“舌尖”成焦行銷熱絕佳案例 電商獲巨大商機

　　“掛麵爺爺”溫暖的笑臉。

　　養蜂人

　　自4月18日播出以來，《舌尖上的中國2》(以下簡稱《舌尖2》)繼承上一季“深夜報復社會”的精神，開始在深夜“虐”著觀眾的胃和心。對於這部紀錄片，紀錄片産業專家看到的是，《舌尖2》開播後的熱度不輸熱門電視劇，在綜藝節目扎堆的週五檔播出話題仍然強勁，“舌尖”帶動下地方衛視全面鋪開紀錄片“30分鐘”政策；而在商家、電商眼裏，《舌尖2》的熱播更是一次行銷的大好機會，在網站上同步開賣食材，讓觀眾眼觀心動之際滑動手指，電商實現了經濟效益，觀眾滿足了口腹之欲，何樂而不為？

　　相比《舌尖1》的意外走紅，《舌尖2》確實在商業和周邊産品上走得更遠，更有野心。《舌尖》總導演陳曉卿曾透露，在各地尋找和拍攝美食時，節目組會説“我們是中央電視臺致富經節目的”，在某種角度上，“舌尖”確實能讓人致富。

　　策劃：張浩 文/記者 劉麗琴

　　“舌尖”帶動“指尖”

　　商家觀眾都很爽

　　淘寶和其他電商把“舌尖”引入搜索和銷售概念，在播出時段，電商展開促銷活動，人們開始邊看電視邊在網上下單，成為《舌尖2》播出時一個獨特的商業現象。

　　在淘寶天貓的首頁上，顯著的窗口位置售賣著“舌尖上的中國”裏的食材，每週五按照最新播出的內容，同步開售，最新售賣的食材即是第三集裏關於“時節”的食材：手抓飯裏用到的葡萄幹、羊肋排、新疆胡蘿蔔，桂花、藕，雁來蕈醬以及配鐵鍋燉魚的玉米餅子。片子裏著力描述的青螺、刀魚、春雷筍更不用説，每個産品都能尋找到。而吃貨們的購買力顯然毋庸置疑，雷筍幹月銷1228筆，雁來蕈醬月銷315筆，這其中不少都是新訂單，一款不常見的飛魚幹，更是顯示賣斷了貨。

　　根據數據，第一集《腳步》播出時，貴州魚醬廠的一年存貨都賣光了，四川臘肉7天賣出1萬份，臭豆腐銷量增至750份，空心掛麵兩天賣了1156份。節目中出現的西藏蜂蜜、浙江跳跳魚、貴州稻花魚、四川臘腸都成了熱賣品。例如“跳跳魚”，在首播當天和翌日在百度的搜索量從原來的每天約400次大幅增加至1.3萬多次。

　　除了天貓，中糧“我買網”則網聚《舌尖1》裏的近百種食材，並在《舌尖2》播出的同時，以産地直採、全程冷鏈的招牌吸引消費者。1號店也同期上線“舌尖上的中國”活動，按照地域劃分，盡力蒐羅《舌尖2》中的美食。

　　當年“舌尖1”意外走紅時，無數吃貨在網上尋找片中美食讓電商嗅到無限商機，但這個商機來得有些措手不及，到了《舌尖2》，電商們顯然是有備而來。“舌尖”總導演陳曉卿就坦白，中央電視臺確實和電商有合作。但他表示，“創作團隊更想通過食物來探討中國人和食物的各種微妙聯繫，真的沒有美食推薦的用意在裏面。在片子裏呈現的也不一定就是最好吃的，可能會有更好吃的東西。比方説西藏靈芝的蜂蜜，那是藏族人在極端環境下能夠找到的一種快速補充熱量的食物。在北京，那不就是糖水嗎？在北京在哪都能吃到，而且片子裏從來沒説野生蜂蜜的味道要比我們放養的好吃，這個是吃不出來的。而且聯合國衛生組織從來沒有提供過任何一個數據説，野生的、天然的比放養的有營養。”

　　對於與電商的合作，陳曉卿表示，這是 《舌尖2》整體招商的規劃，商業的部分並不對拍攝過程産生任何影響。儘管如此，記者還是發現，“舌尖”第二季裏的食物，相對第一季來説顯得更為平常和家常，即便是賣斷了貨、聽上去有點“高大上”的飛魚幹，200克一袋，2袋售價79元，價格比較親民。《舌尖2》的分集導演也透露，總導演“下令”，第二季裏蒐集的美食都比較平民，大部分美食總價不超過50元。

