文 / 騰訊科技 俞斯譯
創辦優酷十一年，經歷了中國線上視頻行業從無到繁盛的曲折，古永鏘一次次解開難題，但最終，這位視頻行業的元老卻沒能掌控自己的命運。
10月31日， 阿里巴巴集團CEO 張勇通過內部郵件宣佈，古永鏘不再擔任優酷馬鈴薯董事長兼CEO職務，俞永福接任，古轉而籌建阿裏大文娛産業基金。這意味著，古永鏘將正式離開這家自己創辦了11年的公司。
離職傳聞9月開始傳出，古永鏘一邊跟媒體表示“或許可以休個假”，一邊卻積極露面。過去50天，古永鏘以CEO的身份參加了合一集團三次大型發佈會。就在上周，他還馬不停蹄從美國趕回來，飛到上海向品牌廣告主推介接下來一年會出現在優酷上的熱門電視劇和綜藝節目。
這也成為古永鏘以優土CEO身份的最後一次露面。
去年10月， 阿里巴巴宣佈全資收購合一集團，成為公司實際的控制者，古永鏘的去留就成為了媒體關注的焦點。
從古永鏘過去一年在眾多場合的發言來看，他似乎並不想這麼早離開。
在去年11月合一成立十週年時，古永鏘發佈了一封題為“十年，致過去 敬未來”的內部全員信。在信的結尾他寫道，“走在一起是緣分，一路同行是信任。要是覺得我幹得還不錯，下一個十年，約嗎？”
半年前，優土完成正式私有化時，古永鏘信心滿滿地表示，三年內就要幫助優土實現三年國內上市，“超越紐約”的目標。
但這一次，他爽約了。接盤者阿裏對這家視頻網站顯然有自己的打算。四個月前，阿裏大文娛工作小組成立，組長是阿里巴巴的合夥人俞永福而並非古永鏘，這似乎已經暗示了後者的“出局”。
其實，在離職前站在臺上展現他招牌式微笑的日子裏，古永鏘也已經極少參與公司具體運營。“這兩年在公司內部，已經感覺不到VKOO（古永鏘的英文名）的存在了，都是彙報給楊偉東（現任合一集團總裁）。”很多合一集團內部員工如此告訴騰訊科技。
一個有些殘酷的事實是，比起公司創始人古永鏘的去留，更多員工似乎更關心這家公司的未來。作為曾經視頻領域的領軍者，優酷馬鈴薯過去三年過得並不算順利。
與馬鈴薯合併的效果並不如預期，反而在整合過程消耗了大量精力；上市公司的盈利壓力讓優土在移動視頻行業爆發的這幾年束手束腳；組織架構和高層人員的不斷調整進一步影響了公司策略的一致性和長期性。
或許沒人能預料到，這個行業老大吃掉行業第二之後，會在愛奇藝和騰訊視頻的侵略性進攻中城池屢屢失守。
無論是對於公司管理層還是對於花了45億美元的阿里巴巴，這都是不可接受的。在經歷了一輪公司管理體系大洗牌，完成私有化脫掉財報的束縛之後，它們渴望重新回到聚光燈下。
從去年下半年開始，優土開始不計成本地在市場上採購（更像是搶奪）熱門電視劇和綜藝節目版權，報價常常是競爭對手的兩倍。同時投入大量資金開發自製劇和綜藝節目這些能夠迅速貢獻流量的內容。
一切似乎又回到了五年前。那時候的古永鏘向領先者馬鈴薯“宣戰”，用更強大的融資能力採購內容，逼迫競爭對手投降，成為了市場老大。
如今，視頻大戰看起來還遠未結束，優酷馬鈴薯似乎又成為了那個“追趕者”，但領頭人已經不是古永鏘。面對比當初更為強大的對手，優土還有多大勝算？
滾燙的馬鈴薯和錯誤的剎車
四年前，當古永鏘從王微手中接過那顆馬鈴薯時，所有人都認為，戰爭結束了。
那年夏天，在北京普天大廈7層剛擴租的新辦公室裏，義氣風發的古永鏘不斷地給來訪媒體描繪著線上視頻和這家公司的美好未來，但他手裏這顆馬鈴薯，卻比他想像的要更燙手。
在古永鏘迫切穩定軍心之際，馬鈴薯CEO王微和COO王祥雲先後離職。跟據當時馬鈴薯員工的回憶，收購發生後的小半年裏“大家都無心工作，也沒什麼好幹的”。
古永鏘找來了多年好友，當時麥特文化的CEO楊偉東接替王微的角色。在幾年之後接受媒體採訪時楊偉東曾這樣回憶當時面臨的情況：“團隊的凝聚力不是特別強，效率不是特別高，跟優酷的差異化也不是特別高。”
