因為過年與返鄉這兩個因素疊加，使得人們因儀式感的需求、“大過年的”心態、年年有餘的心願，或者是面子等而買買買，又因為如今下沉市場的潛力被慢慢挖掘，小城中不僅有大城市各種消費場所的空間轉移，還有滿足當地人消費需求的平替、衍生和模倣，還因為當下城市生活的同質化、內卷而使得小城鎮的安逸、鄉村田園生活對很多人來説充滿吸引力，所謂“你有你的北上廣，我有我的小家鄉”。

　　與此同時，對很多人和地方來説，過年猶如做一場絢爛的夢。年過去，日子如常——城鄉消費的差距依然存在，小城鎮購買力不足的問題在年輕人走後又暴露出來，跟都市風的潮流未必“長流”，生活還是生存的矛盾未得到解決。

　　經濟學能分析消費變化的機理，統計學可以呈現不同消費的佔比，我們則用觀察和講故事的方式，在紛繁複雜的新消費現象中，發現下沉市場的活力和不易，發現新事物對村民的影響，發現年輕一代的新消費點和“情緒價值”的價值，發現生活的分量和人們願意暫時“買”一種生活的心。

　　量販零食的風吹到縣城裏

　　坐標：山西省陽城縣

　　關鍵詞：性價比

　　記者：郭詩瑀

　　在人流量最高的十字路口，紅色廣告牌上的白兔子分外顯眼，出入店舖的人絡繹不絕。這是一家位於山西省陽城縣的量販零食店。

　　臨近年關，天色陰沉，天氣預報顯示一場暴雪將至。

　　“貨能拉回來嗎？沒有就先回來吧，要下雪了。”跟貨車司機通完電話，姬艷莎轉手就撥出另一個。姬艷莎手機響個不停，人也跟個陀螺一樣在擺滿了零食的貨架跟買零食的消費者之間穿梭。她35歲，中短髮，腦後扎個黑色蝴蝶結，看起來非常幹練。

　　一百多平方米的店舖裏滿滿噹噹的零食，這麼多貨竟然幾天就能走完？記者好奇。“平常沒這麼快，但年前應該差不多，這兩天在外地的陸續回來，買零食的人多，你瞧大家的購物籃都是滿滿噹噹。” 姬艷莎指了指店舖最裏頭，“現在還不到人最多的時候，晚上結賬的人能排到那。”

　　我盯著收銀臺看了一會，不到10分鐘，有年輕人、帶孩子的老人、採購年貨的大姐阿姨們……結賬的人沒斷過，動輒一大包，客單價沒有低於50元的。毫無疑問，量販零食成為年貨界的一匹黑馬。

　　在不少消費者眼裏，量販零食店是“零食界的奧特萊斯”，單價在10元以下的零食比比皆是，輕輕鬆鬆就能實現“零食自由”。

　　近兩年，一些平價的奶茶、蛋糕等休閒食品商店在小城鎮 “遍地開花”，也讓人們看到了新的消費潛力，佈局下沉市場成為一些資本的選擇。

　　而從下沉市場起步的量販零食店，已經發展為一支不可小覷的力量。量販零食行業做的是供應鏈的短銷，通過與上游廠商直接合作，省去中間溢價環節，拉低量販渠道商品的平均售價，非常適合租金和人力成本較低的下沉市場。《中國零食量販行業藍皮書》數據顯示，2017-2022年中國零食量販模式開始進入“彎道超車”模式，從300多家擴大到約1.3萬家，艾媒諮詢數據顯示，2023年10月突破2.2萬家。

　　量販零食的風同樣吹到了陽城。

　　2023年上半年，在一家電器城租了幾個櫃檯做電子設備維修生意的姬艷莎被商場老闆通知，櫃檯不能租給她了，要統一給一家零食公司。

　　專賣零食的店面，可行嗎？什麼零食店用得了這麼大店面？這引起了姬艷莎的好奇，幾經詢問，量販式零食店第一次進入她的視野。

　　聽説河南的一些縣城裏已經有很多這種類型的零食店，她決定去看看。這一看，就被吸引住了，“一千多種零食，小包裝能散稱，幾乎沒有人能空著手走出去，而且價格比在超市買的低。”這讓本來就愛買零食吃的姬艷莎眼睛放光。

