消費升級再戰 自主品牌“上位”尚需時日

　　數據分析

　　BCG的調查顯示，85%的國內自主品牌汽車車主在更換新車時打算更換品牌，其中僅30%計劃購買其他國內自主品牌汽車。

　　自主品牌缺少個性

　　對絕大多數的中國汽車品牌廠商而言，開發首次買車用戶和開發升級購車用戶的工作變得同樣重要起來，而在5年前，多數汽車品牌重點要做的工作僅僅是開發首次買車用戶。

　　2000年至2010年這10年，是中國乘用車高速增長的十年，2009~2010年，年增長率曾高達43%，截至2009年，中國已經超過美國成為全球最大的乘用車市場。BCG大中華區合夥人兼董事總經理賀馬可判斷，中國乘用車市場有望持續增長，但增速將日益放緩，到2020年，年增長率預計降至約5%，年銷量預計達到3千萬輛。

　　儘管增速放緩，但是中産階層及富裕消費者將大幅增長。“2013年中産階層、中等富裕消費者和非常富裕消費者累計約有1.11億戶家庭，他們是有能力買車的。”賀馬可説，這一趨勢在未來將繼續增長，到2020年將翻倍至2.18億戶家庭。

　　“中産階層消費者的消費趨勢非常明顯。”賀馬可告訴記者，未來將有3900萬中産階層家庭新增購買汽車，其中小城市消費者帶來的機會越來越多。“對於中等富裕消費者，‘糖二代’和女性客戶變得越來越重要，而非常富裕消費者更注重高端體驗感。”

　　不僅是消費趨勢日益清晰化，BCG的調查還顯示，汽車在消費升級意願排名中正逐年提升，2013年已經升至第一位。2011年，汽車與車險消費僅排在消費升級意願的第11位，而2012年則升至第四位，2013年則攀升至第一位。

　　一家國際知名投資公司的投資高級顧問劉元看到了這組數據認為，汽車與車險消費還將被釋放。“在大多數消費者眼中，擁有一輛汽車是成功與身份的象徵，中國人好面子，隨著城鎮化進程的不斷推進，新興消費者購車意願在不斷增強。而已有汽車的用戶，賣掉現有車提升一個檔次的意願也非常明顯。”

　　劉元告訴記者，這僅僅是表像方面的原因，而深層次的原因則是汽車的功能屬性在家庭中擔起了更重要的角色。以北京、上海等一線城市為例，城市人口增長，不少家庭不得不住到北京的五環以外或更遠的地方，但工作地點則在市中心，私家車成為不少遠離市中心家庭的通勤工具；而居住在城裏的家庭則飽受交通擁堵和空氣污染之困，利用週末、假期等自駕到周邊景點旅遊的人多起來。

　　此外放開單獨二胎，家庭成員的人數正在增加，家庭購買第二輛汽車或購買空間更大的汽車的意願也愈加強烈。顯然，汽車的剛性需求催升了消費者的汽車消費升級計劃。

　　消費升級意願明顯

　　車企品牌爭奪消費者的戰爭愈演愈烈！

　　近日，波士頓諮詢公司（以下簡稱BCG）發佈了最新一期的中國消費者洞察智庫，結果顯示，至少有四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，這些車主所保有的汽車總數高達9千多萬輛，中國汽車界的“品牌大遷徙”浪潮正來襲。

　　在這波品牌大遷徙的浪潮中，對已經連續12個月市場份額下滑的中國自主品牌而言，有著一則更壞的消息：中國自主品牌車主的品牌忠誠度僅為17%，而合資品牌車主的忠誠度為29%，豪華車主的忠誠度為43%。

　　BCG的調查稱，在價位較低的國內自主品牌汽車市場中，近85%的車主表示打算在購買下一輛汽車時更換品牌，這其中只有大約30%的車主表示計劃購買其他國內自主品牌産品。産品品質和性能是車主更換品牌的主要理由。

