國貨品牌流量狂歡後如何長紅

　　羊城晚報記者 汪海晏

　　這邊廂，花西子剛為了79元眉筆發佈致歉聲明；那邊廂，“79元套餐”成了國貨品牌們的流量密碼。近日，蜂花、蓮花、鬱美凈、鴻星爾克等國貨品牌紛紛在直播間推出79元的産品套組，個個賺得盆滿缽滿。而這波國貨的狂歡，也被網友調侃為收穫“潑天的富貴”。不過值得注意的是，國貨品牌一夜爆紅的場景並不陌生，但熱潮往往持續不久便消散。分析指出，“79元套餐”賣斷貨，是國貨品牌適應新行銷環境和新消費群體的新突破，而流量狂歡後如何變長紅，仍然是眾多國貨品牌要思考的問題。

　　79元套餐花式“整活”迎流量銷量翻倍

　　9月11日晚，在蜂花的抖音直播間裏，主播連夜上架了3款售價為79元的洗護套裝，並稱“79元可以買5斤半”，這三款套裝均包括2瓶1L護髮素和1瓶750ML洗髮水。

　　飛瓜數據統計，9月11日當晚，蜂花抖音直播漲粉16.3萬人，銷售額超2500萬元，銷量也超過了50萬單。

　　在“蜂花效應”下，不少國貨品牌也紛紛加入了這場大戲。

　　9月13日晚，蜂花和運動服飾品牌鴻星爾克來了一場夢幻聯動，“鴻星爾克主播用蜂花洗頭”一度登上熱搜。而除了有蜂花品牌之外，鴻星爾克的直播間內還有衛龍辣條、老乾媽、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及匯源果汁等知名國貨品牌。這波操作下，鴻星爾克直播間的流量和銷量也迎來翻倍式增長。

　　達多多平臺數據顯示，9月13日，鴻星爾克官方旗艦店抖音直播間總觀看人次597.6萬，銷售額近500萬元。而在此之前，該直播間銷售額長期維持在50萬元左右。

　　9月14日，國産兒童霜品牌“鬱美凈”連夜“通網”，在微博官宣全面入駐各大平臺。當晚，鬱美凈董事長史濱現身鬱美凈首次直播，跳舞感謝觀眾。蟬媽媽數據顯示，截至9月14日24時，鬱美凈在直播10小時後，銷售額為100萬元至250萬元。截至9月21日，鬱美凈抖音官方旗艦店的粉絲已漲至145.1萬人。

　　更值得關注的是，國貨品牌不僅在這次突擊中“殺”出重圍，更是掀起了跨界合作的熱潮。不少品牌在自家直播間裏花式“整活”互相推薦對方産品，鴻星爾克主播在用蜂花洗頭，彈幕裏網友正“搖人”去活力28直播間，而蜂花的臺子上則擺滿了白玉牙膏、白象速食麵等，給消費者帶來新的驚喜和體驗。

　　物美價廉且附贈情緒價值

　　記者留意到，這一次趁勢坐上風口的國貨品牌，大多主打的都是便宜實惠、物美價廉的性價比路線。

　　雖然有日化品業內人士批評，産品論斤賣對化粧品行業並非好事，甚至有人表示：“這是行業的倒退，也是行業的恥辱。”但並不妨礙粉絲們涌向各個國貨品牌的直播間，大多數消費者表示，79元的套餐物美價廉還附贈情緒價值，“潑天富貴”總算輪到了老國貨。

　　一派熱鬧氛圍中，80後劉女士也被吸引，在直播間內逗留，“我來看看有什麼能買。”劉女士稱，她一直都是蜂花的忠實用戶，此次國貨品牌直播得熱鬧，價格又便宜，實在忍不住想捧個場。當被問及，跟風下單是否擔心“踩雷”？李女士表示：“蜂花是我們這代人的回憶，這麼多年的老品牌，我相信它會堅持品質、不忘初心。”

　　95後小林(化名)則在鴻星爾克直播間駐足良久，並下單了兩雙79元的鞋子。“有主播拿鞋涂上蜂花洗頭，很有意思，我覺得像是在看一檔搞笑的綜藝節目。”小林笑著説道，“品牌方這麼有創意，我必須支援。”

　　這波行銷和跨界聯動下，一些國貨品牌一夜爆紅成為“國貨之光”。不過，在熱度過後，9月21日上午，記者在瀏覽各個國貨直播間時發現，各直播間的人氣已經回歸平淡。下午1時，抖音蜂花直播間線上觀看人數約2000人，而鴻星爾克直播間僅有700人左右。與前幾日直播間數萬人觀看的盛況相比，黯然失色。

　　熱度能否持續還靠品質和口碑

　　事實上，對於某些國貨品牌來説，一夜爆紅的場景並不算陌生，但熱潮往往持續不久便退去。

　　記者梳理髮現，2021年7月，鴻星爾克在連年虧損的情況下，宣佈向河南災區捐贈5000萬元物資。一時之間，鴻星爾克的“破産式捐款”衝上熱搜，網友紛紛涌入其直播間購物，導致從鞋子到服裝全網斷貨。但在鴻星爾克爆紅兩個月後，掉粉情況開始顯現。飛瓜數據顯示，從2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的時間裏，鴻星爾克品牌官方抖音直播間幾乎每天掉粉一萬。

　　無獨有偶，2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關詞條衝上微博熱搜，引發了網友對這一老牌國貨洗護品牌的支援，抱著“拯救”國貨品牌的情懷，消費者出現一波“野性消費”。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內完成的。而關於疑似倒閉的傳聞，蜂花在官方微博回應表示，公司一直在健康發展，不會倒閉。但熱搜之後，品牌的關注度和銷量又回歸平靜。

　　顯然，國貨品牌從翻紅做到長紅，路阻且長。

　　艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對記者表示，“79元套餐”賣斷貨，是國貨品牌適應新的行銷環境和新消費群體所作出的新突破。很多品牌由此漲粉，找到了銷售破圈的機會。但客觀來説，這波流量會很快回歸平靜。

　　那麼，國貨品牌如何從翻紅到長紅呢？

　　在張毅看來，首先要從思想上轉變，現如今，直播已經成為一個新的主流趨勢和方向，國貨品牌應順勢而為，積極面對；其次，要堅持産品創新，從品質、包裝、調性方面都要創新，找到符合市場主流需求的切入點；最後，還要做到專業。國貨過去主要是通過門店、經銷商等傳統的渠道來銷售，目前隨著新興銷售渠道的崛起，對粉絲的維護、圈養以及互動，都需要專業人才來做。

　　評論員解筱文也表示，品牌的熱度能否持續取決於産品的品質和口碑。如果産品品質得到消費者的認可並獲得好評，這種熱銷狀況可能持續較長時間。然而，如果産品品質無法滿足消費者的期待，熱度可能會很快消退。

　　他認為，總體來説，國貨“79元套餐”熱銷反映了消費者對於實惠性價比産品的需求和對國貨品牌的認可度提高。但是，品牌和企業也應該在追求市場熱銷的同時，注重産品品質和口碑的提升，以確保長久的市場競爭力。（羊城晚報）