高星酒店進入“下半場” 酒店如何正確擁抱網際網路

　　2016年已經接近尾聲，在這個被稱為“經濟轉型關鍵年”的這一年中，中國經濟經歷了從傳統粗放向創新升級的階段性轉變，各行各業紛紛尋求“新常態”下的發展新業態，“傳統産業+網際網路”則成為了重要的指導。

　　在過去，高星酒店曾憑藉強大的自給自足能力，成為了許多人眼中“最難被網際網路改造的行業之一”，但這一情況正隨著一系列産業政策和市場風向的變化而改變。2016年，國內高星酒店市場繼續呈現負增長，如“産品同質化”、“服務老化”等曾被掩蓋在三公消費帶來的固定收入下的一系列短板，正在激烈的市場競爭中重新暴露出來，成為制約行業發展的在喉之鯁。

　　網際網路發展進入“下半場”，網路對現實世界的影響和改造正從“廣度”向“深度”轉變，越來越多的高星酒店選擇了在這一時機主動擁抱網際網路，希望用“網際網路思維”突破瓶頸。但是，“下半場”對傳統行業究竟意味著什麼?它帶來了哪些新的變化和機遇?作為“網際網路下半場”概念提出者，美團點評CEO王興的觀點也許可以為迷茫中的高星酒店提供參考。

　　高星酒店市場進入“下半場”

　　所謂“下半場”究竟是什麼意思?它和“上半場”相比有什麼不同?在王興看來，所謂“上半場”，追求的是廣度，即以擴大規模和影響力優先，盡可能提高市場覆蓋率，成為在荒蕪之地上第一個插下“地標”的人。

　　這與中國高星酒店市場的發展不謀而合。和歐美國家相比，中國高星酒店業起步較晚，卻憑藉人口基數和産業政策的雙重紅利迅速擴張，在短短三十多年的時間裏發展到了不亞於歐美市場的規模。這一階段可以概括為高星酒店的“上半場”。

　　然而，當“圈地運動”接近尾聲、行業格局基本奠定時，圍繞如何精耕細作、深挖價值而進行的“下半場”也就隨之開始。這是一個檢驗和洗牌的階段，唯有真正有價值、合規律的模式和平臺，才能存活到最後。

　　基於這一判斷，美團點評認為，高星酒店的下半場將從“開放”開始，從理念開放逐步擴展到産品開放和生態的開放。

　　理念的開放即對酒店自身定位和核心價值的再審視。“提到促銷，許多酒店人想到的第一個詞往往是‘降價’，但各種非標住宿崛起的實例已經説明，價格已經不再是影響大部分消費者的主要因素。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱，傳統酒店經理人當前亟需的“第一課”，便是拋開固有觀念，重新認識市場和消費者的根本需求。

　　“高星酒店是什麼?我認為，未來的高星酒店將超越單純的住宿場景，成為一個全景式的高品質生活服務商。”在不久前的一次酒店峰會上，美團點評酒旅事業群住宿事業部總經理郭慶這樣表達了他對高星酒店下一步發展方向的看法。據他介紹，通過美團點評平臺近一年來酒店業務的消費行為數據分析可以看出，相比酒店業傳統的“地段、地段、還是地段”，越來越多的消費者卻正把酒店所能服務到的生活場景需求作為選擇酒店的重要標準。

　　這是中國高星酒店發展的必經階段。王興認為，擠去了紅利和扶持的“泡沫”後的高星酒店，將回歸酒店公共服務行業的本質上來，酒店必須認清現實，面向市場主動轉型，提供消費者真正需要的産品和服務，才能在這場競爭中生存下去，而這恰恰是網際網路所能提供的最大支援。

　　據了解，在美團點評平臺上，本地用戶和異地用戶在酒店營收中的比重幾乎已經對等，這與傳統酒店“服務遊客”的固定思維形成了強烈對比。即使在異地用戶中，也有相當多的消費者通過周邊吃喝玩樂資源的聚集程度選擇酒店，而非房價和房型。郭慶認為，這些客觀數據的變化應當成為傳統高星酒店的一記“警鐘”：“如今的消費者更看重高星酒店所能提供的綜合住宿體驗，而不僅僅是房間裝修如何、傢具是否高檔。”

　　打好“下半場”，高星酒店如何正確擁抱網際網路?

　　在郭慶看來，只有以酒店自身的需求為出發點，從“酒店+網際網路”的維度進行思考，通過大數據、用戶分析等技術手段找到潛在用戶,將市場做得更大，高星酒店才能真正擺脫掉靠促銷與中低端酒店爭奪市場的困境，網際網路也才能真正解決高星酒店這一特殊群體的切實問題。

　　越來越多的高星酒店已經開始注重與本地生活服務類平臺的跨界合作。據郭慶介紹，今年以來，美團點評上的高星酒店數量便出現了極大幅度的增長。基於對平臺上超過6億用戶的分析，美團點評成功將住宿這一相對低頻的消費行為，與吃喝玩樂數據等日常生活中的高頻消費結合在了一起。

　　“美團點評上有幾家蘇州的高星酒店，近年來運營狀況一直不佳，但自從今年轉型主打親子體驗後，就成功吸引了許多周邊消費者的到店消費，不僅營業額大漲，也填補了旅遊淡季時期的消費低谷。”郭慶介紹，像這樣的案例正越來越多地出現，並通過了市場的檢驗：杭州的一家高星酒店，主動將原本只服務於住客的休閒會館公開運營，反而吸引了許多離店較遠的消費者前來住宿;另一家位於北京的高星酒店則打起了文藝演出的主意，定期從周邊的酒吧、劇院聘請藝人前來表演，同樣使得住店率大幅提高。

　　這不僅對傳統高星酒店提出了更高的産品要求，同時也在考驗著酒店自身的行銷能力。“本地生活類平臺的一大好處是，酒店可以直接把這些體驗式的産品打包上架，吸引消費者到店進行消費，而不是被動地從平臺上接受已經成交的訂單。”一位高星酒店管理人表示，這種線上直銷的模式，相比傳統OTA的“待託管”，更加有利於酒店長遠的發展，“相比較以往OTA直接線上上完成交易，酒店只能負責執行來説，這種線上行銷的方式不僅給了酒店更高的自主權，也更有利於酒店直接掌握用戶的消費數據，為以後的行銷優化作參考。”

　　這與美團點評前段時間高調提出的“CD”模式不謀而合。據郭慶介紹，所謂的“CD”即通過“CROSS”和“DIRECT”兩大路徑，協助酒店整合資源，以自主行銷的方式推出個性化的住宿和服務産品，交叉覆蓋含旅遊場景在內的更多住宿消費場景，通過結構性擴容來填補高星酒店旅遊淡季的低谷。

　　如今，“下半場”的鐘聲已經敲響，市場的動蕩和變革也已經不允許酒店再觀望下去。在“上半場”的概念和泡沫都歸於沉寂後，高星酒店之間的競爭將重新回到産品、行銷、服務等行業根本價值的比拼上。這是一個沒有“種子選手”的樸素時代，也是高星酒店市場重新洗牌和規劃勢力佈局的重要契機。