汽車電商一廂情願 難入世界汽車巨頭“法眼”

　　神奇的虛擬世界豐富了人們的想像空間，但畢竟有些事終究無可替代。如果你是一家4S店老闆，眼下正過於擔心鋪天蓋地的汽車電商會搶了你的生意，那就實在是有點兒杞人憂天。不錯，現在時間離令網民狂歡的“雙11”（11月11日）網路購物節沒有幾天了，幾乎所有的電商無不傾巢而動，去爭搶那市場預測的300億元規模市值，不信你等著瞧，即便是“雙11”達到了300億元的市場規模，其實屬於汽車電商的也就僅有一點兒微乎其微的零頭。

　　一些舉足輕重的汽車界大佬們的市場行為可以提供另一種思路的佐證：11月6日，寶馬在中國的第400家經銷商網點武漢寶澤行汽車維修服務有限公司正式開業，寶馬稱，這是寶馬在中國網路發展的里程碑；再看看賓士，在賓士定下的“2013年增加75家”經銷商的目標中，3季度末只是完成了其中的40家，另外35家經銷商絕大部分會在第四季度陸續開業，因為進入賓士的經銷商渠道並非“易事”，實際上一些從未進入過賓士體系的投資者可能要等到3年以後的2016年才有可能申請到建店資格……

　　蜂擁而上的汽車電商為何難以落入世界汽車巨頭的“法眼”？

　　砍價跟不起

　　汽車網購作為近兩年興起的全新行銷方式，“雙11”究竟有什麼魔力？其實説白了，消費者看中的就是“雙11”價格會要比平常更低。

　　記者從多方了解到，為迎戰“雙11”，易車和汽車之家早已公佈了“作戰計劃”，而作為3家參戰汽車網站中唯一一家門戶網路，搜狐汽車也在11月4日悄然上線了其“戰略部署”，即“搜狐特惠車第3季11.11最高直降”活動，在“雙11”當天，搜狐汽車特惠頻道還將上線，力圖將“汽車電商”模式常態化。甚至有消息稱，今年將有多個汽車品牌的全國1500家4S店同步進行“雙11”促銷，另外，不少車企也在熱推“雙11”的活動。

　　市場的一切都是圍繞著價格。一位美係品牌的負責人坦言，在網站上下單價格是要比經銷商銷售的最低價格還要低2000元左右。“網站上面的價格是因為直接面對了廠家，所以價格更低。雖然會從經銷商這裡提車，但經銷商已經毫無利潤可言。”

　　隨著中國汽車市場日臻成熟，國內經銷商的凈車銷售利潤本已沒有多少壓縮空間。據業內人士透露，現在的車商根本不用太擔心銷量，如何盈利才是他們最需考慮的問題。在這種境況下，如果有些廠家甚至要求當地的經銷商自己進一步壓縮利潤來參加“雙11”的促銷，這對經銷商來説，無疑是陡增盈利壓力。

　　乍一看來，解決汽車電商的問題首先需要平衡的是廠商、媒體平臺和4S店三者之間的利益問題，其實答案遠沒有這麼簡單。

　　據有關媒體披露，2012年，以短期促銷為主打的天貓在網路上賣出1萬台汽車，與意向合同相比，成交量為2000分之一，而今年第一屆天貓汽車節，也只賣3430台。

　　無獨有偶。據了解，去年，易車已有1000多人團隊在給汽車廠家、大區、經銷商做電商服務，産品易車惠上線的一個多月，雖然引起了288萬用戶關注，但只産生了21529個意向合同，提交1926發票，成交轉化率8.95%。也就是説，1000個員工在1個月時間內，完成1926個訂單，而去年一整年的時間，易車賣出的汽車各種品牌加起來共2萬多臺，和天貓的情況差不多。

　　有人將它歸結為這是商業模式不成熟的原因，“按照目前的模式，比如説雙十一，我們可以問問淘寶，你敢一年搞12場嗎？相信他不敢，因為商家不會有那麼多跟進，因為跟不起，而不是沒有興趣。我們更希望電商的模式從節日變成日積月累，但是日積月累的角度要發生變化，絕對不能再以砍價為主。”北京汽車銷售公司總經理劉宇説。

　　業內一種普遍的觀點認為，三五年之後，完全意義上的電商也許有可能實現，但主流操作模式仍然會是O2O（O2O就是online to offline，即將線下商務的機會與網際網路結合在了一起，讓網際網路成為線下交易的前臺），而且是由廠商、媒體平臺、4S店三位一體共同參與。

　　或許這依然是一種過於樂觀的估計！

　　大數據利用

　　市場總是這樣，從理論上推斷出的商機往往顯示出相當的吸引力。搜狐汽車事業部總經理何毅就是一個樂觀派的代表，他説，汽車電商是汽車網站轉型的開始，搜狐汽車作為率先進行垂直化轉型的門戶汽車網站，要採用差異化策略在電商化進程中取得先機，為用戶實惠購車、便捷購車而努力。

　　而已經申請赴美國納斯達克上市的汽車之家副總裁馬剛則強調，汽車之家與傳統電商不同。天貓走的是一個輕量化的路線，廠家主動報名，消費者只要到店裏砍價購車了就給補貼，是一種比較簡單輕快的節奏，執行的難度小。而汽車之家的活動走的是重資産路線，除了參加活動的廠商、大區和4S點是一家一家談下來的之外，還管理消費者的購車全程，包括各種服務或者是否有現車。

