文化産業出海能依賴“中國元素”嗎？

　　中新網6月27日電 隨著十八大報告提出要增強中國文化創意産業的實力和競爭力，全國各地紛紛出臺了扶持文化創意産業的強力政策與宏偉規劃。但在中國迎來文化創意産業快速發展的“黃金十年”之際，我們卻發現中國的文化産品存在過度依賴國內市場、海外出口不力的情況。這讓我們反思，我們的文化産品出口能否像過去一樣依賴於“中國元素”？日前，新華社主辦的“文化新思路·網路新思路”高端研討會在北京舉行，與會的駐華使節及國際機構、新聞媒體和優秀文化企業匯聚一堂，就如何利用移動網際網路技術推動中國文化“走出去”展開了深刻的研討。

　　圖：“文化新思路·網路新思路”高端研討會現場

　　將“中國元素”成功變現的是美國片商？

　　備受矚目的暑期大片《變形金剛4：絕跡重生》即將在6月27日上映，有業內人士預測，《變形金剛4》在中國內地的票房收入極有可能超過《變形金剛3》的10.89億元。這一部《變形金剛4》，幾乎頂上了2013年整個中國電影出口額！根據近日中國社會科學院文化研究中心等單位聯合發佈的2014年《文化藍皮書》顯示，中國電影內地票房近年來雖增長迅猛，但2012年中國電影出口呈現下滑態勢，海外票房收入僅為10.63億元，2013年上半年海外票房收入也僅為5.41億元，2013年全年海外票房也不樂觀。

　　中國電影的海外票房收入狀況，我們可以視作中國文化産品出口的一個晴雨錶。《變形金剛4》這樣的美國大片在內地的吸金能力堪比中國電影海外總票房收入，這並不奇怪，因為好萊塢幾乎佔據了世界電影市場九成以上的利潤份額，目前好萊塢的商業電影模式還處於一種所向披靡的狀態。但我們值得我們反思的是，中國商業電影過去在海外市場份額為何會不升反降？

　　過去中國電影在海外票房較佳的多是像《臥虎藏龍》、《英雄》、《赤壁》、《一代宗師》這樣具有濃郁歷史氣息和武俠動作特徵的影片，過度地簡單濫用傳統的“中國元素”，極容易讓觀眾産生審美疲勞，加之中國電影劇本大多粗製濫造，缺少能生動反映中國當今社會成員情感和思想形態的佳作，合資大片一般都網羅中國內地和港澳臺的知名演員構成豪華陣容，使得製作費用不斷攀升，而中國電影的故事性卻飽受詬病，在電影進口配額受限的情況下，中國電影的票房收入呈現了快速上漲，但中國商業電影在海外市場的口碑和吸引力其實並沒有長足的進步。在國內瘋狂吸金超過12億元的《西遊·降魔傳》在北美上映三天票房收入僅為7456美元，很多影評人將中國電影“墻內開花，墻外不香”的海外低票房現象歸結為文化差異而造成的。

　　但真正讓我們尷尬的是，並非”中國元素”和“中國文化”沒有市場，而是在電影産業中反而是美國片商將“中國元素”頻頻成功變現。像《功夫熊貓2》裏就是滿滿的中國元素，拉麵、煙花還有令人著迷的中國功夫，但功夫熊貓從敘事方式到主題思想，已經全部變成典型的好萊塢大片了，中國元素成了電影中的點睛之筆，最終這部動畫大片全球吸金高達6.5億美元。

　　迪斯尼的動畫大片《花木蘭》同樣選材自中國經典的傳統故事，但在核心價值和價值取向上已經完全美國化，它強調對個人價值的追求，這與花木蘭原來強調的孝道和奉獻、隱忍思想是截然不同的，這種吸取中國元素又加入時代流行特徵的做法，也得到了全球票房的認可。

　　遊戲出口證明中國元素+現代傳播手段方可行

　　遊戲産業是新興文化創意産業的典型代表。在大家紛紛將電影當作文化産品出口的標誌時，其實2013年，中國自主研發遊戲産品的出口已經達到了18.2億美元，幾乎是中國電影海外票房收入的十倍！遊戲産業成了中國文化産品出口事實上的帶頭大哥。

