"618"電商平均降價率僅29% 消費者對價格戰熱情退潮

　　移動網際網路應用成為本屆世界盃一大亮點。作為“入口級”移動網際網路應用的高德地圖，從“位置就是生活”的角度出發推出的“球迷分佈熱力圖”，除可展現球迷觀賽位置、支援不同球隊粉絲做統計展示外，更為重要的是通過“地圖入口”，球迷可以得到餐飲及旅遊、購物、娛樂等生活所需的位置服務。圖為網友通過高德開放平臺，進入電商網站進行購物和娛樂體驗。 佳 行攝

　　掃描二維碼購物是一種新興的線上購物方式，因方便快捷而受到人們青睞。圖為消費者正在掃描購物機上的二維碼購買商品。 佳 行攝

　　“6·18”電商大促的硝煙尚未散盡，電商平臺們迫不及待交上的成績單僅從亮眼的數據來看無懈可擊，消費者似乎再次臣服於“紅包”與降價之下，心甘情願地雙手奉上錢包。

　　但是，事實似乎並非如此，來自第三方比價工具網易旗下惠惠購物助手的數據顯示，6月18日當天，各大電商平均降價比例僅為29%，流量增長最多的京東和前日相比流量也只增長了75%。而在去年“6·18”促銷期間，北京地區電商平臺訪問量上漲145%，江蘇、上海、四川則分別上漲111%、108%、99%。

　　伴隨消費者對“價格戰”的熱情“退潮”，電商平臺還有什麼“殺手锏”？從這一點來看，“6·18”戰果正在為電商的發展指明未來。

　　整合資源排兵布陣

　　未來之一是資源整合與生態圈的建立。在今年天貓與京東“雙雄爭霸”的焦點品類手機方面，這一趨勢已明顯地體現出來。

　　市場研究機構Canalys的數據顯示，2014年第一季度全球智慧手機出貨量為2.794億部，中國佔比高達35%，相當於日均銷售100萬台左右。而天貓則表示在“6·18”當天，就銷售出了超過百萬部手機。

　　根據市場研究機構艾媒諮詢CEO張毅的説法，“天貓唯一沒有徹底順心的就是電器城”。因此特別拿出了運營能力。天貓電器城總經理張軍表示，其中的要點就是“選擇了戰略聯盟的方式，同手機品牌商、運營商、打造手機通訊生態圈”。比如除了“中華酷聯”等國産廠商外，此次天貓“6·18”大促的舞臺上還出現了三大運營商的身影：中國移動官方旗艦店推出天貓獨家定制款TCL“麼麼噠”；中國電信則借力餘額寶的創新推出“餘額寶0元購機”活動。

　　電商平臺加強與供應鏈的關係，其實正是為了謀求其在價格、品類乃至體驗上更多的話語權。據國美線上行銷副總裁黃向平透露，18日零點後的一小時內，國美線上就完成了去年“6·18”全天的交易額，低價策略功不可沒。來自惠惠購物助手的數據顯示，6月18日當天該網站的歷史最低價商品佔比全網最高，達到了42%。這正是依靠國美線上下的優勢，靠整合供應鏈提供強有力的支援。

　　即使是挾上市之勢大把“燒錢”的京東，同樣在“6·18”後將觸角伸向了更多品類的供應鏈。6月20日，京東宣佈與垂直網站汽車之家結盟。市場研究機構易觀智庫分析師潘葳表示，通過開放平臺與各領域商家合作，從而快速擴大銷售品類是未來京東增長的動力。但由於汽車産品本身特性以及傳統的經銷商體系，電商平臺線上售車仍然需要與4S店或經銷商合作，採用O2O的方式完成交易閉環，汽車之家已經整合了全國1萬多家的經銷商資源，京東與之合作正是看上了這部分資源。

　　服務應找準“亮點”

　　各電商在移動端的發力則寄託著他們對未來電商發展的又一大野心。2014年6月大促前夕，京東開通微信一級入口、手機QQ入口，再加上京東手機客戶端，三者合力發放10億元紅包，佈局移動端；噹噹網在手機端推出“首單送10元現金”活動，爭搶移動用戶；阿里巴巴在今年“6·18”正式啟動了手機“碼上淘”促銷活動，宣佈在世界盃期間，只要用戶通過手機淘寶進行購物，就能享受相應的優惠和各類折扣；蘇寧易購手機客戶端推出全民搶紅包的活動，併發出18億元紅包。

　　但從實際戰果來看，未免有些令人“大跌眼鏡”。儘管京東宣稱6月18日消費者來自移動端的下單量佔總體下單量的四分之一，當天京東手機客戶端下載量在蘋果移動應用商店中國區免費榜排名也升至第五。但實際上，京東2014年第一季度移動網際網路交易量佔比已達18%，以此核算，來自微信與手機QQ兩大移動網際網路“超級入口”，至多只為京東提升7%的移動交易比例。業內人士表示，這意味著社交化行銷在移動端的能量並未徹底爆發，在用戶流量引導和促銷品類設計方面仍需探索。而除此之外，電商平臺還應考慮如何利用移動特性與線下實體零售、品牌商聯合促銷，增加消費者的參與性和互動性。

　　在服務方面，儘管相較于“雙11”，“6·18”促銷週期更長，使物流爆倉、配送效率低等問題得到了較好解決，但電商平臺對服務的提升卻不僅只停留在提升配送效率上。蘇寧易購表示，其快遞員將身著世界盃熱門球隊隊服，為消費者送貨，營造世界盃氛圍，正是為了提升消費者服務體驗。京東則全面升級了在移動客戶端的“服務管家”，用戶可以通過手機、線上客服、智慧機器人即時溝通，實現返修和退換貨、電話預約等服務。（經濟日報 記者 陳 靜）