“那都是被公關部修改過的説辭。直白地説，就是一個爛攤子。”一名經歷了整個整合過程的馬鈴薯前員工告訴騰訊科技。
楊偉東的加入等於在失血的馬鈴薯身上再進行一次大手術。在他來到公司的這一年中，原馬鈴薯係高管全數離職，整體的員工離職和調崗率超過了50%。人事的動蕩直接影響了合併前后土豆各項業務的交接，即便是新高管陸續到位，原有各業務線的團隊也被衝得七零八散。
艾瑞MUT（移動智慧終端用戶行為研究）2013年6月一份數據顯示，優酷、愛奇藝App日均覆蓋人數分別達到了1410萬和790萬。而 馬鈴薯網的日均覆蓋人數僅為71萬，月度覆蓋人數也僅為500萬，只有優酷的十分之一
在優酷與馬鈴薯合併時，古永鏘就希望“第一與第二”的結合能夠在與廣告主進行談判時能有更大的話語權和靈活性。同時通過“讓優酷更優酷，讓馬鈴薯更馬鈴薯”的定位保持平臺差異性，更靈活地響應廣告主需求。
但優酷、馬鈴薯流量的巨大差異讓這種設想很難得到實施。一線的銷售很快就發現，那些權益中説明僅在馬鈴薯平臺播的自製産品，一律賣不掉。“因為流量實在太小，客戶一看你的流量，就覺得影響力小。很快就發現不好賣，或者賣不出高價。”一名前優酷馬鈴薯的銷售人員告訴騰訊科技。
其中有一個典型的合作案例。2013年寶馬旗下的mini想要對新車型做一輪推廣，他們原本打算與馬鈴薯進行合作拍攝一系列進藏紀錄片，但由於第一部上線後播放量僅有幾十萬，mini終止了雙方後續的合作。
“最後500萬的合作，我們只收了80萬。”這名銷售人員説。此後，所有的自製産品都變成了雙平臺播出。“在合併之後很長一段時間，其實就是優酷背著馬鈴薯玩，步子當然就慢了。”一名優酷的前銷售人員説。
在被優酷收購的頭一兩年中，馬鈴薯平臺逐漸成為了整個集團的一個“附屬品”。僅僅依靠馬鈴薯印象節或是《火影忍者》版權獲得一些關注，遠沒有達到“雙平臺1+1大於2”的效應。
不過，合併客觀上打造了行業領先優勢，如果沒有拿下馬鈴薯，優酷可能會更困難。當時，糟糕的財務狀態讓優酷上市後的股價幾乎腰斬，來自華爾街和雙方投資人的壓力最終促成了這次合併。而這次合併最為重要的目標就是－－止損。
合併之後的整個2013財年，古永鏘都在不斷跟投資者們重復同樣一句話：我們就要盈利了。
為了早日實現這個目標，公司在版權內容的採購上變得更為謹慎，CFO還專門給員工講過一次版權這個賬是怎麼攤分的，“要是花錢太多這個賬就沒法看了”。
就像一名正在完成最後一圈的賽車手一樣，優酷從2013年前後開始踩下剎車，放慢花錢的速度，希望以一個更漂亮的姿勢衝過終點線。
古永鏘期待的“時刻”在2013年第四季度終於到來。不按美國通用會計準則(nonGAAP)計算，優酷馬鈴薯在這一季度獲得了人民幣4420萬元(美元730萬元)的凈利潤，實現了優酷馬鈴薯的首次季度盈利。
“我們擁有的最豐富內容庫和兩個最知名視頻品牌的優勢得以全面展現，從而使我們成為多屏合一時代絕對領先的網路視頻公司。”古永鏘聲稱。
但這次盈利，更多是當時狙擊競爭對手或者迎合投資者的手段，而這也成為優酷馬鈴薯歷史上唯一的一次盈利。
狼來了
就在古永鏘宣告“絕對領先”地位的前一天晚上，一部名叫《來自星星的你》（下簡稱《星你》）的韓劇迎來了大結局。
《星你》從2013年12月開播之後就逐步成為當年網際網路上最熱門的話題，“都教授”和“炸雞配啤酒”一直高居熱門搜索榜。最大的贏家家是首輪獨播方愛奇藝，兩個月時間，這部韓劇創造了13.5億的播放量－－通常只有一部頂級的內地電視劇才能達到。
“老大哥”優酷馬鈴薯突然發現，這位在自己身邊默默追趕了四年的這位“小弟”離自己越來越近了。“那段時間愛奇藝量漲得很快，以前我們寫新聞稿都是遠遠領先，是二三四名之和。”一名前優酷市場部的員工告訴騰訊科技，“《星你》之後我們發現，已經不能那麼説了。”
