蘋果糾紛 自主品牌才是硬道理

　　蘋果公司與深圳唯冠公司商標侵權糾紛案件，以廣東省高級人民法院調解的方式結案。蘋果公司答應支付6000萬美元，深圳唯冠公司答應轉讓自己的商標權。這是一個表面上看來皆大歡喜，但雙方都不得不接受的無奈選擇。

　　2009年8月，蘋果公司設立一家影子公司在全球各地收購IPAD商標。他們在亞洲選擇的談判主體是臺灣唯冠公司，雙方于2009年12月23日簽署商標轉讓協議，轉讓價格為3．5萬英鎊。2010年2月，這家影子公司以10英鎊的價格將自己獲得的商標權轉讓給蘋果公司。蘋果公司隨即要求相關企業變更商標專用權，但遭到深圳唯冠公司的斷然拒絕。深圳唯冠公司拒絕的理由是，臺灣唯冠公司沒有權利處分深圳唯冠公司商標專用權，美國蘋果公司及其在英國設立的影子公司向深圳市中級人民法院提起訴訟，要求獲得商標專用權。深圳市中級人民法院審理後認為，訂立轉讓合同的臺灣唯冠公司無權代表深圳唯冠公司，蘋果公司無法證明存在“表見代理”的情形，因此，駁回了蘋果公司及其影子公司的訴訟請求，蘋果公司隨即向廣東省高級人民法院提出上訴。

　　廣東省高級人民法院開庭審理時，蘋果公司向法庭提交了深圳唯冠公司參與談判的員工姓名，試圖證明深圳唯冠公司參與商標專用權轉讓的談判，但對此深圳唯冠公司斷然否認。廣東省高級人民法院合議庭認為，在目前的情況下調解可能是解決問題的最佳方案，因此，在充分徵求雙方意見的基礎上主持調解並最終達成協定。

　　2012年6月25日，廣東省高級人民法院向雙方送達了民事調解書，這標誌著調解正式生效。蘋果公司已經按照調解書的要求向廣東省高級人民法院指定賬戶匯入了6000萬美元，並且于2012年6月28日向深圳市中級人民法院申請強制執行，深圳市中級人民法院已經向國家工商行政管理總局商標局送達了商標專用權過戶給蘋果公司的裁定書和協助執行通知書。這標誌著蘋果公司將擁有在中國大陸地區IPAD商標專用權。

　　部分專業人士認為，這一案件的成功調解實現了商標專用權價值的最大化，開創了審理涉外商標權屬糾紛的新途徑，在智慧財産權審判史上具有里程碑的意義。但在筆者看來，這種説法誇大了這一案件的法律意義，也誇大了這一案件的經濟意義。

　　可以毫不客氣地説，這一案件之所以會發生，是因為當年蘋果公司在全球收購商標專用權的時候，存在著重大的疏忽，結果導致深圳唯冠公司可以在法律的框架內爭取自身利益的最大化。對於蘋果公司來説，花費6000萬美元購買商標專用權，的確有些得不償失，但是，對於這個全球最大的資訊終端設備製造商來説，這樣的付出幾乎是九牛一毛。

　　蘋果公司獲得商標專用權之後，可能會在公司內部追究相關人員的責任，但不管怎麼説，當初設立影子公司低價收購商標專用權的做法，仍然值得充分肯定。對於中國深圳唯冠公司來説，雖然利用蘋果公司在談判中存在的疏忽獲得了一定的經濟補償，但是，經年累月的訴訟以及公司所面臨的窘境，不能不使人感嘆，如果只有商標專用權，而沒有現實的産品，那麼，商標專用權充其量只不過是破落貴族的遮羞布而已。

　　長期以來，我國的一些智慧財産權學家對智慧財産權的重要作用給予了不切實際的宣傳，認為只要獲得智慧財産權，就可以打遍天下無敵手。其實，智慧財産權只不過是貴族的徽章，只不過是産品的標記而已。如果沒有過硬的産品或者沒有值得客戶信賴的服務，那麼，即使擁有智慧財産權，也未必能夠長久地生存下去。市場經濟不相信智慧財産權，市場經濟只相信實實在在的産品和服務。西方國家之所以在智慧財産權保護方面不遺餘力，就是因為他們已經掌握了産品生産的主導權，掌握了服務的基本流程，只要將獲得的産品貼上屬於自己的品牌，那麼，就可以合法獲得市場壟斷權。

　　從這個意義上來説，我國的一些智慧財産權學家強調智慧財産權的重要性是片面的。因為中國目前最重要的任務是生産優質的産品，為贏得消費者的信賴打下良好基礎。如果熱衷於玩弄智慧財産權遊戲，忽視了産品的品質或者服務的品質，那麼，最終的結果很可能會成為歷史的笑柄。

　　中國古代先賢反覆告誡人們，不要以成敗論英雄。可是，面對蘋果公司在全球各地的戰略態勢，我們不得不由衷地感嘆，在文化競爭領域西方國家早已走在了前列。蘋果公司的産品絕大多數都出自中國企業，這些産品之所以能行銷世界，在一些人看來是因為品牌的價值。

　　不過，在筆者看來，蘋果公司只不過是按照市場經濟的契約原則，最大限度地發揮了自己的比較優勢罷了。換句話説，蘋果公司有專門的設計人才、有專門的藝術人才、有專門的市場行銷人才、有專門的法律人才。蘋果公司依靠藝術家的靈感，設計出世界獨一無二的産品，然後交給中國的企業加工生産，並且以獨特的行銷手段推廣到世界各地。蘋果公司最大限度地揚長避短，從而使自己成為産業鏈條中獲利最多的企業。

　　蘋果公司之所以使用這個獨特的商標，或許是源於決策者的靈感閃現，即使使用其他的商標，蘋果公司個性化的産品仍然會風靡世界。説到底，蘋果公司只不過是湊巧使用了深圳唯冠公司的品牌罷了。假如忽視了蘋果公司個性化的産品或者刻意地淡化蘋果公司産品的價值功能，把蘋果公司的成功歸結于商業品牌的成功，那麼就是在嚴重地誤導消費者，無限地誇大智慧財産權的作用。

　　筆者始終認為，蘋果公司的成功是産品的成功，而産品的成功則歸功於蘋果公司的成功轉型。從發明家的企業到管理者的企業，再到文化者的企業，蘋果公司的成功不是依靠發明家，也不是依靠企業的管理者，而是依靠企業的文化或者説依靠企業産品中所包含的文化元素。既然6000萬美元就可以購買一個品牌，那麼，我們就不應在品牌問題上大做文章，因為説到底，蘋果公司即使脫下品牌的包裝，也會露出健美的肌肉和美妙的身軀。這才是蘋果公司的核心秘密，也是其他公司需要傚法的地方。