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新浪微博商業化“跑步前進” 打通關鍵支付環節

2013-08-01 11:18 來源:新京報 字號:       轉發 列印

  在阿里巴巴戰略投資新浪微博3個月後,終於有了實質性大動作。

  據新浪內部人士透露,近期會有與阿裏合作的大數據挖掘新産品發佈,開啟雙方賬號互通,“最快本週正式推出。”

  不再局限于“多了一個大廣告主”,與阿裏的賬號互通,意味著新浪微博在大數據挖掘上,獲得了強援。

  另一個利好消息是,新浪近日獲得了支付牌照。

  在微博正式商業化一年多以來,從拿手的品牌廣告到資訊流廣告等,新浪不斷嘗試各種路徑。

  作為新浪在移動網際網路時代的“門票”,作為“微博”的代名詞,新浪在其中的獲益仍未達到外界預期。

  打通了支付環節,與阿裏合作大數據挖掘,是否會成新浪微博商業化快速發展的新契機?

  大數據掘金獲強援

  在與阿里巴巴戰略結盟3個月後,“阿裏浪”終於給新浪微博商業化帶來實質性內容。

  “最快本週正式推出。”新浪內部人士對新京報記者表示,近期會有與阿裏合作的大數據挖掘相關新産品發佈。

  4月29日,阿里巴巴宣佈以5.86億美元購入新浪微博18%的股份。

  成為盟友後,預計未來三年阿裏將至少為新浪微博帶來3.8億美元的行銷和社會化電子商務收入。因此,與阿裏的合作,被業內期待為新浪微博商業化的“分水嶺”。

  但迄今為止,新浪微博目前對接給阿裏的資源還僅是廣告位,數據沒有打通,仍以導購的方式向淘寶引流。

  幫5買CEO尹汝傑表示,這種模式下,淘寶利用的是自己的站外廣告系統,與新浪自己的用戶數據毫無關係。

  用戶在瀏覽微博時發現基於過去淘寶購買記錄的推薦商品,一定程度提升了用戶體驗,但大家更期待的是“預測性、智慧化、人性化、更匹配的推薦”。

  “新浪不是沒有在做,只是雙方賬號打通還需要時間。”新浪內部人士表示。

  移植門戶盈利模板

  2012年年報顯示,新浪微博的收入構成與其門戶類似,同樣是以廣告收入為主。

  在今年2月公佈的2012年財報中,新浪首度公開了微博收入——2012年全年為6600萬美元,其中廣告收入佔比為77%——新浪將廣告主導的門戶盈利模板延伸至了微博。

  與此同時,2012年新浪對微博的投入達1.6億美元。2011、2012兩年下來,新浪已前後對微博砸下2.8億美元。

  2012年4月,新浪微博註冊用戶突破3億後,新浪CEO曹國偉宣佈微博正式啟動商業化。

  此後,率先推出的是微博展示廣告平臺系統,當時新浪嘗試加入了社交推薦元素,根據用戶興趣愛好做出篩分。

  不過,網頁微博廣告位置十分有限,對於移動端更是如此,小螢幕被廣告資訊佔據將威脅用戶體驗。根據美國網際網路巨頭Facebook和Twitter的經驗,新浪微博引入了資訊流廣告系統。最開始嘗試的是一款名為“粉絲頭條”的産品。

  2012年奧運會期間,“粉絲頭條”在小範圍內測試。新浪通過測試發現,資訊流廣告效果要遠強于展示廣告,前者比右側的微博展示類廣告效果提升了10倍左右。

  此後,新浪微博商業化重點從品牌展示廣告向資訊流廣告轉移。

  “資訊流”擾民?

  從品牌展示廣告向資訊流廣告轉移,新浪微博自此被冠以“勇於騷擾用戶”的頭銜。

  經過幾場推介會和小範圍測試,“粉絲通”於今年三四月份亮相。

  與此前的“粉絲頭條”不同的是,“粉絲通”不是只有關注對象的廣告出現在粉絲資訊流中。即是説,它僅僅是隱藏在資訊流中的廣告展示模式。

  新浪方面稱,廣告系統“粉絲通”包含了大數據挖掘,廣告引擎推廣會考慮到用戶需求相關性。

  艾瑞諮詢分析師楊雪斌認為,“粉絲通”意在打動國內數量龐大的中小企業廣告主,龐大的社交媒體流量卻對其很有吸引力。

  然而,新浪微博自此的形象卻從極力“避免騷擾”,轉而被冠以“勇於騷擾用戶”的頭銜。

  一位新浪微博用戶表示,自己平時著裝都是“動物園”范兒的,卻莫名其妙會接收到有關“奢侈品”的推廣微博。

  “這段時間我們背負了極大的期待,很多用戶以為大數據挖掘可以快速完成。事實上,並不是一件很簡單的事,需要逐步推進。”新浪相關人士解釋稱。

  為什麼會給用戶造成上述煩惱?即刻搜索研發部副總監胡濕對新京報記者表示,用戶數據不足是其中一個原因。“智慧精準的廣告推送依賴用戶本身産生的數據,而喜歡發微博的活躍人群在微博註冊總人數佔比呈現二八現象。”

  胡濕認為,新浪可以考慮更多數據合作,通過與其他平臺打通,完善和豐富用戶數據。

  如胡濕所想,新浪即將通過與阿裏的合作,獲得更為豐富的用戶數據,廣告精準度有望提升。

[責任編輯: 雍紫薇]

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