卡地亞在中國走下神壇 奢侈品牌遇危機

　　據經濟之聲《天下公司》報道，今年的一季度，對於各大奢侈品牌來説，都是一個考驗。在世界最大的奢侈品市場——中國，它們都遇到了麻煩，從已經發佈的一季度財報數據來看，很多品牌都只有個位數的增長，與以往迅猛擴張的風光相比已是大相徑庭。

　　根據財富品質發佈的《2012年中國奢侈品報告》，珠寶品牌卡地亞在中國的店面數量高達224家，位居第一，遙遙領先第二名BOSS的142家。但是在過去的一年間，這個品牌的門店數量其實已經減少了10家，而且産品品質和服務水準也飽受詬病，中國消費者對它的投訴日漸增多。

　　卡地亞是法國的鐘錶及珠寶製造商，創辦于1847年，現為是瑞士歷峰集團的子公司。由於這個品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，因此被譽為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”。在中國消費者眼中，卡地亞三個字就是高端的代表。

　　消費者：卡地亞特別高端，因為它價位特別貴，有自己非常獨特的設計。比如我買的“LOVELOVE手環”，別的品牌沒有。國外就比國內便宜，別的沒什麼不一樣。

　　有數據顯示，卡地亞在中國投放的廣告位居各大奢侈品第一位，但是，大量的廣告和眾多的門店，反而導致品牌價值的下降，因為這與奢侈品本身的稀缺屬性相違背。有消費者覺得，這個品牌不能弄到滿大街都是的地步。

　　消費者：如果都像銀泰、星光什麼的，我覺得很正常無所謂，要是開的滿大街都是，就有點掉價的感覺了。

　　對外經貿大學 財富品質研究院 院長周婷對經濟之聲記者説，這幾年卡地亞在中國很不錯，但是它已經嗅到了危機的味道。

　　周婷：整體來講，卡地亞在中國的珠寶領域做的是非常成功的。從市場的行銷、消費者認知和市場佔有率上來講，卡地亞是在中國行銷最成功的珠寶品牌之一。但是，它在中國因為門店數量相對於其他品牌來講是最多的，發展非常迅速，網路鋪設較其他珠寶品牌廣。它既享受了市場銷售回饋的結果，同時品牌價值在隨著門店的擴張和消費者認知的擴大而下降。當品牌的門店數達到3位數的時候，對品牌來講是一個危險信號，它的品牌價值在一定程度上並不是成正比的發展而是反向發展，就會對它未來的發展産生影響。卡地亞現在縮減門店不是行銷出現了重大的問題，而是為了提升品牌的美譽度，為了在中國市場地位的長久發展，讓消費者對它認知的進一步提升，對中國消費者服務需要升級，所以要關店，再做現有店面的升級改造。

　　周婷認為，中國的消費者完全有可能在一夜之間就拋棄某個奢侈品牌，這就是他們的危機所在。

　　周婷：奢侈品牌從來沒遭遇過中國這樣的市場。當中國市場容量這麼大，銷售業績節節上升的時候，很多品牌來到中國以後把持不住了，被市場容量衝昏了頭腦，一味地在中國擴張性發展。一方面確實獲得了市場回報，但另一方面在中國迅速地大眾化，也會一夜之間被消費者拋棄。卡地亞現在的市場地位跟LV非常像，非常危險，它今年業績回報應該也不是特別好。

　　有媒體通過實地暗訪發現，卡地亞在中國的許多門店，店員的服務態度相當冷淡。店面佈置也看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質，在消費者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍氣球系列腕錶，對它的頂級珠寶系列知之甚少。周婷表示，國際奢侈品品牌對中國市場的研究還很不夠

　　周婷：奢侈品這個行業對中國市場的研究非常少，非常有限，對中國的了解程度並不夠。這些奢侈品牌的國際總部和中國區之間存在著資訊的不對稱，導致總部在做戰略規劃的時候並不是基於對中國市場的充分了解，所以他們很多戰略在執行的過程中是有誤導。這個誤導一方面來自於國際公關公司和廣告公司給他們的戰略規劃，另一方面是來自於他們在中國的團隊造成的這種資訊不對稱的局面。

　　另外，消費者對卡地亞的維修服務、産品品質也是有很多投訴。安徽的許女士去年買了一款價值47萬的卡地亞腕錶，僅僅過了10個月，表鏡就脫落了。她要求退貨，但卡地亞方面只同意免費維修，不認為這是品質問題。周婷説，這都是量産惹的禍。

　　周婷：卡地亞在中國擴了這麼大量的門店，生産量肯定也要跟著加大，生産量一旦加大，導致在生産環境必然會暴出很多的品質問題。另外，在中國這樣的國家，利潤率非常高，所以他們為了在中國這樣的初級市場國家獲取更高額的利潤，也會在生産環節控製成本，以達到利潤最大化。

[責任編輯： 王君飛]