　　回到陽城，她就成為這家佔了她櫃檯的新店的店員。

　　零食作為愉悅生活的添頭，要是出門走兩步就能一站式買完所有想吃的就最好了。因為離縣裏的幾所幼兒園、小學、初中、高中、人民醫院距離都不算太遠，客流量大，姬艷莎所在的這家店，開業至今每日營收穩定在一兩萬元左右，在一個人口不算太多的縣城裏這是一個相當可觀的數字。

　　因此，在去年這家零食公司開始給這個店舖找加盟商的時候，她果斷投了一筆錢成了加盟商之一，並作為店長經營店舖。

　　姬艷莎認為，如果距離近是消費意願萌發的催化劑，那麼價格低就是促成消費落地的必殺技。

　　“當前大家的消費觀是在有限的消費預算裏，更傾向於追求性價比和更豐富的消費體驗，同時，人們的生活水準又在提高，這種零食售賣方式恰好迎合了這種需求。” 姬艷莎笑了笑説，她被不少人問過回本快不快。“利潤空間沒那麼大，回本週期最短也得兩三年。”而且，隨著越來越多的同類零食店入局，競爭會更加激烈。“先做好當下吧，公司肯定也在思考如何轉型提升競爭力。”説著，姬艷莎又手腳不停地投入到年底的忙碌中。

　　離開這家零食店時，大雪已紛紛颺颺而來。隨著晚高峰的到來，店裏面的人越發多了。

　　當她們更舍得為自己花錢

　　坐標：江西省瑞昌市

　　關鍵詞：情緒消費

　　記者：朱淩青

　　大年三十前一天，江西省瑞昌市“珍甲”美甲店店主李媛珍和美甲師們工作到了淩晨，累得手都抬不起來。春節前夕，不只她家店裏，這座縣級市裏的每一家美甲店從早到晚都坐滿了顧客。貓眼、法式、漸變……指甲蓋雖小，但城鎮、鄉村的女孩們卻紛紛來到縣城，等著用它彰顯在新年裏將自己打扮一新的決心，為此花上兩三百塊錢的大有人在。

　　幾條街外，26歲的柯林君在她的化粧工作室裏，指著挂在3米多高的墻上的日程表，細數自己近一個月來做完的訂單。除了婚慶化粧和寫真化粧等傳統業務外，一些女性會專門為了約會或參加宴會前來化粧、租服裝。

　　在這座長江邊上的南方小城裏，同樣“忙到飛起”的還有經營了一家新中式下午茶店的吳冬玉。在店裏，她一邊利落地將茶點分裝到木質四宮格果盤裏，一邊告訴剛進門的顧客到樓上去。忙碌的縫隙裏，她會手把手地指導女顧客怎麼取景拍照，“這副對聯拿在手上，用俯拍的角度……”她心知，很多女生來此光顧，不僅為了喝茶，更是因為她家融合了鄉村風與新中式古典風的裝修風格、盛裝茶飲和點心的器皿、色彩繽紛的擺盤“很出片”。

　　“我真想出去走走。”作為瑞昌本地頗具名氣的探店博主，往年黃小玉一定會衝在探店打卡的第一線，並影響當地一批人的消費選擇，但剛生完孩子的她此時只能待在家裏坐月子。

　　她穿著厚實的家居服、戴著月子帽，但姣好的面容和甜美的氣質沒有因為生育的損耗和樸素的打扮而失色。黃小玉説，現在的短髮是她之前拿著明星陳小紜的照片找瑞昌最火的髮型師剪的。“當時我説，我要剪個跟她一模一樣的，還真剪出來了。”

　　月子裏，婆婆給黃小玉請的月嫂每天會為她按摩、通乳，同時她也在諮詢更專業的産後康復項目。“最近瑞昌開始流行産後康復，除了儀器，還有瑜伽館、健身房推出了相關私教課。”

　　對她們這代人的消費觀，她的母親曾説：“買那麼多衣服幹嘛？你不是有衣服穿嗎？”“我就説，我花我自己掙的錢呀！”黃小玉回憶，她剛工作時，曾給母親買了新衣服，但之後沒見母親穿過幾次。

　　“她們那輩人很節約，捨不得花錢，會委屈自己，會把新衣服留舊了，然後再穿，有種自討苦吃的感覺。”黃小玉説，“我其實並不揮霍，也不追求奢侈品牌，只因我來自農村，小時候沒什麼錢，就想長大後買好多漂亮的衣服打扮自己。”

