2016年故宮日曆。　(資料)

　　■本報實習生 蔣穎如

　　記者 施晨露

　　臨近年底，日曆書在圖書市場悄悄走俏。其中最有代表性的便是被網友昵稱為“紅磚頭”的《故宮日曆》。僅“雙11”一天，《故宮日曆(2016年)》就賣出超過5萬冊。

　　翻開《故宮日曆》，正面是年、月、周、日及相關之節日、節氣等，背面圖是名家墨寶、金石珠玉等珍貴的宮廷古玩和與文物相關的歷史知識。以“歡悅慶昇平”為主題的2016年《故宮日曆》9月出版上架，目前已在京東藝術類書籍銷售排行中排名第一。除《故宮日曆》外，中華書局出版的《紅樓夢日曆》《漢字之美日曆》，中國青年出版社出版的《吳昌碩藝術日曆》及讀庫出品的《日課》系列，都受到讀者歡迎。日曆書走俏，除了接近年關的應景因素，背後還有何玄機？

　　審美與文化價值兼具

　　與傳統日曆相比，日曆書更注重審美價值，既不是傳統意義上以功能性為主的日曆，又不是以內容性為主的書籍。以《故宮日曆》為例，日期採用漢魏碑帖的集字，加上重點藏品的照片、精緻的裝幀，給人以美的享受。無論是《故宮日曆》中對文物和古代藝術的介紹，還是《紅樓夢日曆》中的詩詞、《日課》中民國時期的課文，都起到了普及傳統文化的作用。業內人士認為，日曆書的流行迎合了時下碎片化的閱讀習慣，“過去推崇‘一口氣讀完史記’等等，現在的人更喜歡每天讀一點，慢慢品。”

　　避免雷同是發展關鍵

　　《故宮日曆》的成功離不開故宮近年來著力打造自身文創品牌的效應，《紅樓夢日曆》 則是基於《紅樓夢》 這個已具備相當群眾基礎的文化品牌。對出版社來説，如何走進大眾市場，日曆書背後的品牌意識值得探究。上海古籍出版社市場部行銷助理王曦説：“出版社的目標人群不僅是整天泡圖書館的人，也要把文化産品推向整天玩微博的人，日曆書這樣的文化周邊産品正是出版社在大眾市場的有益嘗試。”

　　熱銷的日曆書，或涉及傳統文化，或關聯文學經典，被稱為“文青新神器”。日曆書成為新的出版熱點之際，避免雷同成為下一步發展的關鍵。如何選取不同的題材內容、設計不同版式、劃定不同目標人群，都是關鍵。從目前市面上的日曆書來看，《故宮日曆》和《紅樓夢日曆》在版式上較為相似，讀庫的《日課》以民國時期的課文為基礎，將兒童納入目標群體，另辟蹊徑。