愛奇藝CEO龔宇在2014年的一次採訪中稱，愛奇藝能夠改變原有的視頻網站格局，威脅到優酷，很大程度上是抓住了視頻行業從PC向移動端轉移的浪潮。而大股東 百度2013年完成的兩次收購，來得正是時候。
首先是2013年5月，百度宣佈以3.7億美元收購PPS視頻業務，幫助愛奇藝快速增加了移動端市場份額；兩個月後，百度又以19億美元的高價收購了91線，從而獲得了強大的移動端分發能力。包括安卓市場、百度手機助手加上91手機助手這三個分發渠道，加起來給愛奇藝帶來了將近1/3的量。
等到《星你》大結局時，根據艾瑞mUserTracker2014年2月數據，國內移動視頻用戶覆蓋達1.79億，其中愛奇藝和PPS加在一起，以9911.1萬用戶排名領先。
更多的人通過一些熱播劇和綜藝節目成為為愛奇藝的用戶。龔宇認為，UGC(用戶上傳內容）消耗頻寬的能力比較強，卻難以獲取利潤。愛奇藝想要從視頻網站的競爭中脫穎而出，必須要靠以熱門電視劇和綜藝節目為代表的長視頻。
2013年底，愛奇藝砸下2億元買下了《康熙來了》以及包括《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》在內的湖南衛視五檔王牌綜藝的網路獨播權，掀起新一輪的綜藝節目燒錢大戰。而在電視劇方面，愛奇藝也花重金獲得了《愛情公寓4》、《紅高粱》、《武媚娘傳奇》等一系列大劇版權。
“愛奇藝那個時候真的是願意砸錢，看中就買。而且幾部劇播得都很好。”一名從事多年視頻網站版權採購負責人説。這包括《愛情公寓4》、《杉杉來了》、《紅高粱》、《武媚娘傳奇》等等。
高播放量吸引起來的是迫切想要通過視頻網站抓住年輕群體的廣告主。就在這一年，《爸爸去哪兒》第二季的網路獨家冠名金額賣出了6600萬元，創下紀錄。
“之前我們銷售開會領導都開玩笑説，下半年就看不到愛奇藝了之類的。但是後來發現人家賣的（廣告）一點也不比我們少。”一名前優酷銷售人員告訴騰訊科技。
通過這些砸錢買入的電視劇和綜藝節目，愛奇藝在這一年成功縮小了與優酷馬鈴薯之前的收入差距。2013年愛奇藝全年營收13.45億，還不及優酷馬鈴薯全年30億營收的一半。而在2014年結束之後，前者的收入猛增至28.73億，已經達到了優酷全年40億收入的70%。
優酷馬鈴薯內部開始出現兩種不同的聲音。銷售人員和市場推廣人員通過部分管理層建議公司加大內容採購力度，而另外一部分管理層則認為公司應該堅持成本控制策略，通過財務狀態的改善提升公司股價。
“至少在13年和14年上半年，公司的採購投入上是比較保守的。不是説不想投入，那個時候確實受到上市公司財報披露的壓力，沒法與對手拼錢。”一名優酷馬鈴薯的中層管理人員告訴我們。
同一時期自製內容的出色表現，也一定程度上使優酷馬鈴薯在自製和版權兩條策略重心上有了更多的搖擺。
2013年上線的幾檔王牌自製－－《曉説》、《侶行》、《萬萬沒想到》在2014年成為了廣告主的爭搶對象。《侶行》第二季吸引到了賓士這樣國際客戶的冠名，《萬萬沒想到》第二季廣告收入也超過了2000萬。
2014年7月，一部名為《老男孩之猛龍過江》的電影上映，獲得了超過2億票房。它由2011年優酷“十一度青春”系列一支名為《老男孩》的微電影“孵化”而來，同時還帶火了一支叫《小 蘋果》的主題曲。一個月後，優酷成立了獨立的分公司合一影業，希望把更多優酷上的優質內容變成“IP”。
在自製內容上落後的愛奇藝也在2014年開始發力，而最快速有效的方式就是－－挖競爭對手的墻角。
高曉松離開優酷的傳聞很快變成整個四月行業媒體門關注的焦點，為了得到高曉松和他的脫口秀，愛奇藝可以説是“不惜代價”。一位不願透露姓名的視頻網站高層稱，優酷為了挽留高曉鬆開出了3000萬的高價，但是愛奇藝直接把價格喊到了6000萬，而當時《曉説》一季的收入僅為500萬。
