隱藏在購買背後的感官秘密

　　在《買》出版後的幾個月內，我成了美國最著名的早間脫口秀節目《今日秀》的常客。我們探討的話題很廣泛——購物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識廣告等等。在最近的一期節目中，我做了一次焦點小組測試，對像是一組8~12歲的兒童。我的目的是要測試感官品牌對這些孩子的影響。換句話説，就是氣味、聲音，甚至是材質能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持一檔名為《猜猜看》的新節目。

　　首先，我播放了幾段耳熟能詳的曲子。這些曲子都是和大公司或電視節目相關的。大多數孩子立刻就説出了曲子的出處，有迪士尼、蘋果電腦，還有美國國家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動畫片的主題曲。接下來是氣味測試。第一種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。

　　一個孩子迫不及待：“噢！我猜到了……”

　　另一個孩子打斷他，“大家都知道是什麼！”

　　“好吧，”我説，“我數到三，你們一起告訴我這是什麼品牌。準備好了嗎？一……二……三”

　　孩子們一起大喊：“培樂多（Play-Doh）橡皮泥！”隨後我又展示了兩種氣味，千色樂蠟筆和強生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來了。然後，我們又進入到了“品牌拼貼板”環節：通過公司標識或圖標的一角或某一部分來判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認出了絕大多數品牌，從家樂氏（Kellogg’s）、百事可樂，到MTV音樂臺，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認出古奇（Gucci）和蒂凡尼（Tiffany）。

　　在展示了一系列品牌標識之後，我又拿來了幾件服裝。它們有些出自高端設計師之手、購自大型購物中心，有些則是從街頭小販那裏淘來的雜牌貨。

　　對於現今熱衷於時尚和品牌的中學生來説，藍色牛仔褲的出鏡率實在不高。孩子們中有一個叫奧利維亞的女孩，拿起一條牛仔褲在腿上比畫著。

　　“這條褲子是Abercrombie的！”她開心地嚷著。

　　我沒有給她思考的時間：“你為什麼如此確信這條牛仔褲是真貨，不是倣品呢？”

　　“因為它的氣味，”奧利維亞答道。然後，她把褲子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔褲散發出的香氣（當然，有人會覺得這味道並不怎麼好聞）。

　　奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍色牛仔褲沒什麼區別。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy’s（梅西百貨）的，也可能是美國其他什麼工廠生産的。但這個中學生僅憑一條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是獨一無二的專屬氣味。

　　奧利維亞的品牌偏好也許聽起來很奇妙，而與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經發起的一個項目——全球首個感官品牌研究項目。這項研究結束于2005年，歷時5年，吸引了全球幾百名研究者和幾千名消費者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種行為背後的原理，從而使消費者理解他們為何沉溺于某件商品，無論是一台iPod播放器，還是一杯雀巢咖啡，甚至是一頓簡單的早餐麥片。

　　總之，奧利維亞是一個活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創立品牌時渴望達到的。有個問題我琢磨了很長時間：是什麼讓一個孩子（或者一個成年人）沉迷于某個品牌（比如蘋果和家樂氏）？是什麼因素使消費者和品牌之間形成了這種具有魔力的、磁鐵般的、持續性的聯繫？這種對品牌的著迷和信仰是否會讓人陷入失望甚至是無聊的境地？

　　這些疑問促使了我在2005年發起了“感官品牌”的研究項目。我帶領我的團隊採訪了很多與各種品牌有“親密關係”的人，問了各種各樣的問題。在一些情況下，你甚至可以把這種關係理解成戀愛關係。他們自願地、慷慨地與我分享了他們對於品牌的熱忱和觀點。這些寶貴的資訊幫助我得出了這樣的結論：如果想要你的産品和廣告在下個世紀還能風光猶存，你必須要徹頭徹尾地改變方向。當然，如果有幸能登上時代廣場的廣告牌，那你不改也無妨。你需要一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費者的品牌視野。

　　之後我就意識到（直到現在也這樣認為），一個品牌必須要轉化成一種感官體驗，而不僅僅是我們看見的。我還發現，兒童和感官品牌的聯結是非常深刻牢固的，這裡説的感官包括了聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。也許聽起來很吃驚，一個普通兒童的感官機能是成年人的兩倍。事實上，當一個新媽媽在哺育嬰兒的時候，她一定想不到，新生兒的嗅覺靈敏程度是她自己的三倍。這種天賜的機能也創造了母親和孩子之間永久的情感紐帶。

　　一個品牌應該努力製造一種和消費者之間的“親緣關係”，類似于球迷的那種狂熱，甚至，從某種程度上説，像一種宗教信仰。

　　現在我還不想把品牌和宗教進行對比，但是我們可以先看一看感官品牌和精神世界的一些相關性。在未來，讓人印象最深刻、最具特色的品牌一定是那些不僅懂得沿襲傳統，而且具有宗教特色的品牌，因為它們把感官品牌的整合作用發揮到了極致。每一個經過整合的品牌都能夠通過訊息、外形、商標、習俗以及傳統來提升自己的身份認同感，就像球隊和宗教正在做的那樣。

　　然而，喚起一種類似于宗教熱情的情感，只是下一代産品和廣告眾多目標中的一個而已。為了在激烈的競爭中生存，品牌必須要通過整合“五感”和消費者進行互動。想想我剛才説的Abercrombie那個例子吧！我們生活在一個信仰缺失的星球，消費者都在拼命地尋找自己的心靈家園。這也許聽起來有些諷刺，雖然有些宗教在努力“創新”，但消費者反而在拼命尋找其他東西。很可悲（也許有些人會這麼想），其實這“其他東西”就是品牌。如果你去過中國，那你一定會認可這一現象，“品牌宗教”的力量甚至比國家幾千年來的信仰還要強大。

　　無論你是哪國人，我們的價值觀、我們的感覺、我們的情感以及我們的記憶都儲存在我們的大腦裏。你可以把人類的這種“歸類系統”和老式的錄影機做個對比。錄影機有兩條存儲軌道，一條存圖像，另一條存聲音；而人類大腦有至少五條軌道：圖像、聲音、嗅覺、味覺和觸覺。這些軌道所包含的數據龐大到你無法想像，而且它們會立刻定位在我們的情感中。它們還可以任意地快進或回放，甚至固定在一個非常精確的點位上。對於某一次經歷來説，你能“錄”下的軌道越多，你的回憶也就越豐滿。

　　出於這個原因，我堅信在下一個十年中，消費者對品牌的認知方式將發生一系列翻天覆地的變化。其劇烈程度，不亞於黑白電視機——單聲道彩色電視機——帶環繞式身歷聲的52寸高清家庭影院的歷程。