價格戰搶市場 線上旅遊業“量增利減”

　　近日，艾瑞諮詢發佈的2012年度中國線上旅遊（OTA）市場營收份額顯示，攜程、藝龍、同程網分別以46.9%、8.1%、5.8%的市場份額位居行業前三。然而，價格戰幫助搶奪市場份額的同時，企業也不得不面臨“不增利”的尷尬局面。

　　在分析人士看來，一味地追求低價必將影響整個行業的持續發展，損害消費者的利益。而企業突圍最關鍵的方式在於産品和模式的創新。

　　【探因】

　　受價格戰拖累

　　攜程第一季度財報顯示，凈利潤為1.53億元，同比下滑26%。而藝龍2013財年第一季度未經審計財報也顯示，其凈利潤更是同比下滑76%，僅為280萬元。

　　在正略諮詢顧問陳和午看來，業績受整個宏觀經濟以及禽流感、地震等突發事件影響，但最主要是由於價格戰。“在行業激烈競爭背景下，價格戰至少還得持續兩三年。”陳和午對《國際金融報》記者稱，目前線上旅遊行業正在經歷重新洗牌，優勝劣汰之後格局會更加明顯。

　　青芒果網CEO高戈也對《國際金融報》記者強調，“最直接的導火線就是無休止的線上旅遊市場價格戰。”

　　據了解，自從去年6月由藝龍首先點燃價格戰火後，包括攜程、同程等在內的線上旅遊企業開始在酒店、機票預訂市場展開價格戰，至此一直硝煙瀰漫。“價格戰作為一把雙刃劍，雖然投入資金參與價格戰可以帶來大量訂單和營收、擴大市場份額，但大規模的返利、各類行銷成本上升和流量、客源的爭奪使得行業利潤率越來越低。”高戈告訴記者。

　　相關數據也印證了這一點，財報顯示，藝龍第一季度銷售和行銷支出同比增長68%，在凈營收中所佔比例為52%。攜程第一季度銷售與市場行銷費用為2.67億元，同比增長46%。儘管如此，但藝龍與攜程顯然都不準備先“停戰”。各家高層均對外宣稱，有足夠現金支撐，會繼續加大對行銷方面的投入。

　　【突圍】

　　“改良”商業模式

　　“目前旅遊消費者對産品價格的敏感性較高，短期內不會立刻改觀。”高戈坦言，價格戰是市場競爭中最低級的模式，也是目前OTA企業爭奪市場的最有效手段。

　　據記者了解，今年2月，青芒果完成A輪融資並從芒果網正式分拆，産品以青年旅舍、特色客棧、家庭旅館和經濟型酒店等經濟、特色住宿為主。那麼擁有足夠資金的青芒果是否會參與價格戰，高戈給予記者的答案是“不”。

　　高戈指出，通過犧牲利潤來換取增長，會大大降低服務品質和用戶體驗。這種做法合適市場新進入者或攪局者，但作為成熟公司，從長期來看，作用是負面的。“青芒果網提倡通過商業模式改良和技術進步來降低成本、提高效率，在不影響服務的前提下有效降低商品價格，而非赤裸裸犧牲利潤，這是一種短期行為，不可持續。”

　　對於OTA如何走出價格戰困境，高戈認為，“首先是要提高線上預訂比例。”攜程、藝龍、同程都提供電話預訂+網路預訂兩種模式，“電話預訂成本要遠遠高於網路，且邊際效果不明顯。龐大的呼叫中心佔據攜程、藝龍成本的1/3左右，因此青芒果一直堅持純網路預訂。”

　　“其次是要採用預訂模式，放棄前臺面付。”據高戈介紹，國外的OTA都採用預訂模式，採取這一模式可以從酒店方面獲取更高佣金；同時，減少大量與酒店方面訂單審核和財務審核的程式，大概可節省1/3成本。

　　此外，拓展海外遊等高端旅遊、深挖旅遊目的地相關業務，以及加強産品品質、供應鏈銜接、用戶體驗和服務流程體系化等方面建設都可以成為突圍的“利器”。

　　【未來】

　　移動互聯成下一戰場

　　值得一提的是，線上旅遊企業還面臨網路廣告費水漲船高，獲取訂單和用戶成本不斷提高的困惑。對此，高戈認為，可以借力無線網際網路等新模式行銷。

　　事實上，移動網際網路正悄然成為線上旅遊企業下一個戰場。數據顯示，2013年移動網際網路用戶規模將達6.48億。

　　藝龍旅行網高層此前表示，目前藝龍在iOS、Android、Windows Phone等主流智慧手機平臺上開發出了藝龍無線等多個應用（APP）。而早在去年10月，去哪兒網便在北京宣佈其無線戰略，旗下去哪兒攻略、去哪兒旅行等APP，分別覆蓋iOS、Android等主流智慧移動設備。作為OTA細分領域代表的青芒果也在去年推出了移動應用——青芒果酒店預訂Android版，提供搖一搖快速定位附近性價比最高的酒店定位功能；與支付寶合作在應用中引入手機快捷支付功能；Android V2.0版新增會員中心模組，此應用短短上線7個多月，安裝量已達到20多萬，預計將成為今年訂單來源的第三渠道。

　　“無線産品未來競爭主要體現在産品品質和用戶體驗上。”高戈表示，“在本身充滿不確定性的無線領域，線上旅遊企業日漸激烈的爭奪亦充滿不確定性。我們今年正在著重開發青芒果酒店預訂iOS版，積極擴充移動應用市場。”（《國際金融報》）

[責任編輯： 王君飛]