　　據我們觀察，中國遊戲産品之所以能在全球市場獲得廣泛的認可，其實與《功夫熊貓》與《花木蘭》一樣，就是在汲取中國元素營養的同時，加入了符合時代氣息的新內容以及採用了全新的傳播方式。據完美世界CEO蕭泓博士介紹，完美世界正是借助了網際網路的技術浪潮和平臺優勢，以“全球研發、全球運營和全球夥伴”為核心理念，才能夠在短時間內完成了對全球主要區域渠道的覆蓋。具有明顯金庸武俠元素的《神雕俠侶》在東南亞獲得了良好的市場反饋，而完美通過海外收購Runic Game出品的《火炬之光2》曾力壓《暗黑3》贏得海外媒體大獎，説明只有實行全球化的産品戰略，將一流的遊戲開發技術，與不同地區的優質文化結合，才能夠生産出讓海外市場認可的遊戲産品。

　　過去我們曾經陷入到一個文化産品出口的怪圈，那就是過多地依賴傳統文化産品，仿佛能拿出手的文化産品就必須是京劇或者刺繡，但事實上在中國80後、90後青年，也對這些完全沿襲自歷史的京劇、豫劇等傳統文化表現出了疏離，反而對武俠為素材的遊戲大為接受，這證明僵化不變的中國元素逐漸被新生代用戶所冷落，而借助了網路傳播手段的網路遊戲則更受這部門青年的青睞。

　　而且在遊戲産業海外拓展的嘗試中，不但有自主研發的遊戲産品輸出，還誕生了新的海外遊戲業務模式，那就是通過資本來實現對優秀研發團隊的並購，讓全球化的優秀開發團隊，服務全球。完美世界通過收購國外頂尖開發團隊後推出的《火炬之光2》和《無冬之夜》都是非常典型的成功案例。在新興的移動遊戲領域，完美將多樣性的盈利模式輸出到國外團隊的遊戲開發中，實現了國外優秀內容創建與中國遊戲企業在付費模式的結合，這也是完美海外業務能夠持續高速成長的關鍵點。

　　完美在海外遊戲市場上的成功，同樣證明了中國元素在世界市場的價值。但我們不應把中國元素簡單理解成京劇、國畫或者春聯這樣的中國傳統文化符號，而是要賦予它時代的精神內涵與生命力，就遊戲産業而言，我們認為中國企業在用戶心理把握、消費模式設定方面的熟稔完全可以作為在遊戲領域新中國元素的一部分。

　　而且好的文化産品也需要全新的傳播介質和理念，網際網路其實就是新時代文化産品最好的傳輸介質，它大大降低了地域和國界的限制。中國遊戲企業對海外宣傳也越發遊刃有餘，隨著國家決策層對文化創意産業的重視，完美時空CEO蕭泓也作為第一個遊戲公司的代表，隨國家領導人出訪北美和俄羅斯，遊戲産業也在借助國家力量謀求更廣闊的海外發展良機，並得到了相關受訪國家的積極反饋。

　　諸多實例證明，中國元素具有龐大的市場號召力和市場潛力，這在中國遊戲産業出口上也得到了良好的印證。但我們不能用僵化的態度去對待中國傳統文化，如果總拿數百上千年前的中國古人智慧和文化去説事，否則我們將在守舊中失去和新世界交流的機會。只有借助於現代的傳播手段，賦予傳統中國元素以新時代的嶄新內涵，才能夠贏得中國新生代青年的認同，並贏得世界的認同。蕭泓博士在總結中表示，千年前，古絲綢之路曾將神秘的中國與外部世界聯繫在一起；如今，建立“新絲綢之路”已成為中國國家發展戰略；未來，一條基於網際網路技術、更具全球化特質的“文化絲綢之路”，必將成為中外交流領域具備革命性/顛覆性和創新性的新路徑。完美將汲取中國元素與世界各地去優秀的文化元素，通過全球優質文化資源的整合，促進各民族之間的文化交流。（中新網IT頻道）