消費升級：新消費涌動中國

2018亞洲消費電子展在上海舉行，參觀者眾多 方喆 攝

　　今年上半年，最終消費支出對我國經濟增長的貢獻率為78.5%，消費已成為經濟發展的最大動力。這不僅體現在規模上，而且體現在結構上——新消費不斷壯大。如今，“買感受，買體驗，買心理慰藉”“剁的是手，玩的是情懷”“花錢買苦頭”等新消費觀念、新消費模式正闖入百姓日常，引領經濟轉型。

　　新消費潮流：買發展、買個性、買愛好…… 

　　排隊打計程車，錢包塞滿大把鈔票，拖家帶口逛電器行……這樣的場景加速淡出國人的生活，取而代之的，是各種各樣的新消費潮流。

　　從“買溫飽”到“買發展”。國家統計局數據顯示，2018年上半年，中國城鎮居民衣著消費增幅僅為4.6%，佔每人平均消費支出的7.8%。同期，每人平均教育文化娛樂消費支出932元，增長7.2%，佔每人平均消費支出的比重為9.7%;每人平均醫療保健消費支出860元，增長19.7%，佔每人平均消費支出的比重為8.9%。

　　當下不少民眾外出吃飯時，素食店、沙拉店等成為首選;一些主打養生粥、養生湯的餐館漸成消費者寵兒。在南京新街口某高檔素食餐廳，56歲的南京市民蔡永勤説：“別看全是素的，價錢可不便宜，三四個人吃一頓也要四五百元。”

　　江蘇省商務廳廳長馬明龍認為，我國民眾消費正經歷新一輪升級，生存類消費佔比逐漸下降，發展類消費佔比不斷上升，人們更願意為健康、娛樂付出相應溢價，教育、醫療、文娛等漸成消費熱點。

　　在蘇州某外企上班的85後朱海是電子設備發燒友，無論是專業級攝影器材，還是智慧穿戴設備，但凡新品上市，他必定“嘗鮮”。“像我這樣的骨灰級電子粉，身邊還有很多，越來越多的人願意花錢提升自己的休閒愛好水準。”

　　從“跟風買”到“定制買”。討厭眼影撞色、拒絕穿衣撞衫、害怕出門撞包……隨著物質供給多元和自我意識覺醒，中國消費者不再熱衷於以往的從眾式消費，而追求標新立異的個性化特色，對自我符號的發掘和詮釋更為看重。

　　江蘇一位從事購物數據分析的專業人士告訴半月談記者，當下一些名牌、品牌商品降溫，限量版、定製版、紀念版等小眾消費異軍突起。

　　根據胡潤“中國高端旅遊”報告，過去的3年，日本、韓國等傳統旅遊目的地受歡迎程度從58%下降到36%;非洲探險遊、中東沙漠遊等更加陌生和個性化的特色旅遊，受歡迎程度從個位數提高到20%左右。

　　無錫一位32歲白領説，她每年在滑雪、探險、看小劇場演出和陶藝體驗等興趣愛好上的支出近3.5萬元。“人云亦云的東西已經out了。”

　　從“群體買”向“族群買”轉變。順應社會結構和人口結構之變，中國出現越來越多新的消費族群。

　　隨著全面二孩政策的釋放，“親子族群”催生了親子遊、親子餐廳、親子服裝及配飾等一系列商機。

　　再如“越野一族”，他們走出家門、追求豐富多彩的戶外體驗。上海一位越野俱樂部負責人説，這一族群消費力不容小覷，越野車養護、專業戶外裝備及各類探險費用，一年加起來少説也要好幾萬元。

　　敷面膜、化淡粧、戴首飾……出生於上世紀90年代後的“潮男”們，更願意花錢打理自己的衣著和髮型，並頻繁出入健身會所和各種俱樂部。有機構研究發現，相對中國護膚品市場總體10%左右的增幅，“潮男消費”增幅高達24%。

　　新消費價值觀：更注重心理和情感價值 

　　蘇州佳世達電通有限公司中國區産品開發中心智慧方案事業群總監李兆平説，居民增收、中等收入人群壯大、自我意識覺醒等因素，是新消費浪潮形成的重要動因。

　　分眾傳媒創始人兼董事長江南春認為，現代人愛美、愛玩、愛健康;怕老、怕死、怕孤獨;缺愛、缺心情、缺刺激。在此意義上，消費的心理補償比實際功能更重要。

　　剛剛從日本自由行歸來的杭州某私企中層韓麗説：“砸兩個月工資買名牌手包送給自己，作為努力打拼後的自我犒勞。”她説，生存不易、生活艱辛，“消費是自我疼愛的最直接手段”。

　　江蘇一位心理學專家認為，新消費不僅提供了商品的使用價值，還創造了撫慰心理和情緒的情感價值。

　　情緒調節、意志訓練課程讓不少人情願付高昂學費“買清凈”“找苦吃”。半月談記者在蘇南一家一晚住宿價格高達1萬多元的養生酒店了解到，這裡健康餐、冥想、靜坐、呼吸調整等課程吸引了不少人參加。

　　某住店體驗的白領表示：“錢多了、心累了，寧願花錢買心靜。”南京一位經常參加曆險苦旅的企業高管表示，體驗和經歷可以融入個人血脈和生命旅程，商品卻不能。

　　技術的升級和場景的顛覆，亦是新消費崛起的助推動力。隨著民眾基本生存需求的滿足和細分市場活力的迸發，更多小眾品牌、“網紅應用”憑藉炫酷技術和對前沿時尚的捕捉，開始嶄露頭角，後來居上。在南京，HELLO KITTY、足球、普羅旺斯等主題鮮明的私人影院大受歡迎，每逢週末節假日，常常一房難求。

　　把消費升級轉化為發展動力 

　　我國的新消費時代已悄然而至。馬明龍認為，順應消費升級的大潮流，滿足消費升級的各種需求，既是穩增長的持久動力，又是改善民生的現實路徑。

　　然而，多位業內人士認為，中國高品質商品和服務有效供給仍顯不足，探索供給模式變革，增強消費對經濟發展的領跑作用，任重道遠。

　　李兆平説，雖然中國製造企業數年前就提出“品質革命”，也出現一些高品質商品供應商，但仍無法滿足居民對高品質商品的追求。2010年至2017年，中國跨境電商規模從1.3萬億元增長到7.6萬億元，增長近5倍，這折射出國民對高品質消費品的巨大需求。

　　在服務業方面，我國醫療、教育、文化娛樂等行業有效供應依然捉襟見肘，境外就醫、境外求學、境外旅遊娛樂已經進入普通家庭，這使得2010年至2017年期間，我國服務貿易逆差從151億美元快速增長到2359億美元。

　　蘇州採芝齋食品有限公司董事長、中國商業聯合會副主任儲敏慧建議，要營造公平競爭的市場環境，通過市場競爭實現優勝劣汰、提質增效;加快建立與消費強國相適應的多層次人才培養體系，為推動生産大國向消費強國邁進提供相應的專業技術人才、經營管理人才和技能人才。

　　蘇寧金融研究院宏觀經濟研究中心主任黃志龍呼籲，持續釋放中國民眾消費潛力，還須克服收入分配差距擴大、居民財富差距增加、居民杠桿率居高不下等障礙和挑戰，尤其是要警惕高房價對居民消費的擠出效應。(半月談記者 劉巍巍)