　　如果沒有廠商的認同，汽車電商的一切努力肯定都是徒勞，那麼傳統廠商現在正在幹什麼呢？

　　11月6日，寶馬在中國的第400家經銷商落戶武漢。截至10月底，BMW組建的經銷商網路包括302家4S經銷店（包括5S經銷店），65家城市展廳，5家二手車中心，35家維修中心、城市快修店和城鎮快修店，覆蓋了全國195個城市，是豪華品牌中覆蓋面最廣、最接近客戶的銷售和服務網路。隨著2012年8月在西藏拉薩建立4S店，寶馬成為首個覆蓋全國所有省份的豪華品牌。

　　寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁許智俊説：“我們希望向市場傳達清晰的信號：我們將繼續專注于全業務鏈的品質，確保我們每一位尊貴的客戶得到最好的服務。毫無疑問，領先的網路和售後服務同我們的産品和品牌一樣，是塑造BMW競爭力的支柱。”

　　寶馬的網路發展是公司本地化進程的重要組成部分，與本地化生産和快速增長的産品銷售相輔相成。1994-2003年的第一個十年，寶馬在中國的經銷商網點從無到有發展至23家；2004年發展到今天武漢的第400家，網點數增長約17倍，而2012年寶馬集團在華銷售達32.6萬輛，與2004年相比增長了約20倍。今年前10個月，寶馬集團在中國內地市場的銷量超過31.7萬輛，同比增長20%。

　　寶馬自2007年率先開始渠道下沉，在四、五線城市的4S店數量從2007年的5家迅速增長至2013年10月的109家。除了繼續向更多中小城市滲透，並在一、二線城市加強售後服務，還會增加專門的二手車網點來滿足迅速增長的二手車市場，並在整個網路中推動售後服務、二手車、大客戶業務及金融服務等新業務的增長。

　　不知有多少人感覺到了這種反差，汽車電商的熱情與廠商的熱衷並非毫無關聯，因為新車銷售在國外成熟的汽車市場已毫無秘密可言，汽車究竟應該怎樣賣？顯然國內電商的理解遠不及廠商。如果方向不對，顯然會是走得越快，最後錯得越遠。

　　一些表現淡定的經銷商認為，在當今這個大數據的時代，廠商利用所需要的這些數據，更多地在追求從傳播到銷售的閉環，從淘寶、京東等一些大數據平臺上可以看到，大數據提供了一個全新的看待公關、市場，乃至銷售的模式，而廠商並不想顛覆現有的主要做法，在某些方面，汽車電商再怎麼努力，也許都是一廂情願的事。

　　朝什麼方向走？

　　“我們參加這項活動，也是想在汽車網購這方面做一些嘗試和體驗，積累更多的汽車網購行銷方面的經驗。價格肯定是最低了，但是不會損害到經銷商的利益，畢竟‘雙11’每年只有一次，在這個平臺上宣傳，對汽車品牌增加曝光度以及品牌的推廣都是非常有益的事情。”一位參與汽車網購活動的經銷商説。

　　目前汽車電商主要具備的仍然是抓網路銷售線索，網上集客，線上交下定金，線下提車的O2O模式，對於大多數汽車廠家而言，品牌推廣和獲取用戶資訊仍然是主要目的。

　　很顯然，並不是所有的汽車電商都能對汽車業有著完整的理解。汽車界大佬們有的是辦法刺激銷售。

　　在國家開啟汽車資産證劵化，汽車金融公司的資産支援證券的政策利好背景下，大眾汽車金融中國首席執行官兼總經理科瑞爵説，汽車金融在大眾汽車集團中的重要性日益突出，現在由過去單一提供融資服務，發展為涵蓋多種服務的業務形態，刺激並有力支援了汽車銷售。

　　寶馬金融市場銷售部總監劉軍説，相對於僅提供車貸業務的銀行，汽車金融公司能夠全面了解汽車客戶的多元化需求，並擁有與廠家相一致的DNA，能為客戶提供真正的“整體出行方案”，包括汽車金融、保險、延期保修、售後服務、二手車置換等多項服務。我們著眼于“用戶使用成本”，為客戶提供的定制化解決方案，使其在汽車生活的每個環節上都能享受到無微不至的服務。

　　據劉軍介紹，寶馬金融擁有400多人的金融保險服務經理團隊，覆蓋所有的經銷商，“這些FI（專業人員）就是寶馬銷售網路的核心競爭力”。

　　對寶馬而言，如同寶馬5係、7係，寶馬金融就是寶馬旗下的一個産品品牌。從10年前43.6億元的市場規模，到2012年的近4000億元，汽車金融市場迎來飛速發展期。即便如此，2012年中國汽車市場的金融滲透率約為15%-16%，而印度的滲透率都已超過60%，更不用説相比德國、美國等發達國家。

　　“中國汽車金融市場的滲透率還有很大的上升空間，我們很高興看到，隨著政府支援及持續的變革，中國的汽車金融市場正變得更加開放、更加規範。”科瑞爵説。

　　汽車金融已經展示出廣闊的市場空間，而這僅僅是汽車後市場的一部分。對於國內幾萬家4S店而言，即便是在産品銷售環節已無利潤可言，汽車廠商依然會有層出不窮的其他産品取而代之，實體網路永遠是它們不可失去的陣地，更何況眼下的汽車電商還不是完整意義上的汽車電商。

　　汽車電商的熱情與廠商的熱衷並非毫無關聯，因為新車銷售在國外成熟的汽車市場已毫無秘密可言，汽車究竟應該怎樣賣？顯然國內電商的理解遠不及廠商。如果方向不對，顯然會是走得越快，最後錯得越遠。（記者蘇利川）