　　她説起小時候在農田裏跟著外婆割麥子的經歷：滿身疲憊，有時候腿被扎傷出血後，她就坐在田埂上去吃西瓜，辛苦過後的西瓜總是最甜的。在她眼裏，努力賺錢後，花錢讓自己開心也是一樣的道理。

　　同為“95後”的柯林君也認同黃小玉的觀點，“我們這代人更舍得為自己花錢了，覺得女生還是要多為自己考慮一點，讓自己開心。”

　　“這或許就是大家説的‘情緒消費’吧！”黃小玉説，她在小城裏許多年輕人身上也觀察到了這種追求儀式感或者情緒價值的消費需求。去年，她與朋友合夥開了家茶飲店，很快就見識到了“秋天的第一杯奶茶”這句話的號召力。“我那天忙得飛起了。我大著肚子，跟我的合夥人一起，一天到晚就在店裏搗檸檬茶。”喜滋滋地回憶起那天的收入，她笑著説，“那天收了好多錢，一天有2000多塊！”

　　網際網路上的一句流行語就能在小城奶茶店裏掀起銷售“風暴”，拿著某個明星或網紅的髮型、穿搭或寫真去店裏“求同款”的女孩也絡繹不絕。

　　“現在大家都會上網，要求也變高了，比如拿著抖音上流行的新中式孕照來找我拍寫真，説色調、粧容等什麼都得一樣。”徐麗戈一年多前在瑞昌成立了一家攝影工作室，她感受到，短視頻和社交媒體平臺的興起，極大縮短了城鄉居民在消費潮流上的“時差”，過去，流行的商品、穿搭或粧容往往是從一線城市逐步傳到鄉村，這一過程可能需要數月甚至數年。現在人們無論身處何地，幾乎能同時接觸到最新的消費潮流。

　　也有人可能會懷疑，雖然追的是同一種潮流，“求同款”的小城女孩最後得到的商品或體驗會不會“貨不對板”？

　　“不要小看我們。”以拍攝寫真為例，徐麗戈表示，為了儘量滿足客戶的要求，她也在努力提升自己的審美和能力。“一些客戶之前會去大城市拍，後來她們發現我這邊也能拍那種效果，而且性價比更高。”令她意外的是，甚至有大城市的人在網上看見她的作品後，專門來找她拍照。

　　只是，一陣陣的消費潮流席捲而來後，在這個2023年末常住人口為39.06萬人的縣級市，潮流能否“長流”還需經歷考驗。

　　“我有朋友曾開了一家畫廊，一開始挺好，但後來開不下去了。年輕人喜歡追求新鮮感，一個新的場所起來後，大家會一窩蜂地去，但小地方的年輕人總歸只有那一撥，所以生意難維持。”黃小玉説。正因如此，她所經歷的小城生活總在“驚喜”和“無聊”間跳轉，有時會感慨原來瑞昌還有那麼多隱藏的小店沒有被發現，有時又覺得好玩的地方也就那麼多。

　　但幸好，對於曾在浙江省杭州市打拼，但後來選擇了回到家鄉小城的她來説，消費，只是生活的一部分，而非生活的全部。生於斯，長于斯，她珍視那些家鄉給予她的無須花錢的美好。“春天有油菜花節，夏天有荷花節、煙花大會。跟身邊的那些朋友慢慢地處，也很舒服。”説到這裡，黃小玉眼睛一亮，“我覺得瑞昌人都挺快樂的哦！”

　　周邊滑雪和“滑雪周邊”

　　坐標：內蒙古自治區賽罕區榆林鎮石門溝村

　　關鍵詞：嘗新

　　記者：鄭力吉

　　淩晨5點，天還沒亮，內蒙古自治區呼和浩特賽罕區榆林鎮石門溝村裏就“劈裏啪啦”地響起了鞭炮聲。臘月二十八，62歲的王妙生早就備好豐盛的早飯迎接回家過年的孩子們。一切妥當後便去“單位”——家門口的滑雪場，站好年前最後一班崗。

　　雪具大廳裏早被裝點得年味濃濃，紅色的主題墻，喜慶的音樂，一派勃勃生機。大廳裏人頭攢動，王妙生拿著掃把和簸箕在自己負責的區域來回巡視。透過大廳玻璃向遠處的山脈望去，身著鮮艷雪服的雪友在雪道上盡情飛馳，雪服和頭盔上的彩色帶子迎風飛舞。“我要是年輕幾歲，也和他們一起玩兒去。”王妙生樂呵呵地説。