愛奇藝同時也向製作出《萬萬沒想到》的萬合天宜拋出了橄欖枝，雙方在2014年合作推出了科技輕喜劇《高科技少女喵》，前者不再是專屬於優酷的“內容工廠”。無論是《曉松奇談》或者《高科技少女喵》都沒有達到此前《曉説》和《萬萬》的影響力，但僅僅是節制競爭對手的角度來説，愛奇藝就已經達到了目的。
同樣開始重兵投入的還有騰訊視頻，除了購買版權綜藝節目和自製劇，微信在社交網路上的支援，也給它帶來了巨大的流量。
這一次，狼真的來了。
失控的“權力遊戲”
古永鏘身邊有一批“兄弟”，從他離開 搜狐創辦優酷那時候起，就跟著他一起打天下。2006年就加入的劉德樂、朱向陽、姚健、董亞衛、朱輝龍，已經在一起工作超過了10年。他們掌握著公司各個關鍵崗位，公司也會在各個場合強調他創始團隊的穩定性。
這種穩定性在過去幾年遭遇了巨大衝擊。從2013年楊偉東空降馬鈴薯算起，過去幾年古永鏘陸續在一些關鍵業務上啟用新人，比如新的首席産品官顧思斌，新的首席運營官蘇立。
這種調整的目的顯而易見，就是要引入一些敢做事，同時具備大公司管理經驗的“新同學”，來刺激一下那些“老傢夥們”。
在經歷了創業初期的興奮狂奔、紐交所上市以及吃掉最大的競爭對手之後，優酷馬鈴薯已經變成一家擁有幾千名員工的大公司，而公司的增長速度也在過去幾年明顯放緩甚至被更年輕的對手超越。
優土開始經歷自己的“中年危機”了。
內部開始出現越來越多不和諧的聲音。銷售開始向集團投訴，公司採購來的版權內容根本不符合市場口味，很難在客戶那裏推銷出去，無法完成業績目的，矛頭直指負責版權採購業務的負責人。
事實上，這種説法並非沒有依據。即便是在上市財報壓力最大的2013和2014年，優酷馬鈴薯的內容成本支出仍然超過了30億，幾乎佔了公司所有花費的一半。然而真正能夠引起全民關注的內容卻不多。2015年3月，朱向陽被調去負責新成立的合一文化BU，6月的上海電視節，代表優酷馬鈴薯進行電視劇採購的已經換為當時的優酷總裁魏明。
另一種優酷內部的看法認為，導致高管之間矛盾的聲音則與古永鏘直接相關。一個沒有被證實但在優土內部廣泛傳播的八卦，古永鏘在2014年底向高管們表示自己會賣掉一部分股票，但卻不允許高管們跟他一起套現。
“公司上市時古永鏘一個人股份有40%多，其他高管們加起來1%多一些，股價跌了那麼多，不讓賣換誰誰也受不了。”一名在優酷工作多年的銷售人員告訴騰訊科技。
“從那個時候起，反正從CMO（董亞衛）那裏傳下來的信號並不積極。”這名銷售人員説，“以前開會都是鼓勵大家同志們往前衝啊。後來就變成了，行唄，弄唄。”
與朱向陽一樣，董亞衛也在2015年3月的級織結構調整中出開始出任新成立的創新行銷BU負責人。
“名義上是管新業務，實際上就是沒有實權了。”另一位已經離職的銷售稱。常期擔任CTO的姚建則以同樣的方式成為了“雲娛樂BU”負責人，負責開發硬體設備。他的技術團隊一部分由新來的首席産品官顧思斌接手。
2015年初集團年會，古永鏘和公司高管們出演了一部名為《火鍋風雲》的11分鐘短片。這部短片播出後，就在整個公司甚至是視頻行業裏炸開了鍋。
古永鏘在裏頭扮演的是一個幫會老大，把“花了1000億買來一堆爛軍火”的朱向陽剁成了肉餡，要負責花錢鋪路（買頻寬）CTO姚健開始“管幾家電玩店”，還電話聯線董亞衛，要去上海請他“吃火鍋”。
如今看來，這部片子耐人尋味。而權力層的調整使得整個公司在2015年都處於較為動蕩的狀態。
2015年3月的組織架色調整後，一些原本屬於優酷的業務開始向楊偉東彙報。隨後，《曉説》和《侶行》的製片人，優酷副總裁李黎離職；6月，負責整個優酷出品團隊的盧梵溪也宣佈辭職創業，帶走了底下一些得力的製片人，優酷的自製業務陷入半停滯狀態。
