自喬布斯去世以後，蘋果的創新能力便一再遭到人們的質疑。蘋果公司股價自9月21日創下歷史最高點705美元後，此後兩個月累計跌幅超過25％，市值縮水1700億美元。
喬布斯追求藝術與科技的完美結合，把生活意義放在第一位；而其繼任者庫克更加強調市場，更精於賣産品。如今的蘋果公司，內部變化中最明顯的一個走勢，就是藝術家氣質變淡，而商人味道變濃。這源於喬布斯與庫克在諸多方面的差異。
第一，顧客觀迥異。喬布斯俯視顧客，對“顧客是上帝”的説法不屑一顧，他自己扮演著上帝角色。顧客覺得他活得精彩，就來追他。這是一種更高層次的“顧客是上帝”。而庫克仰視顧客，更多從商品化角度理解“顧客是上帝”。表現為顧客需要什麼，就跟上去圍著轉。例如對7至10英寸平板，喬布斯生前一直反對跟進；而庫克見三星産品的市場效果好，立刻就跟了，結果iPad mini賣得一般。蘋果一旦變領跑為跟隨，風格和味道就不一樣了。
第二，産品觀不同。蘋果地圖服務又是一個顯示兩人差異的地方。喬布斯追求細節完美，自己的地圖不行，寧可用谷歌的。而庫克為了賺錢，用自己不成熟的地圖，替代客戶體驗更好的産品。不過，庫克在減弱對産品完美性追求的同時，大大加強了喬布斯時代較弱的市場渠道建設，蘋果在向加強市場行銷方向變化。
第三，創新風格有別。喬布斯要麼不推産品，要推就推革命性的産品，他很少推出不溫不火的中間産品。庫克完全相反，他會把一個大版本分成幾個變化不明顯的小版本。蘋果在從革命者向改良者方向演變。
第四，結盟策略各異。喬布斯時較為開放，肯為戰略利益多結交夥伴；而庫克明顯更看重短期利益，為此與谷歌、應用開發者的關係都在冷卻。蘋果歷來是弱勢時向開放方向調整，強勢時則向封閉方向調整。蘋果現在有重回封閉路線的跡象，但時機不對，因為蘋果近期走強難掩長期走弱趨勢。
從中短期市場走勢看，蘋果已出現某種逆轉苗頭。喬布斯留下的巨大品牌效應，短期不會消失；它與庫克長于市場經營的優點結合，會提高蘋果短期業績。拼成本不是蘋果長項，在三星等追兵反超的情況下，庫克採取小步快跑式的升級策略，但卻沒有喬布斯時代那樣的大突破，很難扭轉被動局面。蘋果股價最近暴跌，反映了投資人的不滿。總的判斷，蘋果在從戰略進攻逐步轉向戰略防守，從銳意創新而變得越來越現實。在這個過程中，蘋果的領先優勢越來越小。
蘋果對網際網路戰略走勢的影響力趨弱，這是最大的遠期隱憂。一方面，蘋果對移動網際網路本身的戰略走勢將失去主導，突出表現在對可能導致移動網際網路改朝換代的HTML5的影響上。蘋果囿于自身的體系弱點，對下一步HTML5戰略格局已失去左右能力。另一方面，蘋果有脫離網際網路主陣地的危險。下一步由大數據、雲計算引發的網際網路浪潮主要集中在服務上，長于軟硬體一體化的蘋果難以介入。蘋果很可能會像當年微軟在網際網路上頻放啞炮一樣，在HTML5和大數據時代逐漸星光暗淡。