　　“一起玩兒去”，是這座雪場在石門溝村建成後很多村民嘴裏的口頭禪。“最早我們可不知道什麼是滑雪場，後來蓋好了，才知道滑雪這項運動可以搞得這麼專業。村裏年輕一點的孩子都喜歡滑雪，鍛鍊身體不説，還結識了全國各地愛好滑雪的孩子們，我們可受益了。”王妙生説。

　　馬鬃山滑雪場是呼和浩特數一數二的雪場，它的到來讓村民們知道原來滑雪這項運動既可以做到很專業，也可以很“親民”，因此附近很多村民都會前來體驗一番。“到雪場玩”，成為村民休閒的新選擇，也是過年回鄉的年輕人的新的相聚方式。畢竟，專業的滑雪場和滑雪這項運動，以前離他們很遠。

　　就拿滑雪裝備來説，很多人對動輒幾千塊錢的雪服雪具沒有購買能力，但是這些裝備又是滑雪必備，因此，雪具租賃就成了他們的首要選擇。

　　為了滿足這些人的消費需求，不少村裏人嗅到了商機，紛紛開設不同店舖、提供不同服務為前來滑雪的人提供“滑雪周邊”。“去年，我們這條街上就開了13家雪具租賃店，我又是本地人，這麼好的條件不利用這不是傻嗎？”24歲的劉鑫磊説起了開店的初衷。

　　花48.9元便能租下包含雪服、頭盔、眼鏡、手套、護具的五件套，這一套餐頗受滑雪新手小白的歡迎，也深受附近村民的青睞。加一點錢，就能獲得更全的裝備，這使得劉鑫磊店裏的遊客絡繹不絕。

　　“滑雪周邊”不只有雪具，還有周邊人圍繞雪場提供的“吃住行娛購遊”一體化服務。

　　因為來滑雪的人除了周邊的本地人，還有來自全國各地的雪友。“性價比很高，關鍵是方便，我從揚州坐飛機2個多小時就到了，雪場大巴40分鐘就把我們送到雪場了。”揚州來的楊先生和其他3位來自上海、南京、廣西的雪友拼房滑雪，他們就打算在馬鬃山雪場過年。雪場附近建有馬鬃山滑雪場民宿，獨具農家特色的小院內是現代化的裝修，遊客可以實現住滑一體，極大地提高了滑雪體驗感。

　　讓王妙生和劉鑫磊想不到的是，從前的那個石門溝村竟變成了眼前這個現代化服務設施齊全的滑雪場，還幫助了村裏的男女老少找到了新營生：在外打工的餐飲店老闆回鄉在雪場餐廳裏開起了燒賣館、王妙生鄰居家媳婦在滑雪場的雪具品牌專賣店裏做起了售貨員、劉鑫磊的發小考取了專業資格證書而成為雪場的教練員……可以説，這對周邊村民來説，是一個圍繞著滑雪進行消費並在他人的消費需求中受益的迴圈。

　　冰雪經濟這幾年火爆出圈，愛好滑雪的人紛紛出城入村，帶動村裏人也開始嘗試參與這項運動。參與的方式，不僅是能夠在家門口就能滑雪，嘗試到專業滑雪的“滋味”，還有很多像王妙生、劉鑫磊一樣的人們，從滿足雪友們的消費需求的角度，吃上“滑雪周邊”這碗飯。

　　“好好生活，好好吃飯”

　　坐標：浙江省義烏市李祖村

　　關鍵詞：田園生活

　　記者：丁樂坤

　　午後，浙江省義烏市李祖村內，沿著村口的一條石板路拾階而上，一座木屋躍然眼前。

　　這是一家開在“山”裏的素食餐廳，用這家餐廳的主理人南瓜自己的話來説，這是一間全植物料理廚房。南瓜本名叫作封玲，是地地道道的湖南湘妹子。

　　“為什麼叫做植物料理，因為這裡吃的所有食物全部來自於土地上的植物，並且全部都是有機食材。我們還有餐桌美學，會儘量把菜做得更漂亮一些，更重要的是菜品沒有經過重油重鹽的方式去烹飪，我想呈現的是食物本身的味道。”封玲説。