一位與優酷有長期內容合作的製作公司負責人告訴騰訊科技，當時優酷內部項目審批流程異常緩慢，“有時候幾個月都走不完”。
在從朱向陽手中接過電視劇採購業務後，魏明拿出了手頭上幾個準備談的古裝電視劇項目，諮詢其他視頻網站相關負責人，提議大家能合作一起把價格壓一壓。沒想到，知道優酷目標的其中一家競爭對手，立刻加價拿下了其中一個項目。
而在被阿里巴巴全資收購之後，即便是精明如古永鏘，最終也無法在這場權力的遊戲中獨善其身。
原來的“兄弟連”，最終散落天涯。
楊偉東和阿裏，誰將決定優土的未來
今年五月，兩位優酷馬鈴薯聯席總裁中，楊偉東被任命為合一集團總裁，魏明則被派往美國學習。這也就意味著，“新人”楊偉東在這場優土接班人的競賽中最終勝出。
古永鏘對楊偉東讚賞有加。在最近一次共同接受採訪被問起是否會退休時，他表示：“偉東現在這麼給力，我休休假應該沒什麼問題。”實際上，多位優土員工告訴我們，現在在集團內部已經感覺不到古永鏘的存在了，“都是偉東在負責”。
實際上去年11月份的那次調整中，包括國內劇版權合作，電視劇運營團隊和綜藝等最為核心的業務已經都向楊偉東彙報。而他做的第一件事，就是和底下負責版權的員工一起砸錢採購，以不惜代價的方式。
比如，當另外幾家視頻網站報價200、300萬時，優酷直接以800萬的價格拿下馮唐的《春風十里不如你》改編的電視劇版權；優土給另一部剛剛上線的電視劇《歡喜密探》的報價也達到了單集500萬，而另外幾家的報價均沒有超過200萬。
“太瘋狂了，或許是想用高價把賣家們的注意力迅速吸引回去吧。”一名視頻網站版權採購負責人告訴騰訊科技。
這些花鉅資購買的電視劇是否能收回成本要等到一兩年之後上線才見分曉，而能夠幫助優土迅速追趕上別家步伐的是綜藝節目。而綜藝正是楊偉東最為擅長的部分。
在綜藝版權購買方面，優土在2016年拿下了5檔王牌綜藝的獨播權以及15檔(除湖南衛視外)王牌電視綜藝版權中的11檔，其中就包括《中國新歌聲》和《極限挑戰》第二季。在自製綜藝上與汪涵合作的《火星情報局》也達到了近10億的播放量。
“在版權購買上楊偉東會比魏明更有魄力一些，他的風格是：我給你一個億，你去給我把這個買回來。買砸了算我的。”另一位優酷馬鈴薯的員工説。
除了在業務上追趕競爭對手，楊偉東也希望在做事方式上帶來一些激進改變。比如此前優酷音樂微信公眾號的編緝推薦了一首來自競品的主題曲，包括主管、總監和VP都被HR郵件給全公司通報批評；另一次《中國新歌聲》第一期直播過程中出現了信號中斷，相關人員同樣也被罰款和全員通報。多名員工向騰訊科技表示，在架構調整前不會收到這種郵件。
從今年下半年開始，優土一些團隊開始實行“996”工作制度。內部甚至提出了“100天趕超愛奇藝”這樣的口號，年輕的管理團隊希望重新給這家公司注入血性。
相比起楊偉東的“新政”，“新老闆”阿里巴巴會給優土什麼樣的定位，真正將決定這家公司的未來走向。
阿裏對於優土整體的規劃還在不斷進行中，目前優酷的會員業務已經移交給阿裏負責，原來的負責人轉崗到了合一影業。
在10月份的阿裏數娛家庭娛樂發佈會中，楊偉東第一次以阿裏音樂CEO的身份出現，而阿裏數娛的負責人則從魏明變成了優土另一位副總裁李捷。
一名阿里巴巴業務線總監級別的人士也被派到了優土，擔任楊偉東的業務助理。不少優土員工猜測，他在將會至少會接走楊偉東一部分業務。
“聽説公司和阿裏簽了對賭協議，如果年末不能有很大起色，那麼阿裏很可能有進一步的動作，甚至是全面接管。”此前一直有上述行業傳聞流出。
如果真是這樣，那麼留給楊偉東的時間已經不多了。
[責任編輯：葛新燕]
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