　　傍焦行銷的絕佳案例

　　對於各大電商傍上“舌尖”售賣美食和食材，行銷界稱之為“傍焦行銷”。專欄作家康斯坦丁就在其文中稱，“在網路上，一個熱點事件，很容易成為熱詞，尤其是在網際網路環境下，熱度核爆炸式翻滾。比如前段時間的文章出軌，最近的岳父大人，舌尖上的美食等等，這些網路熱詞就是焦點，追隨這些焦點而産生的行銷模式我們習慣叫做傍焦行銷。央視拍了《舌尖上的中國》，這就是創造焦點。淘寶和其他電商把‘舌尖上的中國’引入搜索和銷售概念，這就是傍焦行銷”。

　　看完這個解釋，關注娛樂的人其實並不會覺得陌生。中國網路賣家可謂一直是傍焦韓劇行銷的佼佼者。服裝網店裏那些以假亂真、以次充好、移花接木的“明星同款”都是傍焦行銷的例子，而每當一部熱門韓劇産生，也必將産生一波“劇中同款”的銷售熱潮，遠的，像《冬季戀歌》裏男主角裴勇俊的眼鏡，近的，《來自星星的你》男女主角全身上下吃的、用的，包括衣飾、化粧品，在網路上引發的購買熱潮，就絕對是傍焦行銷的絕佳案例。

　　在《來自星星的你》熱播期間，與該劇沾得上邊的服飾、用品都會在網上引發熱賣。搜索與該劇“同款”的指數環比上漲132.1%。當時凡是主角用過的東西，從價值6000余元的睡袋、4000元的高跟鞋，到睡前讀物都可以在網上找到。女主角全智賢最常用的唇膏色號也出現缺貨，一家淘寶店甚至標出“沒有52#，別再問這個色號了”的標識，更別説“初雪必備”的炸雞和啤酒套餐。

　　如果説，《來自星星的你》背後的傍焦行銷，看上去更像是植入廣告的成功，“舌尖”背後的傍焦行銷，則是“電商打造了一個從電視節目到電商平臺實品銷售的完美迴圈，一個圍繞“舌尖”的周邊産業鏈也迅速形成”。早前大多數淘寶賣家只是在搜索關鍵詞裏面添加了熱詞、焦點詞彙就算了事的“標題黨”做法，甚至一些與美食毫不相關的産品也利用“舌尖”等美食熱詞只為賺取眼球，這一次大多數依靠《舌尖2》所做的傍焦行銷，比較及時、精心、目標明確。

　　除了商家，傍焦《舌尖2》進行行銷的還有美食産地。許多細心的觀眾發現，《舌尖》中對安徽的美食展現很多，有人還開玩笑，是不是跟陳曉卿是安徽人有關。據安徽蕪湖本地媒體報道，《舌尖2》已確定對蕪湖百年老字號“金隆興小吃”作專題推介。對於地方政府、企業、品牌尋求的合作，陳曉卿表示，能擋的都擋掉了，沒有擋不掉的。

　　“舌尖”上的人

　　“掛麵爺爺”去世網友紛紛悼念

　　《舌尖2》開啟“全民夜宴”模式的同時，與第一季明顯的不同在於更重視人文部分，烹飪食物的人也是引發吃貨們淚水與鄉愁的焦點。片子轉机戰各地的養蜂人、徒手攀爬40米高大樹採集蜂蜜的藏族小夥、在深山採小花菇的湖北十堰房縣老漢、留守兒童李建英和她打工歸來的父母等都讓觀眾牽掛。5月2日晚，《心傳》中的掛麵爺爺、張世新老人的去世就讓網友難過不已，紛紛悼念，要“記取掛麵爺爺溫暖、樂觀的笑臉。”

　　陜西省吳堡縣張家山鎮高家塄村張世新老人做空心掛麵的精湛技藝，給很多人留下了深刻的印象，也帶火了張家山手工掛麵。張世新被大家親熱地稱為“掛麵爺爺”。之前有消息稱被確診為骨癌的張世新老人身體狀況開始惡化，已有多日難進食，“舌尖”節目組還為他募捐了兩萬多元善款，但5月3日淩晨，《心傳》一集的導演陳磊在微博寫了緬懷文章，透露5月2日“掛麵爺爺”因病去世。

