頭部品牌開年相繼降價 新式茶飲行業競爭加劇

　　2022年伊始，茶飲市場就掀起了一輪價格調整。最近，新式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶相繼宣佈降價，平均客單價約30元的功能表上，罕見地出現了10元以下的單品。

　　在業內人士看來，頭部茶飲品牌相繼宣佈降價，是展現其在供應鏈、成本控制等方面優勢的“秀肌肉”式的舉措。價格區間進一步拓寬，也有利於頭部品牌拓展中低端消費市場。隨著市場體量擴大，我國茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段。

　　頭部品牌罕見上架9元茶飲

　　花上9元就能喝上過去動輒30元以上的奶茶。最近，喜茶和奈雪的茶相繼宣佈降價，在社交平臺上引發熱議，讓不少消費者直呼“終於薅到了羊毛”。

　　“雖然原本650毫升規格的飲品變成了500毫升，但確實提供了更實惠的選項。”有消費者表示。

　　記者統計發現，喜茶此次共有15款茶飲出現1元至7元不等的降價。其中，“純牛乳茶”從22元降低至15元，“純多肉葡萄”從29元降低至25元，人氣産品“芝芝芒芒”由32元降至29元，“純綠妍茶後”價格低至9元，小料芝士也從6元降至5元。

　　奈雪的茶則自1月17日起推出限時1個月的優惠。除了新上市的西柚、葡萄、芒果3款果茶熱飲，還包含“輕鬆鴨屎香黑糖寶藏茶”和“輕鬆金牡丹”兩款茶飲，以及“輕鬆美式咖啡”和“輕鬆拿鐵咖啡”兩款咖啡。其中，“輕鬆金牡丹”一杯售價低至9元，其餘飲品價格在15元至21元之間，整體降價幅度達到5元至7元。

　　奈雪的茶方面表示，新增部分果茶熱飲，將更好滿足消費者冬季對熱飲的需求，也在更寬的價格帶中提供更豐富的産品選擇。

　　喜茶方面則表示，品牌並非所謂高價茶飲，此次調價也是在自身主流價格帶中的正常調整。得益於品牌勢能和規模優勢，以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在産品配方、用料和品質都不改變的前提下對部分産品的售價進行調整。

　　逆勢降價旨在拓展顧客

　　喜茶和奈雪的茶自誕生以來，就將自己定位為高端新式茶飲，每人平均超過30元價格也成為茶飲界的“天花板”。值得注意的是，兩個品牌宣佈部分産品降價的時間節點，正處於整個茶飲市場面臨原材料、人工、運輸等多方面的成本壓力上漲的背景下。

　　就在不久前，“中國奶茶第一股”香飄飄發佈公告稱，主要産品將提價2%至8%。茶顏悅色也在本月初表示，由於近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，外加不想使用價格和品質較低的原材料，因此決定調漲大部分奶茶産品的價格。

　　在業內人士看來，喜茶和奈雪的茶在此時下調部分産品價格，一方面是為了以品牌優勢疊加“性價比”留住消費者，並擴充顧客群體，與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭奪下沉市場；同時，在整個行業普遍面臨成本壓力的情況下，這也是一種頭部品牌展現在供應鏈、成本控制等方面優勢的“秀肌肉”式的舉措。

　　記者對比其他品牌同類飲品後發現，降價後的部分喜茶産品價格已經與第二梯隊品牌相當。一點點的綠茶拿鐵等幾款茶拿鐵飲品價格為15元，比喜茶同類産品純綠妍輕乳茶高出2元，且單杯規格還少了20毫升；本宮的茶現泡原茶系列的茉莉綠茶等幾款飲品售價均為15元，比“純綠妍茶後”高出6元；“芝士多肉葡萄”28元一杯，僅比喜茶帶有芝士的多肉葡萄飲品低1元。

　　決戰中低端消費市場

　　茶飲行業以其技術門檻低、回報快、毛利高等特點，吸引了無數入局者。但隨著市場體量擴大，茶飲市場的競爭日益激烈。

　　最新數據顯示，喜茶目前全國門店總數接近900家，奈雪的茶目前全國門店總數達到817家。相比之下，主攻本地消費市場的茶顏悅色僅在長沙就有近300家門店，主打中低端消費路線的蜜雪冰城全國門店總數則已經突破2萬家。

　　從市場佔有率看，艾瑞諮詢數據顯示，2021年我國新式茶飲中的高端品牌(即單價高於20元)的市場份額只有14.7%。超過85%的市場份額，被單價20元以下的品牌把持著。

　　中國食品産業分析師朱丹蓬表示，我國茶飲市場的競爭已經進入白熱化階段，在品牌廝殺的同時，中式新茶飲已經接近飽和狀態，行業紅利也在逐漸消退。“在此背景下，像喜茶、奈雪的茶這樣的頭部品牌也開始轉變原有的戰略定位，包括關注下線市場、佈局中低端市場，以此拓展消費群體。”朱丹蓬談到，依託自身的品牌效應和規模效應，頭部茶飲品牌價格更加親民，也會使其消費群體更加廣泛。

　　頭部品牌價格下探是否將對中端市場造成衝擊？朱丹蓬認為，在能夠保證品質的前提下，降價後喜茶等頭部品牌對其他品牌的擠壓力度確實會不斷加大，“強者更強，弱者更弱的馬太效應會進一步凸顯。”