　　BCG的調查顯示，中國車主對更換品牌的迫切程度遠高於發達市場的車主，相對而言品牌忠誠度不高。而另一家諮詢公司埃森哲的最新調研結果亦顯示，近七成（69%）中國城市消費者在購買行為中願意嘗試不同品牌。

　　儘管諸多車主正打算拋棄自主品牌汽車，但是BCG大中華區諮詢合夥人兼董事總經理金偉棟告訴《中國經營報》記者，消費者願意嘗試新品牌，而中國自主品牌在滿足消費者個性需求中，依然有很多機會，但是自主品牌汽車與合資品牌汽車各分中國車市半壁江山，“上位”尚需時間。

　　消費者對汽車消費的剛性需求讓諸多的中國汽車企業看到了機會，但是對自主品牌而言，消費升級可能意味著將遭遇更多消費者的流失。

　　8萬元左右的基本款經濟型汽車市場，自主品牌佔了重要的主導地位。2013年，國內自主品牌售出了約940萬輛汽車，佔中國整個乘用車44%左右的市場份額。目前在中國上路的國內自主品牌汽車約有5600萬輛，金偉棟表示，以這一數據計算，按照計劃更換品牌或升級消費的現有車主比例計算，將有近5000萬輛國內自主品牌汽車可能會遭遇“品牌流失”。

　　相比于合資品牌與進口豪華車品牌，自主品牌的車主們品牌忠誠度最低，“發動機性能、車輛操控性和品質這三點是品牌更換者認為他們在擁有車輛時沒有得到滿足的需求。”賀馬可分析認為，“在功能因素方面，自主品牌車主更加關注性價比和燃油經濟性，情感因素方面則更加注重家庭、環保和低調。”

　　儘管有相當一部分自主品牌車主要拋棄自主品牌汽車，但是賀馬可認為，國內自主品牌車主普遍對現有車輛的乘坐舒適度、空間、內飾設計及可靠性表示滿意，認為性價比更高。“中國的汽車設計者更懂得中國消費者的需求，這需要自主品牌繼續堅持下去。”

　　事實上，不僅是在汽車領域，服裝、食品、3C産品以及奢侈品，中國的消費者似乎都有種“崇洋媚外”的心態，洋品牌的處境似乎總好過自主品牌。財富品質研究院院長周婷認為，消費者的不成熟、不自信是重要的原因之一，而隨著消費者的不斷成熟，他們會更加清晰地知道什麼産品對自己而言是最好的，而優秀的中國品牌將有更多的機會，因為他們會比洋品牌更加接地氣，更了解中國消費者的需求。

　　金偉棟坦陳，目前中國的自主品牌汽車與一些10萬元左右的合資品牌汽車在性能、品質、操作性等方面不相上下，且更具性價比優勢，但是被消費者“拋棄”的原因除了“面子”問題外，自主品牌一直缺乏“個性化”的品牌打造。

　　他向記者舉例，説起奧迪、寶馬、賓士，以及豐田、路虎這些國外的汽車品牌，愛車的消費者們都能如數家珍般地説出每款車的“個性”，但是回到自主品牌裏，除了低價，消費者似乎根本不清楚奇瑞和長安各自的特色是什麼。“不僅如此，消費者對於品牌的意願與整車廠推廣行銷的關鍵點也有很大的不一致。”

　　的確，過去一年，中國的自主品牌汽車遭遇了暫時的困難，市場份額不斷下滑，而幾乎所有的自主品牌車企都看到了SUV、MPV這些多功能乘用車市場的放量需求，大量車型投放到該領域，競爭日益白熱化。“自主品牌的SUV産品，個性化差異並不大，車企們借著諸多新車型的上市暗暗打起了價格戰，而忽視了全方位的消費體驗。”劉元説。

　　問診現階段自主品牌遇到的問題，金偉棟認為，自主品牌想與國外品牌比肩，“上位”尚需時日，而眼下對自主品牌而言，找到各自品牌的個性，借助立體的行銷方式向消費者傳達，建立消費信心，同時在拓展線下渠道時，強化服務，讓消費者感到“尊貴感”是自主品牌車企亟待變革的。（記者 朱耘）