　　“舌尖”中的人也引發了觀眾對故鄉美食的回味和探尋、對父母的牽掛。《舌尖1》走紅時微博被刷屏，《舌尖2》走紅時，朋友圈被刷屏。感覺故鄉被舌尖冷落的網友自製舌尖上的故鄉，像“舌尖上的上饒”、“舌尖上的延吉”都在朋友圈中分享，五一假期更有不少人按圖索驥，到“舌尖”中提到的地方探尋美味，朋友圈中踐行陳曉卿“一切不去菜市場的城市旅行都是假正經”的也不少。

　　“舌尖”的熱度

　　讓紀錄片業界興奮

　　《舌尖2》在百度以及手機客戶端上的搜索量不輸《宮鎖連城》等熱門電視劇，其熱度也為紀錄片業界增加信心。

　　中國紀錄片研究中心發佈2014年第一季度中國紀錄片産業數據報告，報告稱紀錄片院線票房連年暴增，2013年中國全年紀錄電影票房2146萬元，比2012的130萬元增長了18倍。最大亮點出現在2014年第一季度，憑藉電視欄目的充分培養和醞釀，《爸爸去哪兒大電影》放映50.76萬場，一舉斬獲6.96億元票房，成為娛樂類紀實電影歷史票房冠軍，但其紀錄片身份仍需界定。

　　而受到“舌尖”的鼓勵，不少地方衛視也開始播放高品質的紀錄片。新聞出版廣電總局要求，自2014年1月1日起，所有上星綜合頻道平均每天播出30分鐘以上的國産紀錄片。在“30分鐘政策”之下，像湖北衛視的《大揭秘》、吉林衛視的《家事》和西藏衛視的《西藏誘惑》的收視率都有上升。視頻網站自製片中紀錄片也有不錯成績，優酷製作的《侶行》3月份在央視一套《魅力紀錄》播出，全國2791萬觀眾收看。

　　此外，《舌尖2》開創了紀錄片周播形式，在彰顯其自信之餘，也被觀眾質疑涉嫌商業訴求。對此陳曉卿解釋：“周播是在播出前一個月由臺裏確定的。國外紀錄片在電視臺的播放也普遍採取周播的方式，這也是對紀錄片品質和吸引力的肯定。”

　　頭評

　　娛樂圈中的“傍焦行銷”

　　■劉麗琴

　　“舌尖上的中國”開啟電商的“傍焦行銷”，成為一大商業現場，但其實，娛樂圈從來不缺這樣的行銷手法。它們有時候叫題材跟風，有時候叫沒事蹭新聞，有時候叫小咖傍大腕等。

　　傍焦的前提，是創造焦點。但在創造焦點這條道路上，要門檻、要創意、要成本，要時機運氣，不是那麼容易成功和複製的，所以多數人都在“傍焦”的路上，求關注、求曝光。傍焦不分明星大小，都有可能用到，比如，文章出軌成為網路熱詞，很多明星都趁熱傍住這一焦點，或者在微博上來段似是而非的心靈雞湯，或者由己及人談談感情領悟，或者直接@當事人，以好友身份，安慰當事人，發佈動態，更有各種情感專家、婚戀專家出來傳道解惑。比如，韓寒成為“國民岳父”挂上網路熱點話題之後，就要不少明星名人上來喊“岳父”，這也是“傍焦”。“傍焦”之後，見報率、增粉率都將大大提高。有種傍焦是或主動或被動地傍大腕，這點在沒有明星小咖雲集的發佈會上尤其適合。記者沒問題可問時，例牌問題就是“你對現在發生的某件事有什麼看法”，“你想不想和某個名導名演員合作”，雖然內容出來可能就是一個“標題黨”，但總歸是見報了。還有一種“傍焦”，就是傍熱點社會話題，明星們群策群議。總之，幽默、親民、熱心、關心社會等形象也得以行銷出去。

　　傍焦要傍得快，才可能成功，不然傍焦就成了炒冷飯。比如“星星”熱之下，金秀賢成為焦點、熱點，在這樣的熱度之下，誰能第一時間請到金秀賢，受到的關注也就最大。同樣，傍焦也有風險，有些人物、話題雖然是焦點，但如果他們並不受歡迎，沒有美譽度，這時如果去傍焦的話，就會變成逐臭之蠅，不會起到好的作用。比如，早前的郭美美、幹露露等人，她們再怎麼“炙手可熱”，附著在她們身上的傍焦行銷都是不成功的。