　　封玲所説的山，與其説是山，不如説是一處山坡。山坡上，陽光、微風、鳥叫、果香，大自然的一切美好緊緊包裹著這間木屋。木屋內，寬敞的開放式廚房與各式各樣的料理器具時刻提醒著參觀者，這裡的主人對於打造一間專業廚房的野心。一旁，各類有機食材被整齊碼放在木製置物架上。角落裏，黑色壁爐裏的木炭燒得火紅，偶爾發出茲拉的聲響，一切都是剛好的溫馨與和諧。

　　封玲説，這裡的每一個裝飾、每一件擺設都是由她親自參與設計與定制。但她並不覺得自己是一個多有野心的人，“我就是嚮往鄉村的生活，在這裡賺碎銀幾兩，這種日子就剛剛好。簡單來説，我就是一個從城裏躲進村裏，再從村裏躲進山裏面的一個農民。”

　　3年前，曾在服裝公司工作8年的封玲毅然辭去工作，來到李祖村開了一間糖水舖子。

　　封玲對於烹飪似乎有著天然的悟性與天賦，沒多久，她的糖水舖子便取得了成功。“經營得非常好，每天人流量都很大，最多一天的流水創造過5位數。雖然很累，但覺得有人願意來吃我做的食物就會不自覺地開心。”

　　後來，村裏的糖水鋪成為網紅店，封玲想要紮根農村的心愈發堅定。“以前會有人介紹説這是我們村裏的網紅店，然後我就在那笑著喊：‘我們不是網紅店，我們是百年老店還差96年！’”

　　然而，封玲的百年糖水鋪計劃在去年8月按下了暫停鍵。

　　“可能是想繼續做一些改變，突然特別想接觸土地，特別想自己種菜自己吃，就有了做植物料理的想法。”封玲説，糖水鋪的爆火打亂了她最初的計劃，這也讓其萌生出轉變賽道的想法，“我覺得最大的觸動點還是因為當時在村裏真的太忙了，好像失去來村裏的初心。有村民和我開玩笑，説我是想來村裏養老的，結果也沒養成。”回憶起開糖水鋪的經歷，封玲禁不住笑出聲來。

　　就這樣，主打鬆弛的封玲在去年10月正式告別了村裏的糖水鋪，一頭扎進了村口的“山”裏。

　　打造木屋，店面裝飾，學習烹飪，求師拜藝，封玲又開始忙碌起來。“之前基本還處於摸索階段，每個月的營業時間大概不到20天，其實我每隔一兩個月就會外出學習，在1月份我就出門學習了8天。”

　　就這樣，“南瓜家全植物料理廚房”逐漸步入正軌。主菜一般分為主食類、菌菇類、豆製品，還有各式各樣的蔬菜，客人預定座位後，會根據當天的食材隨機開“盲盒”。封玲將餐廳的收費標準定在每位158元，儘管價格不菲，卻依然吸引了許多生活在城市裏的人專門驅車來到村裏“打卡”。

　　“所有的菜都吃光了，炒飯一粒米都沒剩，甚至砂鍋裏的湯都沒有剩下一滴。”雖然開業時間不長，但許多來到廚房做客的客人都使封玲印象深刻，“還有人把所有的盤子按照大小全部疊好，把用過的紙巾整齊疊好壓在盤子下面。然後他們就喊我過去看，那一刻我真的很感動，我覺得我做的事情是有意義的。”

　　“好好吃飯”“好好生活”“人間值得”“謝飯歌”……在這個約70平方米的木屋裏，印有上述文字的文創用品總能恰到好處地出現，讓身處其中的人感受到木屋主人想要傳遞的生活哲學。封玲不僅在杯墊和紙巾上都印上統一的logo，還精心開發了鄉間素食廚房的體驗課程。“這裡不僅是一家素食料理餐廳，更多想展現的是一種能夠滿足現代都市年輕人對於田園生活的想像空間，傳達的是一種積極向上的生活方式。”

　　“你為什麼嚮往農村？”記者問。

　　“你不嚮往農村嗎？每個人的骨子裏都有些嚮往吧。”封玲答。

　　的確，一間開在村裏的素食料理廚房，來到這裡的顧客通常不是為了簡單品味美食，更多的是想體驗一種“嚮往的生活”，最終的呈現形態不僅飽含店主的鄉土情結，也是新消費業態在鄉村下沉後展現出的新消費模式。

　　傍晚時分，預約的客人們如約而至，人們再次圍坐在火爐旁，笑著念誦起墻上的“謝飯歌”。

　　“記得要好好生活，好好吃飯！”告別時，身後再次傳來了封玲的呼喊。

　　（統稿：鞏淑雲）